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Über die Problematik beim Traffic-Betrug: “Wir müssen alle über die gleichen Zahlen reden”

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Das Problem Invalid Traffic ist vor allem jenseits der deutschen Premium Publisher virulent. Dennoch wollen weder Werbungtreibende noch Agenturen auf die Reichweiten der Walled Gardens verzichten. Wie löst man das Dilemma?

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Protokolliert von Frank Puscher

Auf der Dmexco 2019 trafen sich vier Protagonisten der Advertising-Landschaft und diskutierten über Fraud Traffic. Ein Vertreter der Publisher-Seite fehlte, aber deshalb konnten die anderen Stakeholder freier sprechen. Das Live-Gespräch ist hier in gekürzter Form wiedergegeben. 

Björn Kaspring, Vorstandsvorsitzender der agof: Julian, prüft ihr sämtlichen Traffic auf Fraud?

Julian Simons, Geschäftsführer Mediascale: Nein, wir prüfen noch nicht alle Kampagnen in Sachen Fake Traffic. Es gibt zwei Strömungen im Markt, eine ist Marken-orientiert, die leisten sich das. Dann der eher Performance-orientierten Kampagnen, die genau nachrechnen, wie ist der CPO. Wenn sich das Ergebnis rechnet, dann nehmen die Streuverlust in Kauf – und Fake Traffic ist eine Form des Streuverlusts. Die Brand-Kunden sagen uns aber klar: Bucht nichts, was Ihr nicht kennt.

Björn Kaspring

Kaspring: Arne, wer ist für die Kontrolle verantwortlich?

Arne Kirchem, Media-Direktor Unilever und im Vorstand der OWM: Wer die Ware in Umlauf bringt, ist auch dafür verantwortlich, dass die Qualität stimmt. Der überwiegende Teil der Marketers geht davon aus, dass wenn man eine bestimmte Anzahl Ad-Impressions kauft, die auch geliefert werden. Die Verantwortung liegt beim Publisher.

Zero Ad Fraud ist eine der zentralen Forderungen, die wir seit Jahren formulieren, aber wir kommen ja leider nicht voran. Natürlich haben alle Beteiligten die Verantwortung, alle Schritte zur Bekämpfung von Fraud zu gehen, aber die Ownership liegt klar beim Publisher.

Kaspring: Muss man da Unterschiede machen, je nach Unternehmen und Kampagne?

Kirchem: Das ist unsere Grundsatzforderung an den Markt. Allerdings liegt es dann in der Hoheit jedes einzelnen Werbungtreibenden, was er damit macht. Wir wollen klare Standards.

Arne Kirchem

Kaspring: Wir groß ist das Problem aus Agentursicht?

Simons: Wenn man OpenRTB crossborder (Real-Time Bidding, Anm. d. Red.) bucht, kann es passieren, dass man 20 Prozent Fraud hat. Wenn man bei handverlesenen deutschen Premium-Publishern bucht, landet man vielleicht bei 1,5 Prozent invalid Traffic. Da ist es natürlich einfacher, der Zero Fraud Marke näher zu kommen.

Und genau da liegt das Problem: Wenn Kunden OpenRTB buchen wollen, weil sie der Auffassung sind, das Fraud-Problem lässt sich über Blacklisting lösen, dann fragen wir immer nach, ob es im Unternehmen oder auf Agenturseite jemanden gibt, der das kritisch hinterfragt.  

Ich kriege nicht die gleiche Leistung für 14 Cent TKP wie für 3,50 Euro TKP. Da muss ich schon auf die Kompetenz des Werbungtreibenden vertrauen können. 

Kirchem: Da muss man darauf achten, dass man zwei Dinge nicht vermischt. Natürlich sind die Werber bereit, unterschiedliche Qualitäten zu akzeptieren. Aber Betrug hat nichts mit unterschiedlicher Qualität zu tun. Transparenz ist die Grundvoraussetzung.

Aber es gibt tatsächlich ein strukturelles Problem auf der Seite der Werbungtreibenden. Wenn die sich mit früheren Benchmarks vergleichen, die sie unter wissentlicher Inkaufnahme von 10 Prozent Fraud erreicht haben, wird es schwierig, in der nächsten Kampagne eine Schritt zurück zu gehen. Hier müssen wir besser aufklären.

Aber wenn wir Fraud weiter so geschehen lassen, passieren drei Sachen. Das erste ist: Den Konsumenten wird das auch irgendwann klar, denn da spielen ja auch Sachen wie Malware eine Rolle. Sie werden das Vertrauen in Werbung verlieren. Zweitens verliert der Werber das Vertrauen und schaltet lieber wieder TV. Und das Dritte ist, dass irgendwann der Gesetzgeber kommt und versucht das zu reglementieren. Und ein solches Gesicht ist vermutlich nicht mit der gleichen Weisheit gestrickt, wie wenn wir das selbst hinkriegen.

