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Streaming-Gigant unter Druck: Wann öffnet sich Netflix für Werbung?

Streaming-Gigant Netflix: Auf dem Heimatmarkt wird es ungemütlich
Streaming-Gigant Netflix: Auf dem Heimatmarkt wird es ungemütlich

Netflix ist der Goldstandard des Streaming-Zeitalters, auf den sich alle einigen können. Nach einer Dekade des Hyper-Wachstums ist der Internetpionier tief in der Popkultur verankert. Ob die Vormachtstellung auch in der 20ern hält, scheint angesichts der neuen Konkurrenz von Disney und Apple indes ungewiss. Zahlreiche Analysten rechnen damit, dass Netflix sein werbefreies Geschäftsmodell nicht auf Dauer aufrechterhalten kann.

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4.100 Prozent Plus in einer Dekade. Das ist nicht die Performance eines Pennystocks oder einer Kryptowährung. Es ist tatsächlich das Kursplus der erfolgreichsten Internetaktie des vergangenen Jahrzehnts – Netflix. In anderen Worten: Wer vor zehn Jahren in den Streaming-Pionier 25.000 Euro investiert hätte, wäre heute Millionär.

Dass die Fortsetzung des Traumlaufs in den 20ern kein Selbstgänger wird, deutete sich bereits im vergangenen Jahr an, als Netflix an der Technologiebörse Achterbahn fuhr und nach einer Bilanzenttäuschung fast ein Drittel an Wert verlor. Keine Frage: Nachdem Netflix als Streaming-Pionier maßgeblich den Paradigmenwechsel in der Film- und Fernsehindustrie vorangetrieben hat, stand der First Mover zuletzt unter der kritischen Betrachtung der Wall Street.

Neue Doppel-Konkurrenz durch Disney+ und Apple TV+

Der Grund: Das Wachstum auf dem Heimatmarkt scheint weitgehend ausgereizt, während neue Konkurrenz gerade erst erwacht. Im vergangenen November haben innerhalb von wenigen Tagen der wertvollste Medien- und der wertvollste Tech-Konzern der Welt ihre Angebote gestartet – und zwar zu Kampfpreisen. Disney+ kostet im Monat lediglich 6,99 Dollar, Apple TV+ gar nur 4,99 Dollar.  Zum Vergleich: Netflix’ beliebtestes Abo-Angebot ‘Standard’ für zwei Geräte kostet in den USA mit 12,99 Dollar mehr als Apple+ und Disney + zusammen.

Nun sind die Serien- und Film-Angebote zum Start quantitativ nicht annähernd mit Netflix’ enormer Bibliothek vergleichbar, die in den USA über 5.600 Titel enthält (Deutschland: 3.100). Doch nach fast einer Dekade mit immer neuen Netflix-Inhalten dürften Zuschauer nicht zuletzt aufgrund des einfachen Kündigungsmodells eine gewisse Sättigung verspüren, die sich schnell in Wechselstimmung niederschlagen könnte.

Netflix könnte in den USA 2020 erstmals wieder Abonnenten verlieren

Genau diese Tendenz haben zahlreiche Analysten zuletzt ausgemacht. Vor drei Wochen rechnete der Finanzdienstleister Cowen & Co vor, dass Disney zum Start im November Netflix mehr als eine Millionen Abonnenten abgenommen haben dürfte.

Für noch mehr Aufsehen sorgte unterdessen die Investmentbank Needham mit einer Kurzstudie, in der sie für 2020 Netflix’ ersten Nutzerrückgang in der Konzerngeschichte in den USA (auf Jahresbasis) voraussagt.

Anzeigen-Alternative: Werbeblöcke von sechs bis acht Minuten pro Stunde

Um gleich vier Millionen zahlende Abonnenten könnte der von Reed Hastings geführte Internetpionier in diesem Jahr auf dem Heimatmarkt wegen der starken Konkurrenz schrumpfen, prognostiziert Needham-Analystin Laura Martin. Per Ende September vergangenen Jahres brachte es Netflix in den USA auf 60,6 Millionen Abonnenten.

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“Netflix’ Preismodell von 9 bis 16 Dollar ist auf Dauer nicht nachhaltig”, findet Martin, die zudem auf die angespannte Finanzsituation des 22 Jahre alten US-Konzerns hinweist. 59 Prozent der Amerikaner gaben zuletzt in einer Studie von Trade Desk an, dass sie nicht bereit seien, in der Gesamtheit mehr als 20 Dollar im Monat für Streaming-Dienste auszugeben. Für gar 75 Prozent kommen Ausgaben oberhalb von 30 Dollar nicht in Frage.

Wie lange kann Netflix noch ohne Werbeeinnahmen auskommen?

Die Alternative sieht die Needham-Analystin in Preisreduzierungen, die durch die Öffnung für Werbeformate möglich würden. Laura Martin hält ein ermäßigtes Abo-Modell für attraktiv, bei dem der Monatspreis auf fünf bis sieben Dollar sinkt und durch Werbeblöcke von sechs bis acht Minuten pro Stunde refinanziert wird.

Für die aggressive Wette auf immer neue Eigeninhalte, die zuletzt in Form von “Marriage Story” und “The Irishman” für zahlreiche Golden Globe-Nominierungen gesorgt haben, hat sich Netflix inzwischen mit fast als 15 Milliarden Dollar verschuldet.

Mögliche zusätzliche Milliardenerlöse

Die Diskussion, wie lange Netflix’ Geschäftsmodell ohne zusätzliche Einkünfte durch Anzeigen noch von der Wall Street toleriert wird, wird schon länger geführt. Bereits 2015 mahnte der damalige WPP-Chef Sir Martin Sorrell an, dass sich Netflix für Werbeformate öffnen müssen, wenn es profitabel arbeiten wolle.

Im vergangenen Sommer rechneten die Analysten von Nomura Instinet unterdessen vor, dass Netflix durch die Öffnung für Werbeeinblendungen aus dem Stand zusätzlich eine Milliarde Dollar erlösen könnte und damit seine Abhängigkeit vom Anleihemarkt reduzieren würde.

CEO Reed Hastings hatte der Öffnung für Werbeformate in der Vergangenheit stets eine Absage erteilt. Vor einem halben Jahr erklärte er in seinem Aktionärsbrief: “Wie HBO bleiben wir frei von Anzeigen. Das bleibt wesentlicher Teil unseres Markengrundsatzes.” Ob Netflix seinem Markenversprechen auch 2020 treu bleibt, könnte die Bilanz für das jüngste Geschäftsjahr offenbaren, die in der nächsten Woche erwartet wird.

 

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