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Nielsen-Werbetrend: Fernsehen inzwischen wieder minimal über Vorjahr, Mobile und Out of Home boomen

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Die von Nielsen ausgewerteten deutschen Medien haben in den ersten acht Monaten des Jahres 19,2 Mrd. Euro brutto mit Werbung umgesetzt. Die stärkste Gattung bleibt dabei natürlich das Fernsehen, das inzwischen auch nicht mehr unter dem Vorjahr liegt. Die größten Brutto-Zuwächse verzeichnen aber die Online- und hier vor allem die Mobile-Werbung, sowie Out-of-Home-Reklame.

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Mit 8,84 Mrd. Euro kommt das Fernsehen auf 46,1% des deutschen Brutto-Werbekuchens – zumindest unter den Werbeträgern, die Nielsen Monat für Monat auswertet. Gegenüber 2018 liegt TV damit minimal – um 0,1% über den Vergleichsmonaten. Ein kleiner Aufschwung also für das Medium, das nach dem Juni noch deutliche 1,3% unter dem Vorjahr lag.

Unter 2018 verharren hingegen weiterhin die Print-Medien: Die Zeitungen mit 3,09 Mrd. Euro, die Publikumszeitschriften mit 1,96 Mrd. und die Fachzeitschriften mit 0,24 Mrd. Das Minus der Zeitungen hat sich dabei aber auf inzwischen 1,1% abgeschwächt, die Publiumszeitschriften liegen mit 3,0% auch etwas weniger stark unter dem Vorjahr als nach den meisten Monaten des bisherigen Jahres. Nur für die Fachzeitschriften geht es mit inzwischen 4,0% derzeit eher noch stärker unter die 2018er-Zahlen als zuletzt.

Die beiden großen Gewinner-Segmente heißen unterdessen Mobile und Out of Home. Die Mobile-Werbung lag bis Ende August mit 0,72 Mrd. Euro 22,5% über dem Vorjahreszeitraum. Da Nielsen Online nun wieder gemeinsam ausweist und die Desktop-Werbung mit einem Mini-Minus von 0,1% unter 2018 liegt, liegt Gesamt-Online mit 2,30 Mrd. Euro nur 9,8% über 2018. “Nur” ist natürlich sehr relativ, denn das ist immer noch der größte Zuwachs aller Mediengattungen, er geht aber eben auf das Mobile-Konto und nicht auf das Desktop-Konto. Die Out-of-Home-Reklame wächst unterdessen um 8,5% auf 1,48 Mrd. Euro. Ebenfalls im Plus: Radio und Kino.

Nielsen-Werbetrend Januar bis August 2019

Mediengruppe \ Medienklasse August - in 1.000 € YTD - in 1.000 € Anteil in % YTD Vorjahr - in 1.000 € Veränd. Vorjahr kum in %
SUMME 2.124.124 19.188.510 100,0 18.930.655 1,4
Fernsehen 949.045 8.841.816 46,1 8.820.729 0,2
Zeitungen 367.257 3.088.477 16,1 3.122.499 -1,1
Online 253.707 2.303.992 12,0 2.098.453 9,8
Publikumszeitschriften 210.659 1.963.985 10,2 2.024.778 -3,0
Out-of-Home 182.224 1.476.078 7,7 1.359.958 8,5
Radio 124.768 1.200.834 6,3 1.181.442 1,6
Fachzeitschriften 25.241 238.405 1,2 248.346 -4,0
Kino 11.224 74.924 0,4 74.450 0,6
Nielsen bereinigter Werbetrend, Bruttowerbeaufwendungen Deutschland
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Die Branche, die das meiste Geld in Werbung investiert, ist inzwischen der Lebensmitteleinzelhandel mit 1,05 Mrd. Euro. Im Vorjahr waren es noch 0,98 Mrd. Damals lag man noch hinter der PKW-Industrie und den Online-Dienstleistungen. Insbesondere bei den PKW-Unternehmen zeigt sich die Verunsicherung aber inzwischen auch bei den Werbeaufwendungen: Auf 1,02 Mrd. Euro wurden in den ersten acht Monaten des Folgejahres 2019 noch 0,94 Mrd. – ein Minus von fast 78 Mio. Euro bzw. 7,6%.

Der größte einzelne Werbungtreibende Deutschlands bleibt mit 605 Mio. Euro aber Procter + Gamble. Der Konzern steigerte seine (Brutto-)Ausgaben sogar noch um 2,9%. Dahinter investierten laut Nielsen Ferrero und Lidl deutlich mehr als 2018, liegen mit 303 Mio. und 242 Mio. Euro nun auf den Rängen 2 und 3 und verzeichnen ein Plus von 18,2% bzw. 28,7%. Sogar um 48,1% steigerten sich die Werbeaufwendungen von Amazon in den Medien: Mit 154 Mio. Euro liegt das Unternehmen nun auf Platz 6 der größten Werbungtreibenden.

Wie immer muss an dieser Stelle erwähnt werden, dass es sich bei den Nielsen-Zahlen um Brutto-Umsätze handelt. Eventuelle Rabatte, Austauschgeschäfte und Eigenanzeigen werden in diesen Zahlen nicht als solche, sondern als komplett nach Preisliste bezahlte Werbung gewertet. Über tatsächliche Umsätze geben die Nielsen-Zahlen also keine Auskunft. Ein wichtiges Indiz für die Entwicklung der einzelnen Branchen und Segmente und den Werbedruck sind sie dennoch.

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