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Kaspring: Gelten die gleichen Möglichkeiten für alle Umfelder? Könnt ihr alles messen?

Maren Wulf, Geschäftsleitung Meetrics: Es ist in sehr vielen Bereichen möglich, aber wir können nicht überall gleich gut messen. Bei Social Media können wir keinen eigenen Tag setzen. Und das ist natürlich nicht fair, denn bei denen, wo wir tief mitmessen können, finden wir eben auch mal invalid Traffic. Bei denen, die sich verschließen natürlich nicht.

Maren Wulf

Kaspring: Wenn ihr null Toleranz fordert, müsst ihr diese Plattformen ausschließen. 

Kirchem: Ich beantworte das aus OWM-Sicht und da gehen wir mit der Anbieterseite völlig konform. Wir wollen, dass auf allen Plattformen durch neutrale Drittanbieter mitgemessen wird. Das gilt ganz besonders für die Walled Gardens. Und der Druck hat auch schon etwas bewegt. Meetrics kann ja inzwischen mit integriert werden und das ist auf Druck das OWM geschehen. Aber es muss noch schneller gehen. Aber der kooperative Weg hat sich als erfolgsversprechender herausgestellt, als der konfrontative.

Kaspring: Braucht es eine übergeordnete Instanz, um Vergleichbarkeit zu sehen?

Kirchem: Grundsätzlich ja, aber wir müssen nicht alles neu erfinden. Wir haben ja zum Beispiel eine agof mit den Campaign-Facts. Das ist ja da. Wir müssen etwas mehr Geschwindigkeit reinbringen. Und wir müssen uns überlegen, wie wir den Sumpf austrocknen. Da, wo wir herausfinden, dass es Fraud gibt, da darf kein Geld mehr hinein fließen. Und dann müssen ein paar Fälle vor Gericht kommen, damit das Abschreckung erzeugt. Das wird richtig etwas bringen.

Kaspring: Ein guter Punkt. Wir kümmern uns immer um Standards und Transparenz und viel zu wenig um die Frage, wie gehen wir mit den Betrügern eigentlich um. Da haben wir alle einen Handlungsauftrag. Betrug ist ein Straftatbestand. Das muss der Staatsanwaltschaft übergeben werden.

Simons: Es ist auch für den Publisher nicht leicht, in diesem Katz und Mausspiel vorne zu bleiben. Die Ketten sind lang. Wir müssen unbedingt dafür sorgen, dass der Publisher von dem, was er bekommt, gut leben kann. Dann erliegt er nicht der Versuchung, Reichweiten zusätzlich aufzublähen. 

Und da gibt es eben viele Werbungtreibende, denen das egal ist. Die sind eher nicht in der OWM organisiert. Die schauen auf ihre Performance-Ziele und sind eventuell etwas schmerzfreier. Das ist das schlechteste, was dem Markt passieren kann. Solange die Reichweite verkauft wird, bedient das das Geschäftsmodell der Betrüger. 

Julian Simons

Wulf: Oft ist es eben auch nicht der eine Schuldige. Bei Premium-Publishern sind das schon mal Bots, die vorbeikommen, damit der Preis für das Umfeld steigt. Da hat keiner aufs Knöpfchen gedrückt und das aktiv eingekauft.

Kirchem: Es bleibt dabei, der Verantwortliche ist der Publisher. Das ist wie beim Falschgeld. Ich muss es nicht gedruckt haben. Sobald ich es in Umlauf bringe, bin ich verantwortlich. Ich weiß, dass es schwer ist, die Ketten immer nachzuvollziehen. Aber wir müssen dafür sorgen, dass das geschieht und dass die Leute die verantwortlich sind, auch vor Gericht gestellt werden.

Kaspring: Wir haben eine Menge Dinge zu tun. Was ist das Wichtigste?

Wulf: Für mich ist das wichtigste Thema: Es darf keinen Interpretationsspielraum geben, was ist Invalid Traffic und was nicht. Der Standard muss verbindlich sein. Wir müssen alle über die gleichen Zahlen reden. 

Simons: Wir müssen in der Kette noch besser zusammenarbeiten. Ich wünsche, dass sich noch mehr Kollegen vom OWM an unseren Diskussionen über Qualität im BVDW beteiligen. Und nicht nur vom OWM sondern alle Werbungtreibende. Wir brauchen mehr Austausch miteinander. Lösungen findet man nicht, indem man mit dem Finger auf den einen Schuldigen zeigt. Das klappt nicht. Wir müssen den kooperativen Weg gehen. Über den Nicht-kooperativen haben wir es die letzten zehn Jahre auch nicht geschafft.

Arne: Ich würde als erstes die Messdefinitionen klar ziehen.

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