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Wikipedia, Google & Salesforce auf der Dmexco: So überraschend nachdenklich gibt sich die Branche an Tag 1

Googles Messestand auf der diesjährigen Dmexco
Googles Messestand auf der diesjährigen Dmexco Foto: Dmexco

Die Digitalbranche sieht sich 2019 mehr Fragen gegenüber, als sie bislang Antworten hat. Die Dmexco positioniert sich dabei deutlich anders als OMR und der Websummit. Und das Publikum scheint das zu goutieren, wie Tag 1 der Digitalmesse zeigte.

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Der erste Tag ist gelaufen – und die Koelnmesse und der Veranstalter rund um Chefberater Dominik Matyka können zufrieden sein. In Sachen Publikumsdichte und Ausstellerzahl orientiert man sich an letztem Jahr – und das Ziel könnte zu schaffen sein. Was die inhaltliche und organisatorische Qualität angeht, macht das Kölner Flaggschiff-Event einen Schritt nach vorne. 

Zur Eröffnung zeigten sich Messechef Gerald Böse und Dmexco-Organisator Matyka verhalten optimistisch. Böse referenzierte auf die soeben abgelaufene Gamescom, die auch in Sachen digitaler Reichweite Maßstäbe setzte. Bei der Dmexco zählt man 980 Aussteller und erwartet 40.000 Besucher. Letzteres könnte knapp werden, denn in den Gängen zwischen den Hallen und Ständen herrschte zumindest morgens eine erkennbar entspanntere Atmosphäre als in den letzten Jahren. Doch auch das würde Böse in Kauf nehmen: “Wir sind auch mit etwas weniger Besuchern zufrieden, wenn es die richtigen sind.”

Warnung vor hohlen Phrasen

Vielleicht hat die ruhige Stimmung auch etwas mit den Leitmotiven der Veranstaltung zu tun. Das Thema “Vertrauen” steht ganz oben auf der Agenda. Es geht um Werte, um Haltung und um Transparenz. Stephanie Buscemi, die Chefin von Salesforce, warnte davor, dass nur hohle Phrasen gedroschen werden: “Die Gefahr, wenn man dem Marketing die Hoheit über das Thema Verantwortung überlässt, ist, dass viel geredet, aber nichts getan wird.” Ins gleiche Horn blies auch Michael Rubinstein von AppNexus: “Wir reden seit Jahren darüber und seien wir ehrlich, so viel ist nicht passiert. Und jetzt reagieren die Menschen, weil sie das erkennen.”

Dass Buscemi allerdings in der Sache völlig richtig liegt, reflektieren die Zahlen. Nur 60 Prozent der User machen sich ernsthaft Sorgen, dass ihre Daten missbräuchlich genutzt werden, sagt eine aktuelle Studie von Adobe (MEEDIA berichtete). Und der BVDW tut pünktlich zur Messe kund: “72 Prozent aller Befragten bevorzugen digitale Produkte oder Services, die sich an nachvollziehbaren ethischen Standards orientieren.”

“Verliert das große Ganze nicht aus den Augen, wenn Ihr kurzfristigen KPI hinterher jagt”

Jimmy Wales, Mitgründer von Wikipedia und Top-Speaker an Tag 1, sah hier auch das Marketing in der Mitverantwortung. “Wir haben Unternehmen dabei erwischt, wie sie ihre Wikipedia-Einträge für Marketingzwecke verändert und das öffentlich gemacht haben. Die User waren sehr irritiert.” Und im Hinblick auf Werbemethoden fuhr er fort: “Nicht jede Aufmerksamkeit ist gut. Verliert das große Ganze nicht aus den Augen, wenn ihr kurzfristigen KPIs hinterher jagt.”  

Und die Themen Vertrauen und Ethik waren längst nicht die einzigen, die nachdenklich stimmten. Wie kann der Journalismus gerettet werden, wie der Einzelhandel und wie bekämpft man Ad Fraud, den Anzeigenbetrug im Digitalen? So lauteten die Fragen auf den diversen Bühnen.

