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„Die ersten Hürden sind genommen“: Wie VDZ-Geschäftsführer Stephan Scherzer den Verband reformieren will

VDZ-Geschäftsführer Stephan Scherzer

Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) will sich bis Ende 2020 radikal verändern. Die Landesverbände sollen auf den Bundesverband verschmolzen werden. Zugleich sollen alle Mitglieder künftig einen einheitlichen Beitrag zahlen, der sich nach dem Umsatz der Medienunternehmen richtet. Im MEEDIA-Interview erklärt VDZ-Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer die weiteren Reformschritte.

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Herr Scherzer, der VDZ plant eine Strukturreform. Demnach sollen die Landesverbände auf den Bundesverband verschmolzen werden. Nun hat gestern die Delegiertenversammlung getagt. Kam es zum großen Durchbruch?
Der große Durchbruch war nicht notwendig. Die Weichenstellung ist bereits im Sommer erfolgt. Hier haben sieben von acht Trägerverbänden empfohlen, dass wir uns auf dem Weg zum Bundesverband machen sollen. Zugleich haben sich die Trägerverbände für einen bundesweiten einheitlichen Beitrag ausgesprochen. Dies haben die Delegierten gestern nun erneut bestätigt. Jetzt sind wir in dem Prozess, den man sich wie eine Bergtour vorstellen kann. Die ersten Hürden sind genommen und nun geht es konkret um die Ausgestaltung eines einheitlichen Beitrags, um zur Bergspitze zu gelangen. Unser Programm heißt „VDZ 2020“. Denn wir verfolgen ein klares Ziel: Wir wollen, dass die Reform Ende des Jahres 2020 abgeschlossen ist.

Welcher Trägerverband hat nicht zugestimmt? 
Alle Delegierten haben grünes Licht gegeben. Die einzige Gegenstimme kam vom Landesverband Berlin-Brandenburg, der sich bereits im Sommer gegen die Reform ausgesprochen hatte. Wir versuchen natürlich den Landesverband und seine Mitglieder zu überzeugen, sich dem Votum der anderen Trägerverbände anzuschließen.

Was hat der Landesverband Berlin-Brandenburg gegen die Reform?
Der Landesverband Berlin-Brandenburg kritisiert, dass die Reform juristisch kompliziert sei. Sie finden vor allem, dass eine Fusion von fünf Teilverbänden zu zeitaufwändig sei. Doch wo ein Wille ist, ist auch ein juristischer Weg.

Droht die Reform zu kippen?

Wenn die Berliner Gegenstimme bleibt, droht dann die Reform zu kippen?
Nein. Darüber hinaus sind alle seit dem Sommer in konstruktivem Dialog und wir zählen auf die Kraft der guten Argumente.

Die Branche steht unter erheblichem Kostendruck. Auch die Verbände stehen unter Sparzwang. Sind Kostengründe Treiber für die Strukturreform?
Hauptgründe für den Reformprozess sind die aktuellen Marktveränderungen sowie die Geschäftsmodelle der Medienhäuser, die sich in den vergangenen Jahren viel breiter aufgestellt haben. Verantwortlich ist aber auch der Einfluss der Brüsseler Gesetzgebung. Das sind die strategischen Treiber. Natürlich gehört es zu einem Unternehmerverband dazu, auch Effizienz und Kosten nicht aus dem Auge zu verlieren.

Wie soll künftig die Beitragsstruktur aussehen?
Aktuell hat der VDZ acht Beitragstabellen. Grundlage hierfür sind die fünf Landesverbände und drei Fachverbände. Das ist aus der klassischen Struktur herausgewachsen. Derzeit zahlen die Mitglieder im Landesverband einen Beitrag und – wenn sie konfessionelle, Fach- oder Publikumspresse sind – einen Beitrag für die Fachverbände. Das soll sich nun ändern. Künftig soll es nur einen bundesweiten Beitrag geben. Das heißt: Jedes VDZ-Mitglied zahlt nur noch einen Beitrag, der fair und solidarisch für alle Mitglieder bundesweit gilt.

