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„Willst Du mit mir shoppen?“: Wie Groupify den Social Commerce etablieren will

Social Commerce findet auf Social Media statt, so lautet die herrschende Meinung. Das muss nicht sein, meint Alex von Harsdorf. Sein Startup Groupify sieht viel Potential im Gruppenkauf – auch auf den Händlerwebsites und in den Onlineshops.

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Die Geschichte von Social Commerce bildet geradezu archetypisch den Hypecycle ab. Vor fast zehn Jahren eröffnete Levis seinen Friends Store. Die Auskopplung aus der klassischen E-Commerce-Website des Jeans-Giganten basierte auf dem Facebook Graph. Wer sich dort mit seinem Konto einloggte, konnte sehen, was seine Freunde bei Levis kaufen, das kommentieren und sich dem anschließen. Eine nette Grundidee, doch die Plattform einer Einzelmarke war für diesen Ansatz falsch. Zu gering ist die Reichweite im Freundeskreis und selbst wenn man Levis‘ Fans zu seinen Freunden zählt, heißt das noch lange nicht, dass man deren Modegeschmack teilt. Facebook-Freundschaften sind vielschichtig.

Also war der nächste Schritt, dass Social Commerce, die Idee vom gemeinsamen Einkauf, entweder auf eine große neutrale Handelsplattform gehört, die ein breites Portfolio an Produkten anbietet. Oder man begibt sich direkt in die Social Networks und löst die Käufe von dort aus.

Stories als Grundfunktion der Netzwerke machen es möglich

Beides hat stattgefunden. Groupon steigerte die Idee vom gemeinsamen Einkauf zu einem kollektiven Rabatt-Erlebnis. Dem Wachstumsbestreben des Unternehmens aber war es geschuldet, dass das Konzept sukzessive verwässerte und vom Kollektiverleben zum Schluss nichts mehr übrig blieb. Groupon degenerierte zur reinen Gutscheinplattform und als Tool für Yield-Management für Händler, Restaurants und Dienstleister.

Bei den Social Networks funktioniert das besser. Vor allem seit Snapchat und später Instagram sowie Facebook die Stories als inhaltliches Grundgerüst der Kommunikation einführten, ließen sich immer mehr User dazu verführen, auch auf den Kauf-Knopf bei Produkten zu klicken. Laut eigenen Angaben klicken 130 Millionen Instagram-Nutzer monatlich auf Shopping Ads. Und bei Pinterest werden Modeprodukte vollautomatisch zu Looks zusammen gestellt. Doch die Idee von „Social“ wandelt sich hier zur Idee „Reichweite“. Man sieht die Anzeige, weil man zu einer Community gehört, zu einem Thema sucht oder einem Influencer folgt.

Das kollektive Kauferleben

Das sollte doch auch anders gehen, meinte Alex von Harsdorf und gründete Groupify. Das Prinzip ist schnell erklärt: Groupify erscheint als Overlay-Button auf einer oder allen Seiten eines Online-Shops. Klickt der Nutzer darauf, dann öffnet sich eine kleine Applikation, die ihn dazu auffordert, zwei Freunde zum Kauf einzuladen. Dies geschieht, indem er ihnen einen verschlüsselten Link schickt. Reagieren die Angeschriebenen auf den Link, dann erkennt das System, dass es sich um einen Gruppenkauf handelt und rabattiert das Gekaufte.

„Es gibt zwei Einstiegsszenarien“, sagt von Harsdorf, „entweder wir triggern mit dem potentiellen Rabatt oder wir stellen die Kommunikation zwischen den Freunden in den Mittelpunkt.“ Letzteres soll passieren, wenn Freundinnen einander bei der Modeauswahl beraten oder Freunde gemeinsam einen Konzertbesuch planen.

Das Interfeace von Groupify ist denkbar einfach gehalten

Und das war es auch schon. Für den Händler ist das Kalkül ziemlich einfach: Die Höhe der Rabattierung bleibt irgendwo unter seinen normalen Akquisitionskosten, die bei einer Google-Anzeige oder einem Gewinnspiel entstehen würden. Natürlich gibt es Mitnahmeeffekte, wenn Stammkunden auf den Zug aufspringen. Aber es gibt auch Folgekäufe von Neukunden, wenn denen der Shop gefällt.

Und es gibt Daten. Da es sich um eine Kaufrabattierung handelt, kann sich der Händler sicher sein, dass die Neukunden eine Affinität zum Produktportfolio des Anbieters haben. Sie bekommen nichts geschenkt, sondern müssen immer noch ein Produkt kaufen. Und als Kunden werden sie natürlich ins CRM überführt. Sie können dann später individuell angesprochen werden oder man „erinnert“ sie an das gemeinsame Kauferlebnis.

Kampf um die Homepage

Der Aufwand auf Händlerseite bleibt überschaubar. Das Groupify-System arbeitet auf Grundlage klassischer Gutschein-Codes, die praktisch in jedem Shopsystem angelegt sind. Der entsprechende Gutschein muss also hinterlegt und an die Bedingung des Gruppenkaufs geknüpft werden. Die Vergütung von Groupify funktioniert nicht als Provisionsmodell, sondern über eine monatliche Abrechnung als Software as a Service.

Dennoch trägt der Händler natürlich doch ein Risiko und das ist die Display-Fläche, die er Groupify zur Verfügung stellt. Da konkurriert der Gruppenkauf mit anderen Elementen, die ebenfalls die Conversion oder den Lifetime-Value der Kunden steigern sollen, etwa den Bewertungen von eKomi oder TrustedShops, Gütesiegeln oder sogar dem eigenen Newsletter. Es kommt auf einen Test an, welche der Ideen sich mehr auszahlt. Aktuell sieht Alex von Harsdorf neben Konsumgütern des täglichen Bedarfs (FMCG ) vor allem Fashion, Sport aber auch Home & Living als Branchensegmente, wo der Ansatz funktioniert: „Im Mode- und Beauty-Bereich holen sich Käuferinnen gerne Rat von Freundinnen und das kann auch zum gemeinsamen Kauf führen.“

Die Evolution der „Tell-a-friend-Funktion“

Daran glauben eine ganze Reihe von Onlineshops, wie zum Beispiel Hess Natur in der Schweiz, Princely in London oder der Lebensmittel-Versender Vegan-Box aus Wuppertal. Aber der Ritterschlag für das System ist für Anfang 2020 geplant. Dann werden einige Shops aus dem Otto-Universum – unter anderem Baur – das Plugin installieren. Und Otto ist bekannt dafür, dass man sehr umsichtig mit der eigenen Display-Fläche umgeht. Schließlich vermarktet man aktiv auch Werbeflächen im Onlineshop.

Groupify ist ein schönes Beispiel dafür, wie sich ein Trend nach einer Phase der Konsolidierung zu einem „normalen“ Produkt entwickelt. Es wird spannend sein zu beobachten, ob diese aufgebohrte „Tell-a-friend“-Funktion in dieser Form funktioniert. Der No-Brainer bei Tell-a-friend hat sich längst etabliert: „Ich habe Produkt xy gekauft“. Der ambitionierte Ansatz: „Willst Du mit mir shoppen?“ muss sich erst noch bewähren.

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