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Reality Check bei der Dmexco: Was das Ende der Selbstbeweihräucherung für die Digitalwirtschaft bedeutet

Der bemooste Facebook-Smiley sorgte für einigen Andrang. Kolumnist Thomas Koch konnte damit nichts anfangen
Der bemooste Facebook-Smiley sorgte für einigen Andrang. Kolumnist Thomas Koch konnte damit nichts anfangen Foto: Koch

Die Dmexco ist passé und Thomas Koch hat genau hingeschaut: Sind die Zeiten der Selbstbeweihräucherung vorbei? Redet die Branche angesichts mannigfaltiger Probleme endlich Tacheles? Und wie sind Facebook, Google und Co. aufgetreten? Die Antworten gibt Koch in Teil 3 seiner Kolumne.

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“This is a story about truth”: So beginnt “Zucked – Waking Up to the Facebook Catastrophe”, der Bestseller von Roger McNamee, bei dem wir das große Vergnügen hatten, ihn auf der Dmexco live zu erleben.

“Trust in you” war das diesjährige Motto. Da es in unserer Welt der Digitalisierung um nichts anderes mehr als Vertrauen geht, hat bestimmt jeder Besucher “Zucked” gelesen. Wenn es nach mir ginge, hätte jeder Tickethalter zuvor nachweisen müssen, dass er es gelesen hat. Und meinetwegen auch “The Four” von Scott Galloway. Andernfalls haben sie nicht die leiseste Ahnung von dem, was in der Internet-World und in Digital Communication gerade abgeht. Bleibt zu hoffen, dass sie wenigstens McNamees Rede und seine Botschaft in Köln vernommen haben (MEEDIA berichtete).

McNamee hielt eine Rede, die sich gewaschen hatte. Über Google und Facebook: “Sie lügen über die Zahl der gesehenen Werbungen und ihrer Zielgruppe.” Weiter: “Was diese Unternehmen tun, ist eine direkte Gefahr für euer Dasein.” Und zusammenfassend: “Diese Leute sind nicht eure Freunde.” Den Zuhörern gefror das digitale Blut in den Adern. Schließlich sagte er diese Sätze kaum 100 Meter Luftlinie entfernt von den imposanten Ständen der beiden Internet-Giganten. Das war großes Kino, aber auch bitterer Ernst.

Eine Welt ohne Google und Facebook, wie sie derzeit sind

Die Zeiten der Selbstbeweihräucherung auf der Dmexco sind vorbei. Sie traut sich was. Sie liefert dieses Jahr eine Plattform für echte Diskussion über unsere digitale Zukunft. Die Besucher müssen sich nun Gedanken machen: über eine Welt ohne Cookies. Aber möglicherweise auch eine Welt ohne Google und Facebook in ihrem heutigen Zustand.

Technologie muss dem Menschen dienen – nicht umgekehrt. Derzeit dürfte das Verhältnis bei 80:20 zugunsten von Tech liegen. Schuld daran haben die großen Internet-Plattformen: Facebook und Instagram, Google und YouTube. Erst in dieser Woche ist Google wieder dabei erwischt worden, wie es heimlich persönliche Daten der User an Werbekunden weitergab. Die Selbstregulierung dürfen wir spätestens jetzt als gescheitert betrachten – und so wird es auch entgegen aller Beteuerungen bleiben. 

Nun sind also wir, die User und der Gesetzgeber gefordert. Aus diesem Grund beherrschte das Regulierungsthema die diesjährige SXSW in Austin. Die Kölner Dmexco schlug ebenso deutliche Töne an. Denn mit dem Thema Trust müssen die Digital-Verantwortlichen künftig umgehen lernen, ob sie wollen oder nicht. Dazu bot die Digitalmesse reichlich Raum. Reden und Panels zum Hauptmotto gab es zuhauf. 

Trust in der Vertrauenskrise

Ein paar Beispiele: “The Trust Revolution” (mit Stephanie Buscemi/Salesforce), “The Philosophy of Trust” (mit Bennan Jacoby), “Responsible Marketing” (mit Luis di Como/Unilever), “Currency of Trust” (mit Bian Salins/LinkedIn) sowie Panels und Seminare wie “We Care!”, “Customer Responsibility”, “Mensch, Moral, Maschinen”, “The Privacy Dichotomy”, “Consumer Identity and Privacy” oder “Tech for Good”.

