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Sport-Influencer, Communities und Avatare: Wohin steuert das Influencer Marketing im Jahr 2020?

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Foto: Adobe Stock

Immer mehr Marketer setzen den spitzen Bleistift an, wenn es darum geht einen Influencer zu buchen. Einige Größen der Szene haben das Marketing-Rad soweit gedreht, dass zwar Reichweite aber keine Authentizität mehr entsteht. Doch es gibt Alternativen.

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Olympische Spiele: Sport steht im besonderen Fokus

2020 ist das Jahr der Influencer und zwar vor allem der Sport-Influencer. Im olympischen Jahr setzen zahlreiche große Marken auf populäre Spitzenathleten, die in Tokyo an den Start gehen werden. Traditionell stehen die Leichtathleten im Mittelpunkt, vor allem der 100-Meter-Olympiasieger. 

Christian Coleman, der aktuelle Weltmeister, hat gute Chancen auf den Titel. Manch Experte traut ihm sogar eine Zeit unter 9,76 Sekunden zu. Ist er also der perfekte Influencer für das Sportunternehmen Nike in diesem Jahr? Vielleicht. Wenn da nicht der Makel dreier verpasster Dopingtests im letzten Jahr wäre. Und spätestens seit dem Debakel mit dem Oregon-Project sind die Antennen sehr sensibel in Eugene, wenn es um Gerüchte aus dieser Richtung geht.

Vielleicht wird es auch das Jahr des Johannes Floors. Der Dreifachweltmeister und Para-Sportler des Jahres verbindet aus Sicht des Marketings Hochleistungssport mit Themen wie Nachhaltigkeit, Inklusion und sozialem Engagement. Bei den letzten Olympischen Spielen nutzte Toyota populäre Para-Olympioniken bereits intensiv. Und Toyota ist 2020 sogar Hauptsponsor.

Sebastian Kurczynski, Director Digital bei Nielsen Sports, sieht enormes Potenzial in der Vermarktung einzelner Sportler als Influencer: “Der Vergleich mit Branchen wie Lifestyle, Fashion und Beauty zeigt, dass der Sport im Influencer-Marketing Nachholbedarf hat.” Authentische Reichweite ist hier also noch günstig zu bekommen.

Noch mehr Micro-Influencer

Die großen Trends bestimmen inhaltlich auch das Influencer-Jahr 2020. Allerdings befindet sich die ganze Branche derzeit im Wandel. Zunehmend gibt es Unruhe im Markt. Die Marktforscher von Influencer Intelligence haben herausgefunden, dass vor allem die Digital Natives mehr Authentizität von den Meinungsmachern verlangen. Einfache Produktplatzierungen wirken kaum aktivierend. Die Werbung bleibt beliebig.

Wenn die Influencer dagegen mit Herzblut in eine Kampagne gehen, dann funktioniert zurzeit wohl kein Kanal besser. Die Pilotstudie “Influencer Facts”, herausgegeben von der Agentur Lucky Shareman in Zusammenarbeit mit den Marktforschern von Green Ads, ergab, dass zwei Drittel aller Follower die Werbebotschaften ihrer Idole als glaubwürdig einstufen. Klassische Werbung gilt nur für drei von zehn Befragten als vertrauenswürdig. 

Und weil die Top-Influencer inzwischen richtig teuer geworden sind, richtet sich der Blick verstärkt auf kleinere und ganz kleine Influencer. Die sind hungrig, unverbraucht und sehr nahe an ihren Peers. Die Agentur 5port networks vermarktet beispielsweise den “Sportler von nebenan”. 

Brand Communities auf dem Prüfstand

Auf dem Prüfstand befindet sich aktuell auch die Idee der Brand Communites. Dass solche zentralen Anlaufstellen für den Kontakt zwischen Marken und Kunden funktionieren, ist unumstritten. Nur ist der Steuerungsaufwand hoch und außerdem stellt sich die Frage, ob man die Community selbst betreut, oder das auf Drittplattformen machen möchte.

