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Syndicate-Vorstand Daniel Graf: „Nur die starken Marken werden überleben“

Daniel Graf Foto: Syndicate

Daniel Graf ist Vorstand und CEO der Hamburger Branding- und Designagentur Syndicate, die sich auf strategische Markenentwicklung spezialisiert hat. Im Interview mit MEEDIA spricht er über moderne Markenführung, die Einführung eines Partnermodells bei der Agentur und den damit verbundenen Generationswechsel.

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Syndicate wurde 1992 in Hamburg gegründet. Die Agentur ist spezialisiert auf Packaging, Retail, Corporate und Digital Design und wird von den Vorständen Sven Carsten Alt, Lukas Eichenberg, Daniel Graf und Heiko Hinrichs geführt. Zu den Kunden der Agentur zählen u.a. Arla Foods, dm, Ferrero, Nestlé, OMV, UBS und Hipp sowie Tchibo und Heinemann Duty Free. Der Honorarumsatz betrug 2018 ca. 5,0 Mio. Euro. Daniel Graf studierte Mediengestaltung und Design in Hamburg. Er begann seine Karriere 2000 als Designer bei BB&G Design. Zu Syndicate kam er erstmals im Jahr 2005 und kehrte im Jahr 2011 von Böhm Design als Creative Director für Brand & Packaging Design sowie Corporate Design zurück. Seit 2016 ist er Partner der Agentur, seit 2019 Vorstand.

Laut der Studie „Meaningful Brands“ der Agenturgruppe Havas könnten 77 Prozent der Marken verschwinden – und niemanden würde es interessieren. Ist das Zeitalter der Marken am Ende?
Daniel Graf: Das Gegenteil ist der Fall. Die Erwartung an Marken und daran, wofür Marken stehen hat sich enorm weiterentwickelt. Heute müssen Marken ein Versprechen einlösen, das über den reinen Produktnutzen hinausgeht. Umso wichtiger ist es, langfristige Markenstrategien zu entwickeln, die den Nutzen einer Marke für mich als Mensch aber auch für die Gesellschaft in den Vordergrund stellt. Das Zeitalter der schwachen Marken ist am Ende und ich prophezeie, dass nur die starken, profilierten und innovativen Marken überleben werden.

„Design dient der Strategie“

Gibt es eine übergeordnete Design- und Branding-Philosophie?
Jede Marke braucht eine übergeordnete Design- und Brandingstrategie. Das steht für mich außer Frage. Diese erfolgt aber niemals nach Schema F sondern ist immer maßgeschneidert und aus der Markenpositionierung abgeleitet. Es gilt: Design dient und folgt konsequent der (Business-) Strategie.

Welche Leitlinien sind beim Branding für so verschiedene Kunden wie Tchibo, Hipp oder Wärme Hamburg zu beachten?
Gerade für große Marken, die mit ihren Kunden an vielen unterschiedlichen Touchpoints kommunizieren, ist es wichtig, dass man einen konsistenten Markenauftritt gewährleistet. Wir erarbeiten mit unseren Kunden dafür in einem individuell angepassten Prozess ein Markenuniversum, das es den Markenverantwortlichen und beteiligten Partnern ermöglicht, ein homogenes Markenerlebnis zu bieten und auf die speziellen Anforderungen der unterschiedlichen Kanäle einzugehen.

Konsistenz entlang der gesamten Customer Journey und über alle Medien und Kanäle hinweg ist das eine. Aber, digitale, analoge und räumliche Markenerlebnisse verschmelzen mehr und mehr. Die Marken-Touchpoints an der Schnittstelle von Mensch, Technologie und Marke erfordern deshalb ein Umdenken im Branding. In der Konsequenz heißt das für das Marken- und Designmanagement mehr Flexibilität und weniger Regeln. Je komplexer die Welt, desto einfacher sollten die Markenauftritt funktionieren.

Was zeichnet heute gutes Branding aus?
Die Übersetzung der Markenpositionierung in ein einprägsames, schlüssiges und zielgruppenrelevantes Markenerlebnis, über alle analogen und digitalen Touchpoints hinweg. Im Branding muss die grundsätzliche Haltung und Daseinsberechtigung einer Marke zum Ausdruck kommen. Dies gilt gegenüber allen internen und externen Zielgruppen bzw. Stakeholdern; im besten Falle werden bei der Implementierung der Markenidee auch alle Mitarbeiter erreicht.

„Der Vorteil des Digitalen ist die Dynamik“

Welche Rolle spielt dabei der digitale Bereich?

Ein großer Vorteil des digitalen Bereichs ist die Dynamik, mit der auf sich verändernde Rahmenbedingungen reagiert werden kann. Während der analoge Bereich eher statisch ist und einmal produzierte Produkte oder Räume nicht ohne Weiteres geändert werden können, bietet uns der digitale Bereich die Möglichkeit quasi in Echtzeit auf unterschiedliche Kundenbedürfnisse und Marktereignisse zu reagieren. 

Die Digitalisierung verursacht eine neue Komplexität, die in der Markenführung eine Fokussierung auf die wesentlichen Brand Assets notwendig macht. Das Interface wird nicht selten zur Marke, und das zunehmend über Gesten- und Sprachsteuerung. Der Designbegriff muss neu definiert werden, um die Identität einer Marke klar transportieren zu können.