Wer Trust um jeden Preis entgehen wollte, konnte es sicher ausblenden. Wer es jedoch für überlebenswichtig hält, durfte Stephanie Buscemi, CMO von Salesforce, dem weltweit größten CRM-Dienstleister, lauschen. In ihren Augen hat die Tech-Branche eine “echte Vertrauenskrise”. Es läge in den Händen der digitalen Marketer, neues Vertrauen zu gewinnen. “Vertrauen ist das neue Schlachtfeld für alle, die auf der Dmexco sind”, sagte Buscemi. Sie wusch den Zuhörern ordentlich den Kopf und forderte, dass jegliche Kommunikation die Werte des Unternehmens widerspiegele. (Sofern vorhanden.)

Not bad. Dafür bin ich der Dmexco dankbar. Sie zeigt, dass sie sich den Problemen stellt, den Kopf nicht in den Sand steckt – oder sich bloß arrogant und selbstzufrieden feiert. Bravo! Davon will ich im nächsten Jahr noch mehr sehen. Denn spätestens 2020 stehen wir vor den wahrlich disruptiven Erschütterungen der Digitalbranche wie E-Privacy, dem Verzicht auf Cookies mit allen Konsequenzen. Und der dies- und jenseits des Atlantiks zu erwartenden Plattform-Regulierung. 

Den Bock zum Gärtner machen

Hätte es da nicht zwei Ausreißer gegeben: der Vortrag “Putting Privacy First” von Google-Europachef Matt Brittin und das Panel “Customer Trust” mit einem Vertreter von Facebook. Diese Besetzung zeugt nicht von Fingerspitzengefühl. Mir ist klar, dass große Aussteller am Programm beteiligt werden, aber Google und Facebook bitte nicht ausgerechnet zu Themen wie Privacy und Vertrauen. Selten hat die Redewendung “den Bock zum Gärtner machen” so tief ins Schwarze getroffen.

Der gewaltige Facebook-Stand war derweil gut gefüllt mit stylischen, jungen Besuchern in Sneakers. Ich bin mir sicher, dass ich in meinen Lederschuhen von einer unsichtbaren Schranke aufgehalten worden wäre, hätte ich den Stand betreten wollen. Dabei wollte ich sie doch unbedingt fragen, ob man auch deutschen Kunden inzwischen ihr Werbegeld zurückgezahlt hat. US-Kunden hatten das weltweit größte soziale Netzwerk bekanntlich verklagt, nachdem sich Facebooks Video-Views als überhöht erwiesen hatten – um nicht weniger als bis zu 900 Prozent.

Ich sah mich ob der Anmaßung einer solchen Frage schon von Security-Leuten unsanft vom Stand entfernen lassen, ließ es dann bleiben – und mich wie alle anderen blenden von einem großen, grünen, bemoosten Monster-Smiley, der seit Mittwoch einige Tausend Fotos und Selfies der Facebook-Jünger schmückt. In mir erregte das grüne Monster jedoch gänzlich andere Assoziationen als vermutlich gewollt. Eher: “Komm her, du erbärmlicher User, ich schlucke dich mit Haut und Haaren!”

Qualität vor Quantität  

Aber Ironie beiseite. Wie kam die neu gestaltete “World of Agencies” an? Ich hatte das Vergnügen, dort ein Panel zu moderieren und empfand die Atmosphäre als luftig und angenehm offen. Wichtiger war jedoch, Feedback von einer dort ausstellenden Agentur zu bekommen. Ich besuchte die Hamburger Pilot und stieß auf gleich vier Führungskräfte, die mir bereitwillig Auskunft gaben. “Viel Spaß gemacht”, “tolle Gespräche mit Kunden geführt” waren die ersten, spontanen Äußerungen. Es seien weniger Kunden da gewesen, dafür habe es aber mehr Ruhe und in den Gesprächen mehr Tiefe gegeben.

Qualität vor Quantität! So lässt sich die Experience der 2019er-Ausgabe am Ende wohl zusammenfassen. Jeder hatte das Gefühl, es seien weniger Besucher, dass jedoch gleichzeitig die Qualität gesteigert wurde. Genau das bestätigte mir ein ausstellendes Unternehmen, das zu meinen Kunden zählt. Auf die Frage, wie es für sie auf der Messe laufe, kam ein spontan-begeistertes “Super!”. Die neue App sei perfekt in der Generierung von Leads und Terminen. Mit der App hat das Team um Chefberater Dominik Matyka ganz offensichtlich eine Punktlandung hingelegt.