Zahlen dann einige VDZ-Mitglieder weniger?
Doppelmitglieder werden hierdurch entlastet. Das sind die Mitglieder, die im Landesverband und im Fachverband vertreten sind. Künftig zahlen die Mitglieder einen umsatzabhängigen Beitrag, den sie dem Verband melden. Das ist transparenter und fairer nachvollziehbar.

Die einzelnen Landesverbände haben eigene Geschäftsführer. Werden diese Positionen aufgelöst?
Das entscheiden die Landesverbände. In einem Bundesverband würden alle Mitarbeiter auch dort angestellt sein.

Wie bewerten kleine Verlage die Reform?

Viele Verlage fühlen sich vor allem durch die Nähe zum Landesverband mit dem VDZ besonders gut aufgehoben. Befürchten Sie, dass durch die größere räumliche Entfernung kleine und mittelständische Verlage dem VDZ den Rücken kehren könnten?
Die Stärke des VDZ liegt auch in Zukunft in der Mischung. Die Delegiertenversammlung hat empfohlen, die regionale Präsenz stark zu halten und die Kräfte – wo sinnvoll – zentral zu bündeln. Diesen Anspruch muss ein Bundesverband erfüllen, gerade auch um die Akzeptanz der kleineren Häuser zu erhalten. Es wird deshalb verantwortliche Regionalmanager geben.

Haben Sie im Zuge der geplanten Neuausrichtung Signale von Verlagen erhalten, die den VDZ verlassen wollen?
Es gibt praktisch kein Haus, das den Sinn und Zweck einer fokussierten und effizienten Interessenvertretung in Frage stellt. Das gilt für Fach- und Publikumsverlage und die konfessionelle Presse gleichermaßen. Der VDZ kennt die Bedürfnisse und Anforderungen der Mitglieder sehr gut. Es gibt in diesen Zeiten doch keine echte Alternative zu einem starken Verband, wenn man seine Interessen wirkungsvoll vertreten will.

Gruner + Jahr (G+J), Spiegel Verlag und Zeit Verlag sind in dem Landesverband Hamburg vertreten, jedoch aus dem Fachverband Publikumszeitschriften ausgetreten. Bei einer Fusion würden sie wieder in den Fachverband zurückkehren. Sind Sie dabei?
Die Häuser arbeiten schon immer – etwa im Rechtsausschuss und anderen übergeordneten VDZ-Gremien – mit und wissen deshalb auch um die Leistungsfähigkeit gerade in der Europa- und Medienpolitik. Die Erfolge bei der reduzierten Mehrwertsteuer, dem Urheberrecht oder den kartellrechtlichen Erleichterungen bei der Zusammenarbeit sind nur in der Gemeinschaft möglich. Alle Mitglieder müssen von der neuen Struktur, dem Beitragssystem und vor allem der zukünftigen Ausrichtung überzeugt sein. Es gibt in einem Bundesverband nur eine Mitgliedschaft und einen bundesweit einheitlichen Beitrag. Eine Interessenvertretung ist so stark wie das Engagement ihrer Mitglieder. Die Hamburger Verlage sind im VDZ sehr geschätzt und natürlich auch wichtig für die Schlagkraft in Berlin und Brüssel.

Klambt-Verleger Lars Rose rügte jüngst, dass Gruner + Jahr „Cherrypicking“ betreibe und Leistungen vom VDZ in Anspruch nimmt, ohne dafür zu zahlen. Schieben Sie hier einen Riegel vor?
Gruner + Jahr nutzt die Leistungen, die eine Mitgliedschaft in einem VDZ Landesverband beinhaltet. Lars Joachim Rose hat auf die indirekten Vorteile durch die erfolgreiche politische und branchenbezogene Arbeit des VDZ hinweisen wollen, von der auch alle anderen Publikumszeitschriftenverlage profitieren, die nicht parallel zur Landesverbandsmitgliedschaft Mitglied im Fachverband Publikumszeitschriften sind. Auch die anderen beiden Fachverbände der konfessionellen Medien und der Fachpresse leisten viel für die Gemeinschaft. Über 80 Prozent aller Ehrenämter im VDZ in den Ländern und im Bund werden von Doppelmitgliedern aus den Fachverbänden gestellt. Das sind rund 400 Ehrenamtler. Verbände leben vom Engagement dieser Verlage. Erst dadurch entspannt sich Glaubwürdigkeit und Wirksamkeit in der Politik.

