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Trusted Brands: Leg’ dich nie mit Greta an! Wieso die Marke Dieter Nuhr droht, dem Klimawandel zum Opfer zu fallen

Mike Kleiß Foto: Peter Palm Photography

In der neuen Folge von „Trusted Brands“ nimmt sich MEEDIA-Kolumnist Mike Kleiß die Marke Dieter Nuhr vor. Die Greta-Witze und -Provokationen haben dem Kabarettisten/Comedian neben allerlei Shitstorms eine sensationelle Reichweite beschert. Aber ist ist es aus Marken-Gesichtspunkten wirklich klug, sich mit „Fridays for Future“ anzulegen?

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Von Mike Kleiß

Dieter Nuhr hat über Jahre hinweg wirklich alles richtig gemacht. Zwischen Cindy aus Marzahn, Bülent Ceylan, Mario Barth und Johann König hat er sich eine Position behauptet, die ihm aus dem oftmals platten Comedy-Einerlei heraushob: Als der Intellektuelle unter den Kabarettisten bespielt er eine akademische, bildungsbürgerliche Klientel, und endlich einmal haben auch Lehrer, Professoren, Ärzte, Beamte, Buch- und Kunsthändler was zu lachen. Auf adäquatem Niveau, natürlich. Das Besondere an Nuhr dabei war und ist, dass er sich nicht im Feingeistigen verliert, sondern seine verschmitzt-philosophische Art dafür nutzt, um das zu tun, was wir alle gerne tun: Er nörgelt. „Nuhr am Nörgeln“ hieß 1994 sein erstes Soloprogramm, und dem Grundsatz ist er all die Jahre hindurch treu geblieben.

25 Jahre Markenpfege „Dieter Nuhr“

25 lange Jahre hat Dieter Nuhr seine eigene Marke gut gepflegt, ist achtsam mit ihr umgegangen und hat mal feine Spitzen, mal derbe Maulschellen verteilt und blieb dabei stets der schnoddrig-sympathische Onkel mit dem Lausbubgrinsen. 25 Jahre. Dann kam Greta. Und plötzlich hat sich Dieter Nur verhoben, wenn man genau hinsieht, sogar zweimal.

Im Prinzip lief Nuhrs Greta-Satire ab wie immer: Er eignete sich Kritik an, die irgendwie in der Luft lag, in diesem Fall die der vielen selbsternannten Klimawissenschaftler, die sowieso schon immer alles über die Klimakatastrophe wussten. Und für die Greta einfach nur ein kleines Mädchen aus gutem Hause war, das auf Vitra-Eames-Sesseln aufwuchs, das man belächelte, das einfach nur nervte. Alte weiße Männer und auch Frauen, die in Dieter Nuhr einen alten weißen Mann fanden, der seiner Zielgruppe zu verstehen gab: Ich bin Dieter Nuhr, und ich habe sogar den Mut, Späße über Greta zu machen. Ich lege den Finger in die Wunde, die besonders schmerzt. Weil ich es kann. Und ich zeige dieser Greta jetzt mal, dass es so nicht geht. So nicht.

Und entweder ist das ein toller PR-Coup: Denn es ist ja doch recht ruhig geworden um Nuhr, höchste Zeit also, sich wieder ins Spiel zu bringen. Ein bisschen öffentliche Erregung kann da durchaus helfen. Oder aber das ist ein Akt, der einer — letztlich auf öffentliches Wohlwollen angewiesenen — Kabarettisten-Marke den Todesstoß versetzen kann. Denn damit so ein Stunt nicht nach hinten los geht, muss er wohl durchdacht sein. Und bei genauerem Hinsehen ist das hier eher nicht der Fall gewesen.

Wunderbare PR – wirklich?

