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Zehn Jahre iPad: Apples uneingelöstes Verlagsversprechen

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Schneller Erfolg, langer Abstieg: Apples iPad © Apple

Exakt eine Dekade ist es her, als Steve Jobs sein letztes großes "One more Thing" enthüllte: das iPad. Das große Verkaufsversprechen, mit dem iPad die Medienbranche zu revolutionieren, geriet indes zur totalen Nebelkerze.

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Das vergangene Jahrzehnt begann mit einem Knalleffekt: Apple hatte am 27. Januar 2010 zu einer Keynote geladen, die außer der Reihe stattfand. Würde der Tech-Pionier nach einer Dekade der denkwürdigen Innovationen bereits das nächste Ass aus dem Ärmel schütteln?

Das iPhone war schließlich gerade mal zweieinhalb Jahre auf dem Markt und hatte nicht einmal ansatzweise begonnen, sein enormes Potenzial zu entfalten, da warf bereits das nächste große Ding, das bemerkenswerterweise genauso lange in der Konstruktionspipeline war wie das iPhone selbst, seine Schatten voraus.

Seit 2005 lief die Maschinerie bei Apple mit der Entwicklung des iPhones auf Hochtouren. Zurückgestellt wurde dafür ein anderes Projekt, das zeitgleich begonnen hatte – die Arbeit an einem Tablet, dem Apple-Gründer Steve Jobs jahrelang öffentlich eine Absage erteilt hatte.

Das iPad wurde zeitgleich zum iPhone entwickelt

Der Minimalist Jobs hasste die Bedienung per physischer Tastatur, mit der Tablet-PCs von Microsoft bislang zu benutzen waren. Jobs schwebte eine Bedienung direkt am Bildschirm vor – per Touchscreen. Anfang 2005 erhielten Tablet-Pläne neue Nahrung, als mit dem Start-up FingerWorks in aller Heimlichkeit ein Anbieter von Multi-Touch- Trackpads übernommen wurde. Die Bedienung am Display war plötzlich Realität.

Jobs erkannte das ungeheure Potenzial und gab zur Verwendung der Multi-Touch-Technologie doch einem anderen Team den Vorzug, das auf einen größeren Markt abzielte: die sagenumwobene Unit P2, die am Smartphone arbeitete. So wurde das iPhone dem iPad als strategisch wichtiger vorgezogen, obwohl an beiden Geräten in den Grundzügen in etwa zum gleichen Zeitpunkt entwickelt wurde.

Der durchschlagende Erfolg des iPhones bereitete so maßgeblich den Weg für einen Tablet-Mac, der wie eine logische Ergänzung zu Apples knapp vier Zoll großem Kultsmartphone aussah. Der äußere Unterschied zum iPhone schien lediglich in der Größe zu liegen: Ein Apple-Tablet erschien vielen Beobachtern als großer iPod touch bzw. großes iPhone ohne Telefonfunktion, weshalb die Resonanz auf die Präsentation im Januar 2010 zunächst etwas verhalten ausfiel.

Das iPad: “Ein wirklich magisches und revolutionäres Produkt für ein neues Jahrzehnt”

Dabei zählte die Veranstaltung, zu der Apple mit den Worten “Kommt und seht Euch unsere neuste Kreation an” eingeladen hatte, ebenfalls zu den denkwürdigsten der Firmenhistorie. “Das letzte Mal, als es so viel Aufregung um eine Tafel gab, standen darauf Gebote geschrieben”, brachte das “Wall Street Journal” die überbordende Erwartungshaltung auf den Punkt.

Jobs eröffnete die Keynote mit diesem Zitat als Witz, doch er suchte tatsächlich nach einem historischen Vergleich, mit dem er für das „wirklich magische und revolutionäre Produkt“ den Weg bereiten konnte. Und er läutete nicht weniger als die “Post-PC-Ära” ein: Dies war ein neues Jahrzehnt, PCs waren so Nullerjahre. Und Netbooks? Die waren erst recht nicht die Antwort auf die Nutzerbedürfnisse. “Die sind in nichts besser. Es sind einfach nur billige Laptops”, zerlegte Jobs in einem seiner charakteristischen Trashtalk-Momente genüsslich die Hardware-Konkurrenz.

Doch die Frage stand immer noch im Raum: Wofür brauchte man nun wirklich ein Apple-Tablet, wenn es einerseits das iPhone und andererseits so fortschrittliche Laptops wie das ultradünne MacBook Air gab? “Gibt es Raum für eine dritte Kategorie zwischen Computer und Smartphone?” hob Jobs bedeutsam an, um sich selbst die Frage zu beantworten: “Wir glauben, wir haben eine Antwort gefunden. Wir nennen es iPad.”

