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Markentransformation: Wie sich die Baumarktkette Toom von Obi, Hornbach und Co. abheben möchte

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Foto: Toom

Die Baumarktbranche ist ein gesättigter Markt. Neukunden gewinnt nur, wer die Menschen vor Ort davon überzeugt, nicht zum Wettbewerber zu gehen. Toom Baumarkt befindet sich mitten in der Aufholjagd auf die Konkurrenten Hornbach, Obi und Co.

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“Wir sind mit großem Rückstand gestartet”, gibt Robert Wiegand, Bereichsleiter Marketing für Toom Baumarkt, unumwunden zu. Die beiden Top-Marken Obi und Hornbach hätten sich über Jahre hinweg Marken aufgebaut, die im Zweifel über einen Kauf entscheiden. “Eigentlich ist der Baumarktkunde weitgehend indifferent. Der wichtigste Entscheidungsparameter ist die Entfernung vom Wohnort”, sagt Wiegand im Gespräch mit MEEDIA. Spannend wird es, wenn zwei Baumärkte ähnlich weit entfernt sind. Was begründet dann die Fahrt zu welchem Markt?

Obi, Hornbach & Co. klar positioniert – Toom aber nicht

Wiegand blickt auf eine sechs Jahre andauernde Transformation der Marke zurück. Eine Marktanalyse hatte 2013 festgestellt, dass die wichtigsten Wettbewerber Obi, Hornbach oder Bauhaus eine klare Positionierung in den Köpfen der Menschen hatten. Toom hingegen nicht. Das hat unter anderem mit der bewegten Geschichte der Marke zu tun. Von Toom gab es Supermärkte, den Familienmarkt und die Getränkemärkte. Und das Kölner Unternehmen, Tochtergesellschaft der REWE Group, ist vor allem durch Zukäufe und Integrationen gewachsen. Zu den ursprünglich 68 Baumärkten kamen die von Stinnes, Marktkauf und auch ein Teil der insolventen Max-Bahr- und Praktiker-Märkte hinzu. Kein Wunder, dass die Marke kein Profil hatte.  

Der erste Schritt bei der Markenentwicklung war die Suche nach dem Markenkern. Nach zahlreichen Interviews und Workshops fand man 2014 den Begriff “Respekt” als Kernbotschaft. Ein Begriff, der längst zum Markenzeichen von Toom Baumarkt geworden ist. Zumal die durchdringende Stimme von Reiner Schöne, dem Synchronsprecher von Darth Vader, das Wort akustisch in Marmor meißelt.

Die Toom-Wissenschaftler testen die Eigenmarken unter höchstem körperlichem Einsatz

Auf der ersten Stufe der Rebranding-Kampagne spielte man vor allem diesen Ansatz, der viel größer ist als die Marke. Er soll Haltung zeigen. Man zollte Menschen Respekt, die eine besondere Leistung erbrachten, etwa den Eltern, die im schwäbischen Backnang den Spielplatz der ansässigen Kita neu gebaut haben. “Das waren alles echte Projekte und keine Inszenierungen”, erzählt Wiegand.

Im zweiten Schritt wurde die Kommunikation konkreter und stellte Leistungen in den Mittelpunkt. Das war die Pflichtübung. Die kommunizierten Services wie Geld-zurück-Garantie sind natürlich mit denen des Wettbewerbs vergleichbar. Aber genau deshalb manifestieren sie die grundlegenden Erwartungen der Kunden. Und da Toom durch eine bewegte Geschichte gegangen ist, legt Wiegand besonderen Wert darauf, dass man kein Exot in der Branche sei, sondern die erwarteten Leistungsstandards erfüllt. 

“Werbung auf dem Rücken von Minderheiten zu machen, entspricht nicht unserem Leitmotiv”
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Aktuell laufen die Spots der Agentur Scholz and Friends, die die Eigenmarken bewerben. Unter dem Slogan “Wir haben es getestet, damit Du es nicht musst” werden skurrile Wissenschaftler dabei beobachtet, wie sie auf Spaten wippen oder Penis-Graffiti übermalen. Allerdings setzt Wiegand den kreativen Ergüssen seiner Agentur auch klare Grenzen: “Werbung auf dem Rücken von Minderheiten zu machen, entspricht nicht unserem Leitmotiv”, betont er und spielt damit auch auf die Hornbach-Frühjahrskampagne im Jahr 2019 an, für die sich der Konkurrent Rassismusvorwürfe wegen eines Unterwäsche-Spots mit Asiaten einhandelte.

Auf der dritten Kommunikationsebene geht es um klassische Angebote. Auch hier hat sich Wiegand einen spannenden Dreh ausgedacht: “Wir setzen auf News-Surfing.” Ähnlich wie Sixt nimmt man aktuelle Themen aufs Korn, etwa wenn zu viel “Silikon” im RTL-Dschungelcamp gezeigt wird. 

News-Surfing: Aktuelle Angebote werden mit aktuellen politischen und gesellschaftlichen Ereignissen in Verbindung gebracht

Einen Überraschungserfolg erzielte eine Eigenmarke: Im Mai dieses Jahres gab es das sogenannte Belohnbier. Es kann stilecht mit einem Gabelschlüssel geöffnet werden und kommt in einem Sixpack in Form eines stilisierten Werkzeugkastens. Das Bier war laut Unternehmensangaben innerhalb von wenigen Tagen ausverkauft, obwohl es fast das Doppelte kostete wie ein normales Sixpack. Der Erfolg erinnert stark an den legendären Hornbach-Hammer aus Panzerstahl, der auf eBay zwischenzeitlich für bis zu 400 Euro gehandelt wurde.  

Es wird deutlich: Der Markenrelaunch von Toom ist ein sehr langfristiges Projekt, doch die ersten Ergebnisse machen Wiegand und seinem Team Mut. Die ungestützte Markenbekanntheit ist von 2013 bis jetzt von 47 auf 58 Prozent gestiegen und damit ist Toom bereits die zweitbekannteste Baumarkt-Marke in Deutschland. Und während Hornbach und Obi bei der Werbeerinnerung fallende Tendenzen zeigen (wohlgemerkt: ausgehend von einem hohen Niveau), können die Kölner hier sukzessive Boden gut machen.

48 Prozent mehr als noch vor sechs Jahren. Respekt.

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