Klar, auf dem ersten Blick schien der Plan zu funktionieren: Die intellektuelle Zielgruppe durfte öffentlich über Greta lachen, die Medien stürzten sich auf die Geschichte, die Reichweiten explodierten, die Marke Nuhr war kostenlos nahezu auf allen Kanälen vertreten. Nuhr nörgelte ein bisschen über die „Kieler Nachrichten“, die entschuldigten sich bei ihm, auch darüber wurde wieder berichtet, es funktionierte einfach wunderbar. Allerdings hat jede Kampagne eine gewisse Dramaturgie, die braucht es. Und so ist gerade ihr Ende besonders wichtig. Denn das bleibt noch lange in den Köpfen der Rezipienten. Und genau an dieser Stelle wird sich nun entscheiden, ob die PR im Sinne der Marke Dieter Nuhr wirklich gute PR war. Eines ist ziemlich klar: Greta hat für eine der wichtigsten Bewegungen der Geschichte gesorgt. Die „Marke Fridays for Future“ ist ganz sicher wertvoller und mächtiger als die Marke Dieter Nuhr. Und in seiner Klientel am Ende wohl auch ein bisschen populärer. So lautstark gegen Greta anzustänkern — das mag sich trotz aller Gratis-Publicity langfristig als Maßnahme herausstellen, die der Marke Nuhr massiv geschadet hat.

Was Nuhrs riskanten Zug aber noch einmal fragwürdiger macht, ist sein Umgang mit den Medien: Er hat sich nämlich mit denen angelegt, die er für seine PR-Strategie dankbar eingespannt hat. Explizit schlägt er etwa auf die Medienmarke Stern ein. In seinem Facebook Post vom 26. November nörgelt er:

Im Stern steht, die Medien würden mir ,auf den Leim gehen’ und sich so verhalten, wie ich es mir wünsche, und dass mir ansonsten wenig anderes einfällt als das Gretathema. Das ist falsch. Ich wünsche mir in erster Linie Ruhe vor dem Stern und anderen Boulevardmedien. Sowohl im Bühnen- als auch im Fernsehprogramm beschäftige ich mich weit überwiegend mit anderen Themen. Es sind vielmehr die Medien, die ausschließlich über die wenigen Greta betreffenden Textteile berichten und dadurch dafür sorgen, dass die von mir als abstoßend empfundene Hysterie um das Thema nicht abebbt. Dazu trägt auch der Stern maßgeblich bei, wohl wenig aus journalistischem Interesse, sondern weil es eben hohe Klickzahlen verspricht. Am Ende formuliert der Stern eine eigene, ganz wunderbare Idee: die Medien sollten mich ignorieren. Niemanden würde das mehr freuen als mich.

Daran ist nicht nur überraschend, dass Nuhr den Stern als Boulevardmedium bezeichnet (und übrigens: Klickzahlen kann nur stern.de generieren, nicht aber das Magazin, doch geschenkt). Sondern vor allem wie unsouverän der Medienprofi Nuhr mit Medienschelte umgeht. Mit Medienschelte, die er sicherlich im Vorfeld in Kauf genommen hat. Und deshalb bleibt es wohl auch 2019 programmatisch bei „Nuhr am nörgeln“. Das ist nicht wirklich schlimm, wenn auch nicht mehr wirklich modern. Schließlich darf Satire ja alles. Allerdings, und das mag Nuhr nicht bedacht haben, gilt das für den gesellschaftlichen Diskurs, nicht für die Markenpflege. Und bei der stößt Satire schnell an ihre Grenzen, selbst bei einem Satiriker. Vor allem wenn es dabei um hochemotionale Themen wie den Klimawandel oder ein junges Mädchen geht, das zur Galionsfigur einer globalen Bewegung geworden ist. Greta ist ein Sonderfall in alle Richtungen. Und für Marken, die sich mit ihr anlegen, kann das ein schnelles Ende bedeuten. Wie immer Nuhr in Sachen Greta auch weiter verfahren wird: Er sollte sich dessen wenigstens bewusst sein. Auch wenn er wahrscheinlich wieder nörgelt, falls er diese Kolumne liest.

Über den Autor:

Mike Kleiß ist Gründer und Sprecher der Geschäftsführung der Kommunikationsagentur GOODWILLRUN. Zuvor lebte der Medien- und Markenprofi für das Radio. Als Dozent für Journalistenschulen und Akademien sind seine Schwerpunkte Marke und Kommunikation. Er lebt mit seiner Familie in Hamburg und Köln. 

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