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CES in Las Vegas: Was die Marketing-Branche von der Technikmesse mitnehmen kann

Technikmesse CES 2020
Technikmesse CES 2020 Foto: John Locher/AP/dpa

Die CES 2020 zeigte wie gewohnt viele verrückte und spannende Ideen in Sachen Technologie. Aber was kann das Marketing jenseits aller Gadgets von diesem Jahres-Kickoff mitnehmen? Einige Produkte, Trends und offene Fragen. 

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Zwei deutsche Unternehmen sorgten für echte Hingucker auf der diesjährigen CES in Las Vegas. Die Show, die mehr als 100.000 Besucher an vier Tagen in das dortige Convention Center zieht, ist traditionell der Jahresauftakt der Tech-Branche und zeigt den Weg auf, in welche Richtung die Szene denkt und was sich daraus auch kommunikativ entwickeln wird. 

Bosch präsentierte unter anderem eine intelligente Sonnenblende, die nur die Augen des Fahrers dynamisch abschattet, ansonsten aber den Blick auf die Straße freigibt. Diese Form der Implementierung von Künstlicher Intelligenz bedient den Megatrend Ambient Computing. Das Digitale diffundiert in Alltagsgegenstände und tritt in den Hintergrund, während es entweder der Funktionalität oder dem Design den Präsenzraum überlässt. Ein Beispiel dafür ist auch das MUI Panel: Das Display verschwindet hinter hauchdünnem Holzfurnier, scheint hindurch und reagiert auf Berührungen.

Fast das Gegenteil zeigte Mercedes mit dem AVTR, einer Autostudie, die Anlehnungen an James Camerons Film Avatar sucht. Die Präsentation war spektakulär, wenngleich umstritten: “Es ist gefühlt die Hundertste Studie von Mercedes, die sollen lieber dafür sorgen, dass sie Nachhaltigkeit auf die Straße bringen”, lautete zum Beispiel ein Kommentar auf LinkedIn.

Die Markenpositionierung

Die Auto-Branche hat die CES inzwischen fest im Griff. Alles, was Räder hat, wird derzeit medial stark begleitet, weil man weiß, dass ein großer Umbruch in Gang ist. Aus Marketingsicht ist es hochspannend zu sehen, wie die Hersteller damit umgehen. Mercedes spricht nur über das Auto. CEO Ola Källenius sieht es sogar als den Schmelztiegel, wo alles zusammenkommt: Freiheit, Digitalität, Personalisierung, Sicherheit – und natürlich Luxus. Sein Auftritt auf der CES wirkt glatt, unnahbar und irgendwie aus der Zeit gefallen.

Fragen oder Antworten: Young-Cho Chi von Hyundai fokussiert auf das Leben von morgen, Ola Källenius auf eine Phantasie, deren Ursprung zehn Jahre zurück liegt (Quelle: Screenshot Youtube / Cnet)

Ganz anders dagegen die Asiaten. Hyundais Innovations-Chef Chi betont: “Wir werden in Las Vegas nicht über Autos reden.” Er zeigt eine Vision zu urbaner Mobilität mit Flugtaxis und einem autonomen, variablen Shuttle, das sich vom Kleinwagen zu einem rollenden Hotelzimmer oder Büro umwandeln lässt. Und Toyota gibt bekannt, auf einem ehemaligen Werksgelände eine moderne Kleinstadt bauen zu wollen, in der individuelle Mobilität und Nachhaltigkeit von Beginn an mitgedacht werden. Beide, sowohl Chi als auch Toyoda (beide über 60) versprühen mehr visionäre Innovationsfreude auf der Bühne als der smarte Topmanager aus Stuttgart. 

Hyundai, Toyota und auch Sony, die mit einer eigenen Autostudie für Aufsehen sorgten, wirken suchender, neugieriger. Man merkt den Auftritten an, dass viele Fragen im Raum stehen und keiner wirklich die Antworten kennt. Bei Mercedes und auch BMW schwingt das kaum mit. Es werden die Autos für die neue Mobilitätswelt gezeigt, aber nicht die Vision dieser Welt.

