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Nielsen-Bilanz 2019: Mobile baut seinen Marktanteil am Werbemarkt aus, Printmedien verlieren, Procter & Gamble größter Werber

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Die von Nielsen erfassten deutschen Medien setzten im Jahr 2019 brutto 32,59 Mrd. Euro mit Werbung um. Das entspricht einem Plus von immerhin 1,9%. Zwar bleibt das Fernsehen das stärkste Reklamemedium, doch mit einem Plus von 0,6% wuchs es unterdurchschnittlich stark. Rasante Zuwächse verzeichnet hingegen die Mobile-Werbung. Der größte Werbungtreibende der Republik bleibt Procter & Gamble - mit brutto mehr als einer Milliarde Euro.

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Auf einen Brutto-Werbeumsatz von 15,617 Mrd. Euro kam das Fernsehen laut Nielsen im Jahr 2019. Das entspricht einem Anteil von 47,9% am gesamten Werbekuchen. Da TV unterdurchschnittlich stark wuchs, schrumpfte der Marktanteil im Vergleich zu 2018 minimal von 48,3% auf nun 47,9%.

Die Printmedien kommen zusammen noch auf 26,2%, nach 27,1% im Jahr 2018. Alle drei Gattungen verloren dabei erneut Werbeumsätze: Die Zeitungen nahen mit 4,944 Mrd. Euro 1,4% weniger ein als 2018, die Publikumszeitschriften mit 3,221 Mrd. 2,2% weniger und die Fachzeitschriften mit 372,5 Mio. 3,9% weniger.

Den größten Sprung hat 2019 die Mobile-Werbung gemacht. Hier gewannen die Publisher mit ihren Werbeformen 23,4% hinzu und liegen nun bei 1,236 Mrd. Euro. Zwar liegt die Desktop-Werbung 2,5% unter dem Vorjahr, doch insgesamt wuchs Online damit um 7,9% auf nun 3,843 Mrd. Euro. In diesen 3,943 Mrd. Euro nicht enthalten sind übrigens sämtliche Werbeformen, die nicht über die Publisher und ihre Vermarkter angeboten werden, also etwa alles, was Giganten wie Google, Facebook und YouTube an Umsatz in Deutschland machen.

Um mehr als 10% zulegen konnten die Out-of-Home-Werbung, die mit einem 13,1%-Plus auf 2,451 Mrd. Euro kletterte, sowie das Kino, das 16,2% hinzu gewann und nun bei 161,3 Mio. Euro liegt. Die Radio-Reklame liegt ebenfalls über dem Vorjahr – mit einem Plus von 1,6% fast exakt auf dem Wachstumsniveau des Gesamt-Werbemarktes.

Brutto-Werbeumsätze Deutschland 2019

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Mediensegment 2019 in Tsd. Euro Anteil in % 2018 in Tsd. Euro 2019 vs. 2018 in %
SUMME 32.593.313 100,0 31.982.105 1,9
Fernsehen 15.616.647 47,9 15.530.315 0,6
Zeitungen 4.944.064 15,2 4.949.183 -0,1
Online 3.843.037 11,8 3.561.937 7,9
Publikumszeitschriften 3.219.633 9,9 3.292.847 -2,2
Out-of-Home 2.451.049 7,5 2.167.474 13,1
Radio 1.985.132 6,1 1.953.794 1,6
Fachzeitschriften 372.487 1,1 387.803 -3,9
Kino 161.263 0,5 138.753 16,2
Quelle: Nielsen, bereinigter Werbetrend

Die Branche, die brutto das meiste Geld in den deutschen Medien gelassen hat, war 2019 der Lebensmitteleinzelhandel mit 1,772 Mrd. Euro. Ebenso wie die Online-Dienstleistungen (1,673 Mrd.) investierte er auch mehr als 2018. Unter dem Vorjahr lagen hingegen die PKW-Hersteller mit 1,616 Mrd. Euro. Arzneimittel folgen mit 1,481 Mrd. Euro auf Rang 4.

Der mit Abstand größte Werbungtreibende blieb auch 2019 Procter & Gamble: Er bewarb seine Produkte mit einem Brutto-Volumen von 1,063 Mrd. Euro. Dahinter folgen Ferrero mit 515,2 Mio., Lidl mit 393,2 Mio., Amazon.de mit 386,5 Mio. und L’Oreal it 363,5 Mio. Lidl und Amazon investierten damit über 20% mehr als noch 2018. Weniger Geld in Werbung steckte innerhalb der Top Ten vor allem die Media-Saturn-Holding mit 244,7 Mio. Euro. Ein Jahr zuvor waren es noch 283,0 Mio.

Wie immer muss an dieser Stelle erwähnt werden, dass es sich bei den Nielsen-Zahlen um Brutto-Umsätze handelt. Eventuelle Rabatte, Austauschgeschäfte und Eigenanzeigen werden in diesen Zahlen nicht als solche, sondern als komplett nach Preisliste bezahlte Werbung gewertet. Über tatsächliche Umsätze geben die Nielsen-Zahlen also keine Auskunft. Ein wichtiges Indiz für die Entwicklung der einzelnen Branchen und Segmente und den Werbedruck sind sie dennoch.

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