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Nachrichten-Podcasts im Aufwind: Darum lohnt es sich für Publisher, in Audio-Formate zu investieren

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Sind Podcasts noch Nische oder schon Mainstream? Immerhin steigt die Zahl verfügbarer Formate fast täglich, viele Medienhäuser produzieren mittlerweile auch hochwertige Nachrichten-Podcasts. Mit diesem Bereich haben sich nun zwei Forscher vom Reuters Institute beschäftigt und mit Hilfe von Interviews ein umfassendes Bild gezeichnet.

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12.000 neue Nachrichten-Podcasts sollen allein zwischen Januar bis Oktober 2019 weltweit dazu gekommen sein, wie eine Analyse vom Unternehmen Chartable zeigt. Damit ist dieser Bereich in diesem Zeitraum fast um ein Drittel (32 Prozent) gewachsen, heißt es im nun erschienenen Bericht des Reuters Institutes. Gesprächs- und Interviewformate seien dabei das beliebteste Sub-Genre im Nachrichtensektor, neben erzählten Serien und täglichen News-Sendungen. Gleichwohl bilden Formate mit der Zuordnung “News” laut Apple im gesamten Podcast-Kosmos lediglich sechs Prozent (etwa 50.000) der insgesamt knapp 770.000 existierenden Podcasts ab.

Das Forscherduo Nic Newman und Nathan Gallo hat sich diesem Bereich nun in einer groß angelegten Studie genähert und dafür fünf Länder analysiert, in denen allein in den vergangenen 18 Monaten 59 dieser täglichen Nachrichten-Podcasts gestartet wurden. Dazu zählt beispielsweise das sehr bekannte “The Daily” von der “New York Times”, das mittlerweile ein Millionenpublikum erreicht aber auch Angebote der BBC. Neben den englischsprachigen Märkten in den USA, Großbritannien und Australien wurden zudem Frankreich und Schweden untersucht. Darüber hinaus haben die Forscher knapp 30 Interviews mit Verantwortlichen der Medienhäuser geführt, darunter der “Washington Post”, “The Guardian”, “Les Echos” oder “Dagens Nyheter”, Vertretern von Spotify, Google, unabhängigen Produzenten sowie Werbe- und Podcast-Experten.

“Podcasting hat sich beim Mainstream noch nicht durchgesetzt”

Größere Zielgruppen, bessere Messverfahren und ein einfacherer Zugang hätten die Wirtschaftlichkeit von Nachrichten-Podcasts verändert, sagt der Hauptautor der Studie, Newman. Er erklärt: “Dies wiederum ermutigt die Verlage, in die Schaffung hochwertigerer Inhalte zu investieren.” Für diese seien Nachrichten-Podcasts vor allem interessant, um ein junges Publikum zu erreichen, Nutzungsgewohnheiten zu prägen und schließlich zusätzliche Einnahme zu generieren. Plattformen seien dagegen motiviert, eine bessere Verbreitung und Monetarisierung zu gewährleisten.

Nachrichten würden laut den Apple-Charts etwa 21 Prozent der beliebtesten Episoden in den USA ausmachen. Ähnliche Werte lassen sich in den anderen untersuchten Ländern finden: Frankreich (34 Prozent), Schweden (18), Australien (18) und Großbritannien (16).

Allerdings betonen die Forscher auch, dass sich Werbetreibende in den USA deutlich stärker für den Bereich interessieren als in anderen Ländern. Dort seien Investitionen in neue Nachrichteninhalte wiederum vergleichsweise gering. Hinzu kommt: Obwohl das Format Podcast durchaus aus der Nische drängt, erreicht es vor allem jüngere, besser situierte und gebildete Nutzerinnen und Nutzer. “Im Gegensatz zum Radio hat sich Podcasting beim Mainstream noch nicht durchgesetzt”, so das Fazit.