Toyota plant auf dem ehemaligen Werksgelände in Susono (Japan) eine Stadt für 2000 Einwohner zu bauen (Quelle: Screenshot, Lage: https://bit.ly/2NcIgke)

Und genau dazwischen hockt Byton. Wenn es stimmt, dass Status sich heute über das Smartphone definiert, dann wird der mit 45.000 Dollar eher preiswerte M-Byte einschlagen wie eine Bombe. Der Produktclaim lautet: “Smartphone auf Rädern.” Das hofft auch Daniel Kirchert, der CEO von Byton und ehemalige China-Marketer bei BMW. Er hat nur ein Thema bei der Präsentation des serienreifen Fahrzeugs: Konnektivität. Wie Källenius geht es auch bei Byton nur um das Fahrzeug, aber hier wird die Vision wenigstens greifbar.   

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Die Abo-Müdigkeit

Zu den Trends Ambient Computing und neue Mobilität gesellen sich dieses Jahr aus Sicht der US-Kommentatoren ganz deutlich Nachhaltigkeit, Sicherheit und Datenschutz. “2020 ist das Jahr der Privatsphäre”, sagt Roger Cheng, Analyst und Redakteur bei CNet voraus. Und er stützt seine Annahme auf den Auftritt von Google, wo man sehr betont dem User zeigt, wie man zum Beispiel gespeicherte Daten im Smartspeaker Google Home löschen kann. Der Hintergrund: Im Sommer steht das neue Datenschutzgesetz in Kalifornien auf der Agenda.

Und im Sommer ist Olympia. Mit der CES beginnt die heiße Phase des Olympia-Marketings. Auch hier ist es spannend zu sehen, wie unterschiedlich die Umsetzung ausfällt. Während Bridgestone einfach nur das “offizielle Athleten-Fahrrad” zeigt, hier also einen ganz klassischen Weg geht, schnappt sich Panasonic Schwimmstar Michael Phelps und stellt dessen Stiftung für Kinder in den Mittelpunkt. Anrührendes Content-Marketing.

Apple zeigte sich dieses Jahr auch auf der Messe. “Die wollen für ihre Services werben und dazu müssen sie ihren Walled Garden verlassen oder zumindest den Zaun erweitern”, kommentiert Conny Guliemo, die Chefredakteurin von CNet. Services und Abo-Modelle waren omnipräsent auf der CES und wurden nicht immer positiv aufgenommen. Gleich eine Reihe von Kommentatoren erwartet, dass User immer mehr Widerstand gegen Subscription-Modelle aufbauen werden, weil es deren zu viele sind und die Menschen genervt sind. “Ich glaube nicht, dass ich ein Abo für ein Softwareupdate für meine Waschmaschine abschließen möchte”, spitze Roger Cheng zu.  

Zum Schluss doch ein Gadget

Es lohnt sich, die Online-Berichterstattung von der CES noch einmal durchzugehen und zwar nicht die Best-Of, sondern die Keynotes und Pressekonferenzen in voller Länge. Das hilft dabei, die eigene kommunikative Positionierung für das angehende Jahr zu schärfen. Ein Detailthema muss man dabei unbedingt im Blick behalten. Wirkten “Virtuelle Influencer” im Vorjahr noch wie ein Kuriosum, so ist damit jetzt Schluss. Samsungs Tochterfirma Star Labs stellte Neon vor, eine Plattform, die das Erstellen von vollständig interaktiven Avataren aus Video-Ausgangsmaterial sehr einfach machen soll. Die offene Betaphase ist für Sommer geplant. 

Ein Fernseher zum Drehen von Samsung und ein Device, um mobile Kampagnen zu testen (Quelle: Screenshot Youtube / Samsung)

Und ein Gadget sollte definitiv in jeden Marketing-Konferenzraum: Der neue Fernseher Samsung Sero ist drehbar und kann Videos auch hochkant zeigen. Jason Hiner von CNet meint, es sei definitiv nur etwas für Millennials oder die GenZ. Und eigentlich, möchte man anfügen, auch für Marketer, die Content für Zielgruppen ausspielen wollen, die mobil unterwegs sind. Und das sind ja eigentlich alle. 

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