Die Daseinsberechtigung des iPads, das in der günstigsten Version mit 16 GB Speicher und Wifi-Verbindung schon für 499 Dollar zu haben war, definierte Jobs darüber, dass das Apple-Tablet einige Kernanwendungen besser ermöglichen konnte als ein Smartphone und Computer – Jobs zählte dazu das Browsen im Internet, Emails schreiben, Fotos und Videos ansehen, Musik hören, Spiele spielen oder E-Books lesen.

Das iPad musste in diesen Anwendungen besser sein als ein MacBook oder iPhone – es war letztlich ein eher passives Gerät, mehr für die Konsumierung von Inhalten als für die Kreation ausgerichtet. Natürlich war das iPad nicht nur ein schickes Multimedia-Gadget – der “Spiegel” taufte es auf den eigentümlichen Namen “Wunderflunder” –, sondern auch ein Lesegerät und griff damit den Jahre zuvor von Amazon vorgestellten E-Reader Kindle an. Auch Apple verkaufte über seinen neu gestarteten iBooks Store künftig Bücher wie der weltgrößte Online-Buchversender.

Mathias Döpfner: “Jeder Verleger sollte Steve Jobs jeden Tag danken”

Die darbende Verlagsbranche, deren drastische Rückgänge im Printsegment längst nicht durch das Onlinegeschäft aufgefangen wurden, knüpfte unterdessen große Hoffnungen an Apples neues Wundergadget. “Mit dem iPad beginnt eine neue Ära”, gab sich etwa Axel Springers Konzernchef Mathias Döpfner extrem zuversichtlich. “Jeder Verleger sollte sich einmal am Tag hinsetzen, beten und Steve Jobs dafür danken, dass er mit diesem Gerät die Verlagsindustrie rettet”, erklärte Döpfner allen Ernstes in der Talkshow von Charlie Rose im US-Fernsehen.

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Doch wie schon beim Start des iPods und iTunes Music Stores sollte der Gerätehersteller Apple weitaus mehr profitieren als die Inhalteanbieter, die über iTunes und iBooks neue Vertriebskanäle erhielten, über die sie ihre iPad-optimierten Magazine in multimedialer Hochglanzoptik feilboten. Medienmogul und Jobs-Freund Rupert Murdoch versuchte sich auf dem iPad etwa mit “The Daily” an der vermeintlichen Zeitung der Zukunft, stellte seine Bemühungen jedoch bereits nach rund einem Jahr wieder ein. Andere iPad-only-Publikationen floppten ebenfalls.

iPad-Angebote deutscher Verlage bis heute zerfasert und unausgegoren

Schnell war klar: Apples disruptives Geschick, mit einem neuen Produkt eine Inhalte-Branche zu revolutionieren – wie etwa mit dem iPod und in der Folge iTunes die Musikindustrie –, blieb beim iPad für die Verlagsbranche komplett wirkungslos. Die Hoffnung, dass die Zeitung der Zukunft auf dem Apple-Tablet gelesen werden würde, erfüllte sich nicht. Zwar führte Apple kurz nach dem iPad-Launch zunächst im englischsprachigen Raum den Newsstand ein – einen digitalen Kiosk, in dem die Abos von einzelnen Publikationen erworben werden konnten – Verkaufserfolge erwuchsen daraus indes nie.

In Deutschland schienen Verleger lange mit der richtigen Darstellungsform ihrer iPad-Angebote und dem Preismodell des App-Stores (inkl. Apples 30-Prozent-Beteiligung) zu kämpfen, durch das ein iPad-Abo teilweise teurer wurde als die Printausgabe. Bis heute erscheinen viele Tablet-Angebote der deutschen Qualitätsmedien, die irgendwo zwischen Multimedia-Version und PDF-Fassung der Zeitung / Magazine liegen, zerfasert und unausgegoren.

Das Warten auf Apple News+ in Deutschland geht weiter

2015 verabschiedete sich Apple vom Newsstand und führte den Nachrichtenaggregator Apple News ein, der Inhalte kuratiert anbietet. Im vergangenen Jahr wurde Apples Nachrichtenangebot um einen kostenpflichtigen Abo-Dienst zu Apple News+ erweitert, der in der Branche “Netflix für News” die Runde macht, bislang aber erst in den USA, Kanada, Australien und Großbritannien erhältlich ist. Wann (und mit welchem Angebot) der Abo-Dienst nach Deutschland kommt, ist weiter unklar.

