Radio – Der Wirkungsturbo im Media Mix

Kein anderes Medium bietet tagsüber höhere Reichweiten und mehr Zielgruppen-Touchpoints als Radio. Und das in einem Werbeumfeld, das bei den Hörern höchste Glaubwürdigkeit und Vertrauen genießt – insbesondere in den Umfeldern der AS&S Radio. Warum das so ist? Dafür gibt es einige nachvollziehbare Gründe:

1. Radio ist das letzte klassische Massenmedium.
Radio ist der Alltagsbegleiter Nr. 1 der Deutschen: 78 % hören täglich mit einer durchschnittlichen Verweildauer von über vier Stunden.

2. Radio ist treffsicher.
Radio kombiniert Reichweite mit zahlreichen Targeting-Optionen: von Regionalität über Wetter und Ferien bis hin zu Gesundheitsfaktoren und Zielgruppenaffinitäten.

3. Radio verfügt über hohe Aktivierungskraft.
Ob stationärer Handel oder E-Commerce: Aufgrund der Nähe zum POS bzw. Warenkorb bietet kein anderes Medium einen höheren ROI.

4. Radio bietet Touchpoint-Vielfalt.
Zu Hause, im Auto, im Büro, beim Sport: Mit UKW und Online Audio ist Radio mobil. Das Ohr steht also immer auf Empfang.

5. Radio eignet sich für Brand Building und Visual Transfer.
Radio ist Kino im Kopf: Deshalb eignet es sich zur Markenkommunikation. Steigern Sie durch den Visual Transfer mit Bewegtbildkampagnen die Werbewirkung im Mix.

6. Audio first!
Smart Speaker, Voice Control, Podcasts etc.: Audio gewinnt in der Markenführung immer mehr an Bedeutung.

Qualität erzielt zusätzliches Wirkungsplus.
Aktuelle Studien belegen, dass es neben den generellen Stärken des Mediums messbare Unterschiede in der Qualität der Radio-Werbekontakte gibt. Was nur logisch ist, denn die Hörerschaft besteht aus vielen Individuen mit unterschiedlichem Bildungshintergrund, unterschiedlichen Interessen und finanziellen Möglichkeiten. Unterschiede gibt es aber nicht nur in der Hörerschaft, sondern auch bezüglich der Umfeld-Qualität: Wie seriös und glaubwürdig sind die Sender und Programme, wie präsentiert sich das direkte Werbeumfeld?

Im Grunde hängt alles mit allem zusammen: Hochwertige Programme sind attraktiv für anspruchsvolle Hörer, die über eine überdurchschnittliche Kaufkraft verfügen und in kaufkraftstarken Regionen leben. Das weniger strapazierte Werbeumfeld eines Qualitätssenders erhöht die Werbeerinnerung, was letztendlich zu mehr Werbewirkung führt. Wie sich das in Zahlen ausdrücken lässt, bringt die AS&S-Studie „Qualitäts-Effekt“ jetzt auf den Punkt. Dazu wurden zahlreiche Daten aus unterschiedlichen Quellen zusammengetragen: Trackingstudien mit 35.000 Befragten, ROI-Daten aus 66 Handelskampagnen, Kaufkraftdaten der GfK sowie Analysen auf Basis der aktuellen Mediaanalyse ma Audio. 

Der AS&S Radio Qualitäts-Effekt.

Die zentrale Erkenntnis: Es lässt sich tatsächlich nachweisen, dass Qualitätskontakte zu einem messbaren Plus an Werbeerinnerung führen. Je nachdem, wie hoch der Anteil an Qualitätskontakten durch AS&S Radio an einer Kampagne ausfällt, steigt die gestützte Werbeerinnerung signifikant. Ausgangspunkt ist ein beispielhaftes Radio-Mediabudget von 1,5 Millionen Euro brutto.

Eine Radiokampagne ohne Beteiligung von AS&S Radio verankert sich üblicherweise im Gedächtnis von 10,1 Mio. Personen. Bei 25 Prozent AS&S Radio Share sind es schon 14,2 Millionen und bei einem Mediaplan mit 50 Prozent AS&S Radio Anteil werden fast 18 Millionen Menschen nachhaltig erreicht. 

Noch beeindruckender ist der Kaufkraftsprung, der damit einhergeht: Liegen die wöchentlichen FMCG-Ausgaben aller Personen mit Erinnerung an die Werbekampagne ohne AS&S Radio Anteil bei 393 Millionen Euro, so steigt die Summe bereits bei 25 Prozent AS&S Radio Beimischung auf 560 Millionen Euro und bei 50 Prozent AS&S Radio Share steigen die FMCG-Ausgaben auf stattliche 711 Millionen Euro. Mit anderen Worten: Qualität aktiviert die Umsatzbringer.

Die härteste Währung bleibt der ROI.
Auch dazu liefert die Studie relevante Ergebnisse. Mit zunehmenden Qualitätskontakten steigt nicht nur die Zahl der erreichten Haushalte mit überdurchschnittlicher Kaufkraft an. Es wird tatsächlich mehr Geld ausgegeben. Das signalisiert der Zuwachs beim Return on Investment (ROI). Mehr Kontaktqualität, mehr Wirkung: Die Grafik zeigt, dass diese einfache Formel funktioniert.

Ausgewogen planen.
So lautet die Empfehlung, die sich aus der Studie ableitet: Ausgewogene Mediaplanung hält die richtige Balance zwischen Reichweite und Qualität. Mittels der glaubwürdigen Umfelder der AS&S Radio Sender wird Werbung besser erinnert. Und zwar von denen, die über höhere Kaufkraft verfügen.

In 2019 wurden weitere Radiokampagnen hinsichtlich ihrer Wirkung in Abhängigkeit zum Werbeumfeld untersucht. Die neuen Cases bestätigen, dass der Umfeldaspekt innerhalb der Planung immer relevanter wird und zunehmend Berücksichtigung findet. Mehr Informationen und Best Cases erhalten Sie hier.