Unterschiede in der Aufbereitung der Nachrichten

Während sich Publisher aus dem Print- oder Digitalbereich vermehrt auf monothematische sogenannte “Deep-Dive”-Formate konzentrieren, die häufig 20 Minuten und länger dauern und bei denen laut Bericht die Stärken in der Analyse ausgespielt werden, haben sich Rundfunkanstalten vermehrt auf kurze Formate zwischen einer und fünf Minuten Länge spezialisiert. Darüber hinaus verbreiten sie bereits bestehende Radioformate als Podcasts.

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Hinsichtlich der Monetarisierung zeigt sich, dass im englischsprachigen Markt gegenwärtig bereits enorme Potenziale vorhanden sind. So rechnet das National Public Radio (NPR) aus den USA im nächsten Jahr mit Einnahmen in Höhe von 55 Millionen US-Dollar. Damit würde der Podcast-Sektor hinsichtlich des Sponsorings am Radio vorbeiziehen. Wenig überraschend ist dagegen die Erkenntnis, dass sich außerhalb der englischsprachigen, kleineren Märkte die Monetarisierung deutlich schwieriger gestaltet.

Dies liegt sowohl an der geringeren Nutzung als auch dem niedrigerem Interesse durch Werbetreibende. Allerdings sei die Motivation der Publisher häufig darin begründet, die Markenbekanntheit zu steigern und eine Nutzerschaft zu binden. Daraus, so die Hoffnung, könnten sich mittel- bis langfristig Abos und Spenden generieren lassen – “die nächste Generation von Abonnenten”, wie es Erik Borenstein, Audio-Chef der “NYT”, ausdrückt.

Immer mehr Marktteilnehmer: Aber wer bekommt wieviel?

Der Bericht zeichnet das Bild eines sich professionalisierenden Marktes, in dem immer mehr Teilnehmer ihren Platz suchen und die Qualität der Inhalte insgesamt besser wird. Dazu gehören auch neue Plattformen mit Paid-Content-Konzepten wie Luminary, Stitcher Premium (beide USA) oder auch das kürzlich in Europa gestartete Podimo, die neben Apple und Spotify bestehen wollen. Für Publisher bieten sich hier Möglichkeiten für weitere Inhalte in den Bereichen Comedy, Sport, True Crime, Lifestyle oder Serien, so lautet eine der Schlussfolgerungen. Damit ist auch der Zweck verbunden, langfristig neue Zielgruppen zu erreichen. Die Befragten glauben ebenfalls, dass es Wachstumspotenziale gibt, was unter anderem mit neuen Technologien und leichterem Zugang wie Voice im Auto oder zu Hause begründet wird.

Trotz des wachsenden Marktes und zahlreicher Potenziale sehen Publisher einen Konkurrenzkampf mit Plattformen und zwischengeschalteten Dienstleistern. Sie befürchten, dass sie den Plattformbetreiben mit ihren Inhalten helfen, ein profitables Business aufzubauen und dabei selbst leer ausgehen könnten. Andere wiederum sehen die Gefahr, dass sie sowohl die Beziehung zum Publikum verlieren als auch die Hoheit über die Daten. Kieran Clifton, Direktor für Vertrieb und Geschäftsentwicklung der BBC, drückt es so aus: “Wir haben ein existenzielles Problem mit ungleichen Wettbewerbsbedingungen auf dritten und dominanten Drittplattformen, die versuchen, ihre eigenen Dienste zu bevorzugen und voranzutreiben.”

Das Forscherduo betont allerdings, dass es aktuell noch keine dominante Audio-Plattform gibt und Publisher zudem ihre bereits bestehenden, bekannten Marken zur Bewerbung nutzen oder eigene Netzwerke sowie Partnerschaften eingehen, um die Podcasts zu verbreiten. Die große Frage, heißt es zum Schluss, sei, ob Podcasts genauso massentauglich werden wie Radio oder ob es eine wichtige Nische bleiben wird. “Große Plattformen werden hier eine Rolle spielen, so wie Netflix dazu beigetragen hat, das On-Demand-Fernsehen zu popularisieren.”

Der Bericht befasst sich neben den vorgestellten Ergebnissen zudem detailreich mit einzelnen Beispielen wie “The Daily”, Formaten von “Slate”, NPR oder Vox Media. Den kompletten Bericht lesen Sie hier.

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