Google-Europachef Matt Brittin trat für den Datenkonzern die Flucht nach vorne an: “Wir können mehr mit weniger Daten.” Mit “Wir” meinte er eigentlich die Marketingbranche. Bei genauerem Licht betrachtet ist “Wir” aber eben auch speziell Google, denn der Marktvorteil, den das omnipräsente Unternehmen hat, ist nun mal, dass keiner so gut den Kontext einer Nutzung eines Webangebots lesen kann und somit auch ohne personenbezogene Daten relevante Werbemittel ausspielt. 

Ganze große Trends gibt es dieses Jahr nicht

Wie startete Messechef Böse so treffend in den Tag: “Es gibt eine Menge Fragen, die die Digitalbranche zu lösen hat.” Eine davon ist natürlich, dass das Wachstum im Digitalmarketing von 3,2 auf 3,6 Milliarden Euro (+9,7 Prozent) vor allem zugunsten von Google und Facebook geht. “Es ist leider keine Überraschung, dass sich das Gros der Werbeausgaben auf die großen Plattformen konzentriert”, verkündete BVDW-Präsident Matthias Wahl. Dafür durfte sich der OVK-Chef Rasmus Giese freuen, dass inzwischen drei mobile Werbeformate unter die Top Ten der Display-Ausspielungen vorgedrungen sind (MEEDIA berichtete).

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Die aktuellen technologischen Hype-Themen fanden auf der Dmexco auch statt, aber sie standen weniger im Mittelpunkt. Einzelne Vorträge widmeten sich Themen wie Robots, KI oder dem Internet of Things. Eine Weltpremiere präsentierte Nicolas Chibac mit der zweiten Version seiner spektakulären Drohne Spherie, die Bilder mit VR-Content verbindet und somit Flüge über Städte, Landschaften und durch Firmengebäude ermöglicht und aus der Aufzeichnung der sechs Kameras eine VR-Umgebung errechnet. Chibac ließ den neuen Prototypen sogar kurz durch den Konferenzraum fliegen.

Vielleicht ist das auch bislang eine zentrale Erkenntnis der diesjährigen Dmexco: Die ganz großen Trends gibt’s nicht. Es sind die gleichen Themen wie im letzten Jahr, nur mit etwas anderer Gewichtung. Gefühlt gibt es mehr Vorträge über DSGVO als über Virtual Reality.

Marken werden aufgefordert, wieder kreativer zu sein 

Und diese Abwesenheit von Hype steht der Messe gar nicht schlecht, weil man sich in vielen Bereichen um die Optimierung und Detailarbeit kümmert. Werbewirkungsmessung und Ad Fraud stehen ebenso hoch im Kurs, wie eine gut gemachte, kreative Adressierung neuerer (aber nicht brandneuer) Kanäle wie Snapchat oder Spotify. Snaps Creative Director Jeff Miller feuerte eine Salve an kreativen Beispielen ab, wie Marken mit Augmented Reality auf der Plattform umgehen. Und er schrieb der Restbranche ins Stammbuch: “Warum könnt ihr das nicht etwas spielerischer machen?”

Das war letztlich auch die Kernbotschaft bei Marco Bertozzi von Spotify. Er forderte Marken auf, mehr Kreativität zu zeigen, vor allem, wenn es um ganz junge Zielgruppen geht. “Die Generation Z liebt es, mit Neuem inspiriert zu werden.” Sie verlangt vom Marketer allerdings auch, dass er Haltung zeige und Werte bediene, die auch denen der Zielgruppe entsprechen.

Und da schließt sich der Kreis. Das Messe-Motto “Trust in you” wird vor allem in dem bärenstarken Konferenzprogramm umfassend abgebildet. Das Team um Judith Kühn, die neue Leiterin der Konferenz, hat nicht nur gute Redner akquiriert, sondern sie auch auf das Thema eingenordet.

Und Matyka? Der hatte seinen großen Auftritt bereits am Morgen, als er verkündete, dass die Messe und er persönlich in ein Waldprojekt investieren, um damit den CO2-Footprint der Digitalmesse etwas zu verkleinern. Ein guter Ansatz! Und man kann den Teilnehmern nur zurufen, da mitzumachen.

Zum Abschluss des Tages stellte das von Yext finanzierte Musical die ketzerische Frage: “Who killed Dominik Matyka?” Nach diesem guten ersten Messetag sicher keiner.

Alle Artikel zum Dmexco-Special lesen Sie hier.

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