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Mit Personalisierung zahlende Leser gewinnen: So machen es “NZZ”, “Spiegel” und “Badische Zeitung”

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Personalisierte redaktionelle Inhalte werden für mehr und mehr Medien zu einem wichtigen Hilfsmittel, um Nutzer fester an ihre Digital-Angebote zu binden und zu Abonnenten zu machen. Im deutschsprachigen Raum setzen nach der "Neuen Zürcher Zeitung" jetzt auch der "Spiegel" und regionale Zeitungshäuser wie die "Badische Zeitung" auf Artikelvorschläge, die auf die Interessen und Themenpräferenzen einzelner Nutzer zugeschnitten sind.

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Von Henning Kornfeld

Gerade ist “Spiegel Online” verschwunden – jedenfalls als eigenständige Marke. Das gedruckte Magazin und sein Digital-Angebot sind zusammengerückt und tragen denselben Namen: “Der Spiegel”. Der Relaunch erschöpft sich aber nicht in einem geänderten Namen, es sind auch inhaltliche Neuerungen damit verbunden. So gibt es auf der Website und in der App erstmals einen Bereich mit Artikelvorschlägen, die auf einzelne Nutzer, ihre mutmaßlichen Wünsche und Interessen zugeschnitten sind. Wer in der Vergangenheit zum Beispiel gerne Artikel aus der “Netzwelt” gelesen hat, findet dort viele Beiträge aus diesem Ressort, die ihm entgangen sind. Beim “Spiegel” will man die Leser durch das personalisierte redaktionelle Angebot dazu animieren, es häufiger und intensiver zu nutzen.

Der “Spiegel” hat den Personalisierungs-Trend nicht nicht erfunden. Viele Medien beschäftigen sich mit dem Thema, weil loyale Intensiv-Nutzer mit einer größeren Wahrscheinlichkeit irgendwann auch dazu bereit sind, für ein journalistisches Digital-Angebot zu bezahlen und ein Abo abzuschließen. Personalisierung umfasst dabei zumeist nur Teile oder einzelne Features einer Website oder App und ist oft beschränkt auf diejenigen, die der Funktion ausdrücklich zugestimmt haben.

Personalisierung, ja bitte – aber mit Einschränkungen

So hält es auch der “Spiegel”: Die personalisierten Artikelvorschläge sehen nur registrierte und eingeloggte Leser, und zwar in ihrem persönlichen Bereich und in einem abgegrenzten Fenster auf der Homepage. Ansonsten entscheiden weiterhin Redakteure am Newsdesk darüber, wie Artikel gewichtet und wo auf der Homepage sie platziert werden. Eine Umfrage hat nach Auskunft der stellvertretenden Entwicklungschefin Christina Elmer ergeben, dass die Mehrheit der Nutzer persönliche Artikelvorschläge dort nicht für wünschenswert hält.

Der “Spiegel” tastet sich an das Thema Personalisierung heran, anderswo ist man weiter. Zum Beispiel bei der “Neuen Zürcher Zeitung” (“NZZ”): Die “NZZ” hat schon 2017 fast zeitgleich mit der “FAZ” in Deutschland in ihrer Nachrichten-App die Möglichkeit geschaffen, sich individualisierte Leseempfehlungen anzeigen zu lassen. Sie sind bei den Schweizern unterteilt in “aktuell relevante Artikel”, “Artikel am Abend” und “Artikel für das Wochenende”. Anders als die “FAZ” hat die “NZZ” die Funktion mittlerweile in weitere Digital-Produkte eingebaut: in die Websites der Tageszeitung (www.nzz.ch) und der “NZZ am Sonntag“. Registrierte Nutzer können sich Leseempfehlungen zudem via Newsletter zuschicken lassen.

Geld von Google für die “NZZ”

Die “NZZ” hat ihre Personalisierungs-Engine mit Hilfe des Google-Förderprojektes Digital News Initiative finanziert. Um zu vermeiden, dass jemand irgendwann nur noch Artikel zu den immer gleichen Themen empfohlen bekommt, berücksichtigt sie nicht allein die bisherigen Themen- und Ressortpräferenzen, sondern auch die Gewichtung durch die Redaktion (“Editorial Score”) und das Verhalten anderer User (“Crowd Score”). Beiträge, die die Redaktion zum Aufmacher gekürt hat und die von vielen anderen Nutzern gelesen werden, landen also ebenfalls in der Liste mit personalisierten Artikelvorschlägen.