G+J bemängelt intern, dass der VDZ – im Gegensatz zum BDZV – zu wenig als Stimme in der Branche wahrgenommen wird. Was sagen Sie dazu?
Wir hören aus dem Kreis der Mitglieder übereinstimmend Aussagen, die die Arbeit des VDZ als richtig und gut für die Mitglieder beschreiben. Die medienpolitischen Erfolge sprechen dabei für sich. Das Zusammenspiel mit dem BDZV ist wirkungsvoll und zielführend – in Deutschland und in den europäischen Verbänden.

Kommt die ganz große Fusion mit dem BDZV?

Seit Jahren wird eine große Fusion des VDZ und des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) diskutiert. Ist die angestrebte Strukturreform beim VDZ ein erster Schritt für eine ganz große Lösung?
Nein, sicher nicht. Die beiden Verbände arbeiten seit vielen Jahren als voneinander unabhängige Institutionen bei den wichtigen politischen Fragen auf nationaler und europäischer Ebene vertrauensvoll und sehr effektiv zusammen und erreichen dadurch für die gesamte Verlagsbranche hervorragende Ergebnisse.

Der BDZV wandelt sich und will sich reinen Digital-Publishern wie beispielsweise Gabor Steingarts Medienunternehmen Media Pioneer öffnen. Sie sollen künftig Sondermitgliedschaften erhalten. Sind Sie dafür auch offen?
Die meisten unserer Mitglieder sind bereits mit dem gesamten Spektrum der Medienkanäle bzw. mit ihren Tochtergesellschaften aus dem Digital-Bereich Mitglied im VDZ. Das Steering Committee Digitale Medien des VDZ ist top besetzt, der Digital Innovators Summit und der Tech Summit geschätzte Konferenzen und Austauschplattformen und die Digital Tours in die USA, Israel oder nach China bestens etablierte Formate. Die Digitalkompetenz des VDZ ist branchenweit anerkannt und verankert. Auch die Media Pioneers wären willkommen – das zusammenbindende Element ist der unternehmerisch getragene, am Markt finanzierte unabhängige Journalismus.

Bauen Sie ihre Tagungsangebote aus?
Rund um unsere Leuchtturm-Veranstaltungen Publishers‘ Summit, Digital Innovators Summit, Advertising Summit, Distribution Summit und Tech Summit besteht ein bundesweites Weiterbildungsangebot, dass wir aktuell um die New Work-Plattform „What‘s Next“ erweitert haben und neue Formate für Unternehmensbesuche in Deutschland und Europa aufsetzen. Diese Best Practice-Veranstaltungen bieten spannende Einblicke in erfolgreich agierende Unternehmen.

Was haben Sie vor, um jenseits der Strukturreform neue VDZ-Mitglieder zu gewinnen?
Effizienz, Transparenz und Wirksamkeit sind entscheidend. Die beste Werbung für eine Mitgliedschaft im VDZ ist unsere erfolgreiche Arbeit, Durchschlagskraft, transparente Strukturen und ein fairer, der Zeit angemessener Mitgliedsbeitrag. Die Geschäftsmodelle moderner Verlage sind so vielfältig, dass auch die Themen in der Medienpolitik sich auf alle Distributions- und Vermarktungskanäle erstrecken. Das zahlt sich im doppelten Wortsinne für die Mitglieder aus. Auf der Arbeitsebene findet durch unsere themenbezogenen Arbeitskreise ein hoch geschätzter Knowhow-Transfer in die Unternehmen statt, der diese erfolgreicher macht. In einer immer stärker segmentierten Gesellschaft, finden die Gehör, die sich am besten organisieren und klare politische Ziele formulieren können. Der VDZ und seine Mitglieder sind hier vorbildhaft. Für diese Gemeinschaft kämpft der VDZ.

