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MEEDIA Jahrbuch 2019: Warum wird alles, was dem Nutzer zu kompliziert ist, in fünf Jahren nicht mehr existieren, Herr Ene?

LaterPay CEO Cosmin Ene

Cosmin Ene ist Mitgründer und CEO von LaterPay. Im Interview für das MEEDIA-Jahrbuch 2019 sieht er zwei ganz entscheidende Jahre auf die Verlagsbranche beim Thema Bezahlinhalte zukommen. Bei den deutschen Medien vermisst er den nötigen Innovationsdrang.

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Herr Ene, Sie haben LaterPay 2010 gegründet, 2014 kam die Technologie für Micropayment auf den Markt. Haben Sie damals damit gerechnet, dass journalistische Bezahlinhalte in Deutschland so schwer an die Frau bzw. den Mann zu bringen sind?
Cosmin Ene: Nein! Ich war zwar darauf eingestellt, dass es ein Marathonlauf wird. Aber so hatte ich es mir nicht vorgestellt.

Woran liegt das?
Die Verlage waren sich damals schon sicher, dass sie neue Modelle brauchen, um den Journalismus zu finanzieren. Insofern habe ich gedacht, dass der Markt innovationsfreundlicher ist.

Die Publisher wirken beim Blick auf die Digitalprodukte jedoch bemüht, ihre Inhalte anzubieten und letztlich zu verkaufen. Wie kommt es, dass Sie teils keinen Innovationsdrang verspürt haben?
Bei einem Großteil des Marktes herrscht ein Fehlverständnis darüber vor, wie das Internet funktioniert. Viele haben nicht verstanden, dass ein Grundpfeiler des Netzes das Pull-Prinzip ist.

Was meinen Sie damit?
Früher hatte ein Nutzer eine Zeitung, die er am Kiosk kaufen konnte – oder von der Post bekommen hat. Das Internet hat dieses Push-Prinzip in Pull umgewandelt. Die Leute ziehen sich ihre Inhalte aus dem Internet und greifen darauf zu, wann immer sie wollen. Der Zeitungsjunge lebt somit in meinem Smartphone. Das haben viele Leute bis heute nicht verinnerlicht. Das Ergebnis: Bis vor Kurzem hat man im Internet überwiegend die digitalen Versionen der analogen Produkte gesehen. Allerdings möchte der Nutzer womöglich nicht immer das ganze Produkt kaufen, sondern genau einen Artikel, der ihm besonders zusagt. Ein zweiter Grund ist, dass relativ wenige Verlagsmanager Erfahrung im Aufbau digitaler Geschäftsmodelle haben – und auch digital denken. Das wird mittlerweile etwas besser, weil Erfahrungen in anderen Branchen gesammelt wurden. Und drittens: Deutsche Verleger haben in der Vergangenheit ganz viel in die USA geschaut und Ansätze übernommen, wenn sie dort erfolgreich waren. Der Unterschied ist, dass es keine Validierung für ein funktionierendes Geschäftsmodell war, sondern dafür, wie ein großer Name ein Geschäftsmodell nutzt. Warum machen wir jetzt „Metered Model“? Weil die „New York Times“ das macht.

In den vergangenen zwei Jahren haben gerade Regionalverlage gerne nach Skandinavien geguckt, Stichwort Amedia und Schibsted. Auch die Ansätze sind aus verschiedenen Gründen nicht einfach 1-zu-1 auf den deutschen Markt übertragbar. Was aber stets die Frage ist: Wie bekommt ein Verlag Nutzerinnen und Nutzer dazu, für die Inhalte zu zahlen?
Das nutzerzentrierte Denken ist dabei von größter Bedeutung. Was will ein Nutzer und wie wird konsumiert? Der eine geht zu Google, tippt irgendwas in die Suche, findet einen Link, der ihn irgendwie anspricht, klickt drauf und fängt an zu lesen. Der andere geht direkt zu dem einen oder anderen Medium, das er kennt und schätzt. Über den Tag hinweg nehmen journalistische Inhalte so zwar einen wichtigen, aber ehrlicherweise nur kleinen Teil unserer Online-Zeit ein. Die Art und Weise der Darreichung ist daher entscheidend, damit Nutzer die begrenzte Zeit für meine journalistischen Inhalte nutzen. Verlage müssen eine unbequeme Wahrheit anerkennen: Alles, was dem Nutzer zu kompliziert ist und seine Bedürfnisse nicht in den Fokus rückt, wird in fünf Jahren nicht mehr existieren.

Viele Verlage versuchen bereits über diverse Wege, ihre Inhalte an die Leute zu bekommen: Homepage, Newsletter mit Themenschwerpunkten, Podcasts und dann noch Social Media. Wie kann da LaterPay den Medienhäusern helfen?
Wenn Verlage dem User ein Abo verkaufen wollen, zwingen sie ihn, sich für einen und damit gegen alle anderen Verlage zu entscheiden. Im Durchschnitt schließen die Leute weniger als zwei Abos für journalistische Inhalte in Deutschland ab. Damit geben sie ihr Geld automatisch nicht bei anderen Verlagen aus. In einer idealen Welt aus Verlagssicht, in der es nur Abomodelle gibt, heißt es also „For me to win, you have to lose“. Genau an der Stelle können wir helfen: Dem einen Verlag sichern wir einen Abonnenten, der andere bekommt einen Käufer für einzelne Artikel oder Zeitpässe als Zusatzeinnahme. Wir wollen Verlage ja nicht um die Abos bringen, was die große Sorge vieler Medienhäuser war. Mittlerweile können wir ganz klar belegen, dass der Einzelartikelkauf der beste Abo-Generator ist.

Wie lässt sich das an den Zahlen ablesen?
Was wir sehen, ist, dass Nutzer, die vorher einen Artikel gekauft haben, später mit höherer Wahrscheinlichkeit für teurere Produkte zahlen. Einige Leute wandern dann rüber zu Zeitpässen, andere wiederum kaufen Abos. 22 Prozent der Zeitpass-Käufer haben vorher Einzelartikel geholt und 16 Prozent der späteren Abonnenten haben zuvor Zeitpässe gekauft. Wir haben dem Medium „PC Games Hardware“ innerhalb eines Jahres 7,7 Prozent mehr Digitalabonnenten gebracht und 50 Prozent der Umsätze mit LaterPay kommen aus dem Einzelverkauf, die andere Hälfte aus Abos.

Dies ist eine gekürzte Fassung des Gesprächs mit Cosmin Ene aus dem MEEDIA-Jahrbuch 2019, das am 13. Dezember erscheint. Wenn Sie wissen möchten, warum Cosmin Ene nicht an ein „Spotify für Journalismus“ glaubt, warum er bei Paid-Content auf dezentrale Lösungen setzt und was in den kommenden zwei Jahren passieren muss, damit sich Paid Content für Medien durchsetzt, sichern Sie sich jetzt hier Ihr Exemplar. Das MEEDIA-Jahrbuch 2019 enthält noch viele weitere spannende Interviews, Analysen, Gastbeiträge, Statistiken und natürlich eine umfassende Chronik. 

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