Bei der “NZZ” hat man Anhaltspunkte dafür gefunden, dass personalisierte Inhalte tatsächlich intensiver genutzt werden: “Wir haben in einem Experiment festgestellt, dass User, die unsere personalisierten Artikelempfehlungen nutzen, signifikant mehr Artikel lesen”, sagt Daniel Ammann, Leiter Business Development und Portfoliomanagement bei der Schweizer Tageszeitung. Konkret: Bei einem sogenannten A/B-Test auf der Website von “NZZ am Sonntag” lasen User, denen personalisierte Artikelvorschläge gemacht wurden, 18 Prozent mehr Artikel bis zum Ende als Menschen, deren Empfehlungen nicht personalisiert waren. 

Positive Erfahrungen, aber auch Verbesserungsbedarf

Die “NZZ” hat weitere positive Erfahrungen mit dem Thema gemacht: So nutzen laut Ammann 20 Prozent der Abonnenten die Funktion “Meine NZZ” und 84 Prozent davon sehen darin einen Mehrwert, wobei die Leseempfehlung “aktuell relevante Artikel” am positivsten bewertet wird. Der “NZZ”-Manager gesteht aber auch ein Problem ein: “Die Nutzung der Personalisierungsfunktion hängt stark von ihrem Design und ihrer Einbindung ins Produkt ab – die User müssen personalisierte Inhalte in ihre Leseroutine integrieren”, sagt er.  Der “NZZ” sei es aber noch nicht “optimal gelungen”, die Inhalte an Orten, die für sie relevant sind, und zu einem für sie geeigneten Zeitpunkt auftauchen zu lassen. “Der nächste Entwicklungsschritt wird sein, die User Experience bei personalisierten Inhalten zu verbessern”, kündigt Ammann an. 

Personalisierte Inhalte sind bei der “NZZ” einer von mehreren Bausteinen, mit denen sie die Gesamtzahl ihrer Print- und Digital-Abonnenten bis Ende 2022 von gut 160.000 auf 200.000 erhöhen will. “Wir versuchen relativ erfolgreich, User so früh wie möglich zur Registrierung zu bringen”, sagt Ammann. “Die Personalisierung hilft uns dann dabei, ihr Engagement auf der Website und der App zu erhöhen.” Und engagierte Nutzer seien eher dazu bereit, für ein Angebot zu bezahlen und blieben länger Abonnenten.

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Personalisierte Paywall

Auch bei der “Conversion”, der Verwandlung eines registrierten Nutzers in einen zahlenden Abonnenten, hilft bei der “NZZ” eine Form von Personalisierung – allerdings nicht der redaktionellen Inhalte, sondern der Paywall selbst. Die Zeitung hat 2012 ein Metered Bezahlmodell eingeführt, das Nutzern erlaubte, zunächst 20 Artikel pro Monat kostenlos lesen, bis sie zur Kasse gebeten wurden. Mittlerweile hat die “NZZ” aber mittels des sogenannten Propensity Scorings auch ihre Paywall flexibilisiert. Vereinfacht formuliert funktioniert das so: Anhand von gut 400 Faktoren (u.a. Zeitdauer seit Registrierung und letztem Besuch der Website, Zahl der genutzten Devices) wird für jeden registrierten Nutzer die Wahrscheinlichkeit ermittelt, dass er ein Abo abschließt. Ist sie sehr hoch, landet er unabhängig von der Zahl der gelesenen Artikel gleich vor der Paywall.

Personalisierung bei Regionalmedien

Auf personalisierte Inhalte setzen im deutschsprachigen Raum nicht nur große bzw. überregionale Medien wie “Spiegel” und “NZZ”, sondern zunehmend auch regionale Zeitungsverlage. Das gilt etwa für die “Badische Zeitung” (“BZ”) aus Freiburg. Auch sie hat in ihrer Strategie den Fokus darauf gelegt, Verluste im Print-Geschäft durch die beschleunigte Akquise von Abonnenten für ihre Digital-Produkte auszugleichen. “Personalisierung ist ein Baustein unseres Gesamtkonzepts zur Gewinnung neuer Abonnenten”, sagt Markus Hofmann, der Leiter digitale Inhalte und stellvertretende Chefredakteur der “BZ”. “Wir stehen damit erst am Anfang, die ersten Erfahrungen sind aber ermutigend.”

Hofmann hofft, mit Hilfe von Technologie Fortschritte bei der Abo-Akquise zu machen. Seit August 2018 setzen die Freiburger daher als zweites deutsches regionales Zeitungshaus nach der Verlagsgruppe Rhein-Main (Mainz) das Software-Tool Cxense des gleichnamigen norwegischen Unternehmens ein, dessen internationaler Vorzeigekunde das “Wall Street Journal” ist. Mit Hilfe von Cxense lassen sich unter anderem redaktionelle Inhalte, aber auch Vertriebskampagnen personalisieren.