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Denn diese Drittplattformen schießen gerade wie Pilze aus dem Boden. Jede Messegesellschaft will diese Form der Zusammenarbeit als Kundenbindungsinstrument einsetzen, um die Aussteller das ganze Jahr bei der Stange zu halten. Die ISPO lässt Sportartikel frühzeitig von Usern testen, die Eurobike will eine offene Plattform für die gesamte Radbranche werden und die Messe Köln sieht hier Potential für eine weitere Vernetzung der Digitalbranche außerhalb der Dmexco. Und immer geht es nicht nur darum, nach innen zu kommunizieren, sondern auch um die Streuwirkung dieser sogenannten Micro Influencer.

Unternehmen wie Adidas oder Deichmann machen das einfach selbst. Beide haben Influencer Clubs ins Leben gerufen und bieten dort vor allem frühen Zugang zu neuen Produkten (und ein paar Vergünstigungen). Durch diesen Ansatz spart man sich auch die mühevolle Suche. Die Influencer kommen ja selbst auf die Idee, mal auf der Website vorbeizuschauen. 

Alternativ nutzt man Plattformen, die das schon seit vielen Jahren machen. Die Schlösserspezialisten von ABUS haben die Plattform von TRND erfolgreich getestet und starten gerade ein neues Community-Projekt. Pampers hat sich ebenfalls die Hilfe der Gruner & Jahr-Tochter gesichert. Man betreibt in England gemeinsam eine Community für werdende und junge Mütter.   

Cross-Channel-Optimierung

Ausdruck der Professionalisierung der Szene ist auch, dass Influencer immer seltener als isolierte Kampagne betrachtet werden. Inzwischen werden sie sehr gezielt in Gesamtkampagnen integriert, und zwar exakt dort, wo sie gemessen am Preis noch einen Return on Investment liefern. Rene Menzel, der Geschäftsführer der Dignitas, erklärt die Mechanik an einer Fallstudie von L´Oréal für den Lippenstift Rouge Signature: “Eigene Kanäle und Paid Media nutzten wir zur Aktivierung von bestehenden Kontakten. Influencer, um Awareness in neuen Zielgruppen zu generieren.”

Das Influencer Marketing muss sich also mit anderen Methoden vergleichen lassen. Nur stellt sich dann die Frage, was die richtigen Maßzahlen sind, die man vergleicht. Und hier wird die Debatte munter weitergehen. Kurzzeitig schien es so, als sei Engagement die universelle Metrik für Social Media. Und dann stellte sich Simon Peel, der Media-Chef von Adidas im Oktober auf die Bühne und sagte: “Wir haben Brand-Kampagnen signifikant vernachlässigt.” Ausgerechnet von Adidas.

Und das bedeutet, dass die bloßen Views eben doch zählen. Und somit auch die schiere Menge der Follower auf einem Kanal. Mit dem TV-Spot interagiert auch keiner, aber er wirkt trotzdem – zumindest manchmal (MEEDIA berichtete). Levis lieferte schon 2016 ein spannendes Beispiel dafür, wie Kanal-übergreifende Kampagnen aussehen können. Man vernetzte 176 digitale Ströer-Plakate mit den Snapchat-Accounts einiger Influencer. Diese konnten dann eigene Posts auch für die OOH-Anzeige freigeben. 

Klar ist aber auch, dass wir weitere Skandale rund um gefälschte Reichweiten und gekaufte Follower erleben werden. Dafür steckt zu viel Geld in der Szene. Bei Goldmedia schätzt man, dass 2020 fast eine Milliarde Euro umgesetzt werden – und das allein in der DACH-Region. 

Und wenn man schon über Fälschungen spricht, dann sollte man sich intensiv dem Thema Avatare widmen. Die aktuell erfolgreichen virtuellen Influencer bilden nur die Speerspitze. Unternehmen wie KFC oder Essence haben sich schon eigene virtuelle Charaktere aufgebaut, die sie nach Belieben ins Storytelling fast jeder Kampagne integrieren können. Und auf Dauer werden die Produktionskosten für solche 3D-Geschöpfe drastisch sinken. Die Branche schaut mit Spannung auf das Projekt Neon von Samsung. Die ersten Visualisierungen auf der CES in Las Vegas waren vielversprechend. 

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