Der Markt der Publikumszeitschriften steht massiv unter Druck. Die Verlage bringen immer mehr Titel mit geringer Frequenz auf den Markt und verstopfen so die Regale. Jetzt will der Arbeitskreis Mittelständischer Verlage AMV die vom Grosso eingeführte Malus-Regelung kippen. Sehen Sie hier Bewegung?
Viele dieser Entscheidungen sind unternehmerisch getrieben und es muss weiterhin möglich sein, neue, erfolgsversprechende Formate im Handel zu testen. Es gibt gute VDZ-Initiativen, um gemeinsam mit dem Handel moderne Möglichkeiten zu finden, die Regale nicht zu sehr zu belasten. Schließlich soll der Leser dort ja gerne stöbern und kaufen. Auf dem Publishers‘ Summit wird das Innovationsprojekt „Presseregal der Zukunft“ vorgestellt. Die Entscheidung über die von Ihnen angesprochene Regelung liegt beim Kartellamt.

Die Zukunft des Magazingeschäfts

Vertriebs- oder Anzeigengeschäft – noch sind beide Bereiche für die Magazinverlage wichtige Säulen. Wie sieht dies für den Markt der Publikumszeitschriften 2020 aus? 
Die Verlage gestalten unternehmerisch und erfolgreich den Wandel. Nach der jedes Jahr vom VDZ veröffentlichten Trendstudie bei seinen Mitgliedern erwarten die Verlage für 2019 im Digital-Geschäft ein Wachstum von rund zehn Prozent, beim Digital-Vertrieb sogar ein Plus von 14,5 Prozent und bei den sonstigen Geschäftsfeldern von plus 3,8 Prozent, während sie im Vertrieb Print und im Anzeigengeschäft von einem Minus in Höhe von jeweils rund vier Prozent ausgehen.

Und im nächsten Jahr?
Die im Jahresverlauf bislang gemeldeten Zahlen geben keinen Anlass zu zweifeln, dass diese Prognosen auch weitgehend so eintreten. Aussagen zu 2020 und darüber hinaus lassen sich zu diesem Zeitpunkt verlässlich nicht machen. Marken, die interessante Communities, also Gemeinschaften von Menschen mit gleichen Interessen und Leidenschaften, am besten auf allen Kanälen ansprechen können, werden auch in Zukunft sehr erfolgreich sein.

Wo sehen Sie künftig die größten Wachstumsfelder für die Branche?
Der Leser ist der wichtigste Kunde und Umsatzbringer. Die Publikumszeitschriften mit ihren starken Medienmarken haben große Chancen in der weiteren Vertikalisierung ihres Geschäfts, denn beim Ausbau des Angebots können sie auf das Vertrauen ihrer vielen aktiven Community-Mitglieder bauen. Darauf basiert beispielsweise der Podcast-Boom, der sich jetzt auch vermehrt positiv in der Werbevermarktung auswirkt.

Ist das alles?
Nennenswertes Umsatzwachstum ist von den sonstigen Geschäftsfeldern zu erwarten, dazu gehören gerade auch Konferenzen und andere interaktive Leserformate. Neue Produkte für den Handel spielen auch weiterhin eine sehr bedeutende Rolle. Die Leser sind bereit, für gute Magazine auch gut zu bezahlen. Laut unserer VDZ-Marktstudie 2019 liegt der Umsatz vom Leser am Kiosk, Abo und im Digitalen bei rund vier Milliarden Euro Umsatz im Jahr 2018. Dazu kommen noch einmal rund 1,6 Milliarden Euro Vertriebserlös bei den Fachverlagen.

Google, Facebook – die großen US-Konzerne dominieren immer stärker das Anzeigengeschäft. Darunter leiden die Verlage. Gewinnt das Vertriebsgeschäft an Bedeutung?
Das Vertriebsgeschäft ist trotz der insgesamt leicht rückläufigen Markttendenz die stabile Säule zur Finanzierung von hochwertigem Journalismus bei Publikums-, Special Interest und Fachtiteln. Zeitschriftenmarken sind sehr starke und verlässliche Anker im Informationszeitalter. Die Verlage im VDZ erreichen mehr als 60 Millionen Leser mit ihren über 7.000 Magazinmarken. Wir haben in Deutschland die vielfältigste und agilste Zeitschriftenlandschaft weltweit. Dafür lohnt es sich einzutreten und das tut der VDZ mit Leidenschaft.

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