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Mit Charlotte Roche, Spotify und RMS: “Audio wird nach wie vor vom Marketing stiefmütterlich behandelt”

Charlotte Roche bei ihrem Gespräch auf der Digitalmesse
Charlotte Roche bei ihrem Gespräch auf der Digitalmesse Foto: Dmexco

Die diesjährige Dmexco hinterließ einen runden Gesamteindruck: Es wird intensiv in Details an den zahlreichen Themen gearbeitet und es wird deutlich, dass nur kooperative Ansätze den großen US-Tech-Konzernen etwas entgegenhalten können. Die Messe selbst verlief deutlich ruhiger als in den Vorjahren, dennoch äußerten sich zahlreiche Aussteller zufrieden. Der Rückblick auf Tag 2 der Messe.

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Im Vorfeld der diesjährigen Dmexco bekannte sich Messechef Gerald Böse selbstbewusst zu einer weiteren Ausweitung des Konferenzprogramms. Für Besucher, die vor allem an Frontalbeschallung und dem Aufsaugen von Informationen interessiert waren, hat das sehr gut funktioniert. Das Gesamtprogramm bietet in Breite und Tiefe eine Fülle, die kein anderes Event so abbilden kann, schon gar nicht zu dem Preis von 139 Euro. 

Wo sind die 40.000 Besucher?

Doch dieses Jahr wurde sehr deutlich, dass ein starker Kongress durchaus in Konkurrenz mit der eigenen Messe treten kann. Es könnte sein, dass die Messe einiges an Kritik von den Ausstellern aushalten muss. Der Veranstalter meldet zwar 40.000 Besucher, aber der Eindruck zahlreicher befragter Besucher und Aussteller war recht einheitlich: “Wo sind die?”. Gleichzeitig schallte es immer wieder von den Konferenzbühnen: “Tut mir leid, wir sind voll.”

Andererseits zeigten sich auch viele Standbetreiber mit der Besuchsfrequenz zufrieden, weil vor allem die Qualität der Gäste einen guten Eindruck hinterließ. “Wir haben sehr viel Zulauf bekommen, haben aber auch bewusst die Veröffentlichung unserer neuen Software auf den Dmexco-Termin gelegt”, sagte Sebastian Hamann, einer der Gründer von Shopware. Svenja Heitmann von Otto Retail Media sah es ähnlich: “Wir haben viele wirklich gute  Gespräche geführt.”

Was die Neuheiten auf der Messe angeht, so hat der Future Park einen sehr guten Eindruck hinterlassen. Er war direkt vor der Hauptkonferenzbühne platziert und genoss daher viel Besucherverkehr. Auf kleinem Raum konnte man eine Vielzahl an neuen Ideen sehen und zumeist direkt mit den Gründern in Kontakt treten. Zwar fehlt es dem einen oder anderen an Messe-fähigem Marketingmaterial, aber zum Lernen ist die Messe ja da, auch auf StartUp-Seite. 

3D, VR und AR nehmen an Fahrt auf

Besonders spannend zu beobachten war, dass die Themen 3D, Virtual Reality und vor allem Augmented Reality immer mehr Fahrt aufnehmen. Das Hamburger Startup Visarity zeigte mit Primo eine einfache Lösung, mit der sich 2D-Inhalte in interaktive 3D-Banner überführen lassen. Und gerendert werden diese Inhalte in allen gängigen Bannerformaten, also quasi versandfertig.

Der Knaller in Sachen 3D fand aber auf der Experience Stage statt. Der ehemalige Fotograph Cameron James-Wilson präsentierte seine virtuelle Schöpfung Shudu. Ein täuschend real visualisiertes Model, das nur aus Software besteht. Wilson hat inzwischen sechs solcher Models entwickelt, und beginnt, sie zu nun vermarkten. 

Der Meister und sein Geschöpf: Cameron James Wilson glaubt fest daran, dass virtuelle Models das Mode-Marketing revolutionieren werden

“Die Frage ist: Was ist echt und was nicht?”, so Wilson und nahm damit Bezug auf zwei aktuelle, widersprüchliche Trends, die No-Retouche-Debatte und die artifizielle Inszenierung von Mode-Influencern. Jedenfalls kann Cameron James-Wilson mit seinem virtuellen Model jedes Modeprojekt so inszenieren, wie er oder seine Kunden es sehen wollen. Und Social Media-Accounts hat sie natürlich auch: Knapp 200.000 folgen Shudu auf Instagram.

“Audio wird Marketing stiefmütterlich behandelt”

Auf der Hauptkongressbühne blieb das Programm unterdessen etwas hinter dem Vortag zurück (MEEDIA-Zusammenfassung von Tag 1). Top-Act Charlotte Roche präsentierte ihren heftig umstrittenen Podcast “Paardiologie”, in dem sie gemeinsam mit ihrem Ehemann ihr gesamtes Privatleben vor dem Publikum ausbreitet. Kann man mögen, muss man aber nicht. Für den Marketer hielt sie dennoch eine spannende Erkenntnis bereit: “Vielleicht ist es gut, bei einem solchen Projekt mit jemand zu arbeiten, der keine Ahnung hat und daher auch niemand kopieren kann.”