Apple selbst verschob den Fokus des iPads in den Folgejahren schnell von der Verlags- zur Unterhaltungsbranche (Musik, Filme, Serien) und unterzog das iPad ab 2015 einer grundlegenden Neuerung. In der Pro-Version wurde das iPad zur Produktivitätsmaschine hochgerüstet, die sogar mit dem von Steve Jobs verhassten Pencil ausgestattet wurde und für Nutzer eine Alternative zum MacBook bieten sollte.

Trotzdem scheint das iPad seine besten Jahre hinter sich zu haben. Seit 2013 gehen die Verkäufe zurück, von Ausreißern nach oben nach neuen Modellen einmal abgesehen. Setzte Apple 2013 noch 32 Milliarden Dollar mit seinem Tablet-Mac ab, waren es 2019 nur noch 21 Milliarden Dollar – ein Wert, mit dem Apple immerhin den sechsjährigen Abwärtstrend beenden konnte.

Ein evolutionäres, kein revolutionäres Produkt

Doch der Trend zeigt klar nach unten: Im laufenden Geschäftsjahr dürfte die iPad-Sparte nach Umsätzen auch von den “Anderen Produkten”, in denen der boomende Wearables-Bereich zusammengefasst wird, überholt werden und auf den letzten Platz der verschiedenen Unternehmenssparten zurückfallen.

Auch die zuletzt massive Auffrischung der Produktlinie, die inzwischen in vier verschiedene Modelle aufgeteilt ist – das klassische iPad mit 10-Zoll-Display, eine Mini-Version, das etwas dünnere iPad Air und die Premium-Version iPad Pro – dürfte am langjährigen Trend nichts ändern: Das iPad hat seine beste Zeit längst hinter sich und dürfte im Verlauf der Dekade nach dem Vorbild des iPods immer weiter an Absätzen einbüßen.

Es nimmt in Apples Produkthistorie eine eigenartige Rolle ein: Das iPad war der schnellste und massivste Verkaufserfolg in der Unternehmensgeschichte des Tech-Pioniers, und gleichzeitig verglühte die Strahlkraft so schnell wie bei keinem anderen Bestseller aus Cupertino in den vergangenen zwei Dekaden.

Letztlich war der Usecase des iPads nie zwingend: Es war das klassische Follow-up-Produkt, das Apple kraft seiner Marke durchdrücken konnte – der Nachfolger eines Jahrhundertwurfs, die Tech-Version von Michael Jacksons “Bad”, das nie an “Thriller” heranreichen konnte, aber im Sog des Hypes für einen schnellen Verkaufserfolg gut war.

Am Ende hatte Steve Jobs auf seiner letzten großen Keynote heute vor zehn Jahren jedoch zu viel versprochen: Das iPad war schlicht kein revolutionäres, sondern ein evolutionäres Produkt.

Der Artikel enthält Auszüge aus dem Buch “Das Apple-Imperium 2.0“, das der Autor 2016 bei Springer veröffentlicht  hat.  

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Alle Kommentare

  1. „Das iPad hat seine beste Zeit längst hinter sich”, schreibt Nils Jakobsen. Das halte ich für ziemlichen Quatsch. iPads/Tablets haben sich fest etabliert und die Zukunft vor sich. Richtig ist sicherlich, dass Apple sich zu wenig um das iPad gekümmert hat und das Angebot der Verlage zu wünschen übrig lässt. Wobei das eine mit dem anderen zusammenhängt. Da gibt es auf beiden Seiten einigen Nachholbedarf – beim Betriebssystem wie bei den Apps. Aber für einen Abgesang auf das iPad gibt es überhaupt keinen Grund!

  2. Schade, dass der Artikel sich auf Andeutungen beschränkt. Mich würde z. B. das Springer-Experiment mit Readly interessieren. Haben sie damit signifikant Umsätze generiert oder ihr bisherigen Geschäft kanibalisiert? Immerhin haben sie noch die Sonntagszeitungen drin. Und das iPad eignet sich hervorragend zum Lesen dieser Zeitungen. Da sehe ich das Versprechen durchaus eingelöst. Als eBook-Reader weniger, auf diesem Gebiet sind wohl eher die Audiobücher die disruptive Technologie. Generell haben sich die Medien verändert, oft zum Nachteil, so dass in meinen Augen selbst Technologien den Fall diverser Medien nicht aufhalten können.

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