Bei aller digitalen Disruption, vermutlich ist die Gestaltung von echter, analoger Verpackung immer noch von zentraler Bedeutung. Was zeichnet eine gute Verpackung aus?
Eine gute Verpackung hat unterschiedliche Aufgaben. Diese sind:

Sicherer Transport und Schutz: Eine der Hauptaufgaben von Verpackungen ist der Schutz des Produktes bei Transport und Lagerung. Zugleich soll die Haltbarkeit bei vielen Produkten durch die Verpackung nicht eingeschränkt, sondern sogar erhöht werden.

Einfaches Handling: Beim Verpackungsdesign spielt die Handhabung eine wichtige Rolle. Leichtes öffnen und gegebenenfalls wiederverschließen haben einen positiven Einfluss auf das Produkterlebnis. Eine ergonomische Form erleichtert zum Beispiel bei Getränkeflaschen die Anwendung.

Marketing: Die Verpackung ist gleichzeitig auch Werbung für das verpackte Produkt. Die Verpackung muss am Point-of-Sale die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, Emotionen, sowie Kaufbedürfnisse wecken und sich zugleich vom Wettbewerb abheben. Darüber hinaus muss die Verpackung sich in ein mögliches Marketingkonzept einfügen.

Branding: Die Verpackung ist der stärkste Touchpoint der Marke. Nirgendwo sonst ist der Kunde dem Produkt näher. Durch die Verpackung können sich Marken positionieren oder ihr Image festigen.

Ökonomie: Verpackungen kosten Unternehmen Geld. Daher sollten Designer bei der Planung so sparsam wie möglich mit dem Verpackungsmaterial umgehen.

Ökologie: Jede Verpackung verursacht zusätzlichen Müll. Somit sollte der Gedanke an wirtschaftliche Sparsamkeit auch mit dem Schutz der Umwelt verknüpft werden. In einem weiteren Schritt gehört beim Verpackungsdesign selbstverständlich auch die Suche nach geeigneten Materialien dazu.

Welche Fehler sollte man beim Gestalten eines Corporate Designs auf jeden Fall vermeiden?
Corporate Design hat sich in den vergangenen Jahren weiterentwickelt. Designsysteme werden flexibler und orientieren sich stärker an den Markenwerten. So wie jede Marke eine eigene Persönlichkeit hat, muss auch das entsprechende Corporate Design dazu passen. Bevor man mit der Gestaltung beginnt, muss man daher zuerst die Marken kennen und verstehen. Wir erarbeiten mit unseren Kunden aus diesem Grund im Vorfeld ein Markenmodell, in dem die Markenpositionierung, die Markenwerte, Mission und Vision etc. klar definiert sind. Erst wann das steht, beginnen wir mit der Gestaltung. Wir nennen dieses Prinzip „Think smart. Create iconic.“

„Verjüngung des Managements“

Syndicate Design führt nach 28 Jahren nun ein Partnermodell ein. Was sind die Gründe hierfür und was war hierbei die größte Herausforderung?
Unser Zielsetzung: Syndicate – auch langfristig – als profilierte Agenturmarke zu etablieren und zwar unabhängig von den Gründern und auch über die aktive Zeit der heutigen Partner hinaus.  Unsere Strategie: Unternehmerische Beteiligung und Bindung führender Mitarbeiter aus den Bereichen Kreation und Beratung, die Verjüngung des Managements und die stetige Anpassung und Erweiterung unserer Services an die Bedürfnisse unserer Kunden. 

Haben Sie auch schon mal Aufträge abgelehnt? Warum?
Dass Ablehnen von Aufträgen kommt nach reiflicher Überlegung immer mal wieder vor. Gründe hierfür können sein: Eine unrealistische Erwartungshaltung, geringe Wertschätzung, Knebelverträge, sich gegenüber den Fachabteilungen profilierende Einkaufsabteilungen, aber auch, wenn die Kapazitäten in der Agentur fehlen und nicht kurzfristig aufgebaut werden können, oder, wenn die Chemie einfach nicht stimmt.

Heute wachsen die Kommunikationsdisziplinen wie Werbung, PR, Branding und Content-Produktion immer stärker zusammen. Kunden verlangen zunehmend Lösungen aus einer Hand, wie geht Syndicate mit diesen Anforderungen um?
Hier haben sich bei uns zwei unterschiedliche Modelle bewährt: Wir haben uns in den letzten Jahren ein Netzwerk aus unterschiedlichen Partnern aufgebaut und können disziplinenübergreifend Projekte führen und den Kunden die gewünschte Lösung aus einer Hand bieten. Hierbei ist es aber durchaus sinnvoll, und oftmals auch gewünscht, dass die beteiligten Partner gegenüber unseren Kunden in Erscheinung treten. 

Alternativ werden wir als Spezialisten für Branding und Design in ein existierendes Agentur Setup einbezogen (z.B. bei Design sprints). Hierbei liefern wir den notwendigen Beitrag zum Gesamtprojekt. Wichtig ist uns, dass wir auch direkten Kontakt (bei Briefing und Präsentation) zum Auftraggeber des Gesamtprojektes haben.

swi, die Fragen an Daniel Graf wurden via E-Mail gestellt.

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