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Das Thema Sound spielte eine große Rolle am zweiten Messetag. Frank Bachér, Chef des Radiovermarkters RMS, zeigte sich bass erstaunt, dass BMW erst 2019 zum ersten Mal ein Soundlogo hat. “Audio wird nach wie vor vom Marketing stiefmütterlich behandelt”, so Bachér. Und das ist umso erstaunlicher, wenn man betrachtet, wie schnell die Audioszene wächst. Spotify hat inzwischen 450.000 Podcasts im Angebot, 12.000 davon in deutscher Sprache.

“Das Problem für uns ist, dass das Setup zu aufwändig ist, die Reichweite aber noch nicht stimmt“, sagte Adam Skalak, der Global Head of Search bei Nestlé. Seine Perspektive richtete sich naturgemäß auf Performance-Marketing im lower funnel. Da sich Audio-Werbung bislang auch eher im Branding- und Awareness-Bereich bewegt, ist seine Haltung mehr als verständlich.

Aber auch Spotifys Sven Bieber, der Director Ad Business, gab unumwunden zu, dass man sich derzeit hinsichtlich der Formate erst vortaste. Vor allem die Frage der Interaktion per Sprache ist noch nicht genug exploriert. Skalak forderte dringend, dass sich Spotify – aber auch die Smartspeaker –besser in die Marketinginfrastruktur integrieren, damit man per Sprache vielfältige Aktionen auslösen kann. Spotify arbeitet an einer Lösung, konkret am Aufbau einer programmatischen Infrastruktur für die Audiovermarktung in den USA. Gute Daten hat das schwedische Unternehmen auf jeden Fall.

Tatsächlich war nicht nur dieses Panel Ausdruck von einer etwas reduzierten Innovationsgeschwindigkeit im Marketing. Audio war schon letztes Jahr großes Thema. Geradezu festgefahren sind die Diskussionen im Bereich Ad Fraud. Der OWM sagte, die Vermarkter müssen es richten. Die Vermarkter spielten den Ball zurück: “Ihr seid nicht bereit die nötige Technik zur Fraud-Bekämpfung zu bezahlen.” Die Positionen in dieser Angelegenheit sind seit Jahren unverändert.

Enttäuschendes Panel mit YouTuber LeFloid

Mit Spannung erwartet wurde auch der Auftritt von YouTuber LeFloid. Und so sympathisch und cool der 32-Jährige rüberkam, das Panel verlief komplett vorhersehbar. Die ganz spannenden Fragen nach Fake-Reichweite und der mangelnden Markentreue bei einigen Influencern, fanden leider nicht statt.

Das letzte Highlight des Tages setzte Benedikt Böhm, CEO der Skimarke Dynafit und Extrembergsteiger. Er erzählte die spannende Geschichte einer seiner letzten Gipfelbesteigungen und holte die Zuhörer buchstäblich wieder auf den Boden dessen zurück, um was es eigentlich geht: Emotionen. “Wir treffen jeden Tag so viele Entscheidungen, und manchmal kommt es nur darauf an, welchen Blickwinkel wir auf die Situation haben.”

Insgesamt verfestigt sich der Eindruck von Tag 1: Das gigantische Konferenzprogramm mit vielen tollen Speakern und wirklich tief gehenden Seminaren ist immer eine Reise nach Köln wert, trotz einzelner Ausfälle.

Was die Aussteller tatsächlich bilanzieren, wird man wohl erst das nächste Jahr anhand der Anmeldezahlen sehen. Die nächste Dmexco steigt am 23. und 24. September 2020.

Die Zusammenfassung von Teil I gibt es hier.

Alle Artikel zum Dmexco-Special lesen Sie hier.

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Alle Kommentare

  1. Hi Anke, das Feuilleton ist überwiegend positiv gestimmt, das sehe ich auch so, aber das ist ein gewisser Automatismus bei Tabubrüchen. Das Marketing diskutiert schon, in wieweit Sätze wie “Monogamie ist ausgedachte Christen-Scheiße” tatsächlich ein Umfeld sind, in dem man sich als Marke platzieren will. Ich hatte gerade erst ein Gespräch mit ein paar recht hochrangigen Marketern über das Thema Tabubrüche und sofort teilte sich der Tisch in zwei Lager. Die einen finden es schick, die anderen geschmacklos. Und bei den User-Kommentaren findet man das genauso, je nachdem, in welche Filterblase man reinschaut.
    Hier zum Beispiel: https://www.freitag.de/autoren/konstantin-nowotny/sind-wir-schauriger-als-charlotte-roche
    Wie gefällt Dir der Podcast persönlich?

  2. Warum ist der Podcast von Charlotte Roche “heftig umstritten”? Das lese ich, ehrlich gesagt, zum ersten Mal. Bislang bin ich immer nur auf höchst positive Resonanz gestoßen. Können Sie ein Beispiel dafür nennen?

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