Wenn Hofmann von ermutigenden ersten Erfahrungen mit personalisierten Inhalten spricht, bezieht er sich auf zwei Tests: Die Zeitung hat auf ihrer Startseite unter www.badische-zeitung.de im Bereich “Lokale Nachrichten” ein Lokalmodul eingebaut: Besucher der Homepage bekommen dort an zwei Plätzen Artikel angezeigt, die zu ihrer Lesehistorie passen und ähnlichen Usern gefallen haben. Das hat laut Hofmann fast zu einer Verdopplung der Artikelaufrufe geführt. Außerdem lässt die Zeitung Empfehlungen unter einer Artikelansicht von Cxense personalisieren, was zu einem Plus von 50 Prozent geführt habe. 

Inspiriert von Spotify

Derzeit schrauben die Freiburger an dem Modul “Best of Woche”, das von Spotify (“Dein Mix der Woche”) inspiriert ist und im ersten Quartal des Jahres fest auf der Homepage integriert werden soll. Dort werden Leser eine Auswahl kostenpflichtiger Plus-Artikel vorfinden, die sie noch nicht gelesen haben, die aber zu ihren Themeninteressen passen und bei anderen Nutzern gut angekommen sind. Ziel ist es, Gelegenheitsbesucher der Website zu loyalen und häufig wiederkehrenden Besuchern zu machen. Das Modul arbeitet Cookie-basiert, kann aber im Falle datenschutzrechtlicher Probleme auch auf registrierte Nutzer beschränkt werden. Davon hat die “Badische Zeitung” rund 155.000. Die Entwickler müssen aber vor dem Start des Moduls noch eine Nuss knacken: “Als Problem hat sich herausgestellt, Beiträge herauszufiltern, die nachrichtlich keine Relevanz mehr haben”, sagt Hofmann.

Cxense soll den Freiburgern auch beim Vertrieb ihrer Digital-Produkte helfen, wobei es streng genommen nicht um Personalisierung, sondern um Segmentierung geht: User werden unterschiedlichen Gruppen zugeordnet und entsprechend unterschiedlich behandelt. Wer zum Beispiel bereits Abonnent der gedruckten “Badischen Zeitung” ist, bekommt ein ergänzendes Digital-Abo ans Herz gelegt. Die “BZ” will registrierten Nutzern zudem gezielt automatisiert zusammengestellte Newsletter mit Artikeln aus dem Wohnort oder der Herkunftsregion anbieten, die zu der Postleitzahl passen, die sie bei ihrer Registrierung angegeben haben.

Ein bis zwei Dutzend solcher Module und Kampagnen wollen Hofmann & Co. binnen eines Jahres ausprobieren. Den Erfolg oder Misserfolg wird man an Zahlen ablesen können: Die “Badische Zeitung” hat nach eigenen Angaben bislang 25.000 Abonnenten für ihre verschiedenen Digital-Abo-Varianten gewonnen. Die Zahl soll pro Jahr um immerhin 20 bis 25 Prozent steigen.

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Alle Kommentare

  1. Neues am Bahnhof
    -10 arabisch aussehende Schläger prügeln sich
    -10 Schläger prügeln sich
    -Kultureller Austausch mit Kontaktvariationen
    -alle Zügen waren wieder pünktlich

    Wie weit will man personalisieren. Ich hätte ein Fachwort dafür “trumpisieren” – dann kann jede seine eigene Wahrheiten verbreiten:
    Zeitung sollte eine Vorauswahl treffen und nach Wichigkeit anzeigen – das ist Journalismus

  2. Zur Badischen Zeitung muss gesagt werden, dass online die erste Seite gut dargestellt ist. Politische Nachrichten tauchen unterhalb des Sportteils auf und ganz unten, unter Kultur, finden sich einige Veranstaltungen. Sobald die Reiter mit den jeweiligen Rubriken angeklickt werden, sehen die Seiten schon anders aus. Deutlich weniger ansprechend zu lesen, viel Werbung. Damit ist das, was gelesen wird, schon gesteuert.

  3. Einerseits fördern diese Medien damit massiv die sonst so von ihnen kritisierte Blasenbildung.
    Andererseits besteht die Gefahr, dass Abonennten bestimmter Themen persönlichen Besuch bekommen von Personen, die mit dieser Artikelauswahl nicht einverstanden sind….

    1. Das ist leider richtig, mit wirklicher Meinungsfreiheit hat es der links-grüne Mainstream nicht so. Zur Not überzeugt die Antifa mit schlagkräftigen Argumenten.

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