Do you speak Dmexco?
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Die Dmexco ist noch internationaler geworden, als sie es ohnehin war. Was sich bereits beim Opening Dinner abzeichnete, setzte sich in den Hallen fort: Englisch wird zur Hauptsprache und wir dürfen stolz sein, so viele internationale Game Changer im beschaulich-provinziellen, doch eher von Lokalkolorit durchtränkten Köln begrüßen zu dürfen. Kölle, das darf ich als Düsseldorfer sagen, kann dabei nur gewinnen: “Mer muss och jünne künne!”

Carlo, Jürgen, Max, Sabine, Vanessa und Jens waren alle da – Thomas auch. Also genau die Personas, die ich im zweiten Teil meiner Dmexco-Kolumne erfand. Wie mir jemand bestätigte, der selbst Personas für die Messe zu entwickeln hatte, lagen wir gar nicht so weit auseinander. Ich musste schmunzeln. Was dort vermutlich unter großem Aufwand entstand, mache ich – zugegeben, unter Einsatz von zwei Gläsern Rotwein – abends am Rechner…

Was haben wir noch erfahren? Den Influencern geht es prächtig. Die Generation Z legt jeden Tag vier Kilometer an virtuellem Feed zurück – und legt zudem Wert auf Gefühle und Werte. Wissen ist die neue Währung. (“Data ist the new oil” ist schon wieder passé.) Und Sir Martin Sorrell schwadronierte, sein Nachfolger habe keine Ahnung vom Business: “The chairman of WPP knows nothing about its business.”

Von Wikipedia-Mitgründer Jimmy Wales mussten wir uns sagen lassen: “Verliert das große Ganze nicht aus den Augen, wenn ihr kurzfristigen KPIs hinterher jagt.” Er hat ja so recht. Lars Klingbeil, SPD-Generalsekretär, will “Digitalisierung so gestalten, dass möglichst viele Menschen davon profitieren”. Und ja, er gehört zur jungen Generation von Politkern, die das ernst meint. 

Benita Struve, Lufthansas Head of Marketing Communications, erzählte: “Lufthansa steigert weiterhin den Wert für den Verbraucher durch den Einsatz neuer und innovativer Technologien.” Sorry, ich kann diesen Konzern erst dann wieder ernst nehmen, wenn es auch der Tochter Eurowings gelingt, sein analoges Produkt so zu führen, dass meine Panel-Gäste die Domstadt erreichen, ohne von einer ersatzlosen Annullierung betroffen zu sein. Da sind wir wieder bei “Qualität vor Quantität”. Bei Werten. Bei ehrlichen Markenversprechen. Customer Centricity. Und bei Trust. 

Mehr Lösungen als Ärgernisse

Das ist eine gute Überleitung zum Werbekundenverband OWM. Die OWM forderte vor der Dmexco: Klare Nutzerzentrierung, Transparenz in der digitalen Wertschöpfungskette und verbindliche Qualitätskriterien für Daten als Basis für mehr Vertrauen im digitalen Marketing.

Uwe Storch, OWM-Vorsitzender, konkretisierte: “Das digitale Ökosystem ist gefordert, Vertrauen in zwei Richtungen zu schaffen: in Richtung Nutzer genauso wie in Richtung Werbetreibende. Indem man dem Nutzer die Hoheit über seine Daten zugesteht, schafft man die Basis für Akzeptanz. Und indem man im Sinne der Werbungtreibenden für Transparenz in der digitalen Wertschöpfungskette sorgt und Datenqualität überprüfbar macht, entwickelt man ein faires Umfeld für alle Marktteilnehmer.“

Dieses gewaltige Bündel an Forderungen kann die Dmexco nicht in zwei Tagen erfüllen. Es ist auch nicht ihre Aufgabe. Wohl aber: diese Forderungen als Impuls an die Teilnehmer weiterzugeben. Damit wir in einem Jahr nicht wieder vor dem gleichen Problem stehen. Dass Online oftmals mehr für Ärgernis als für Lösung steht. Damit dürfte die Branche demnächst gut beschäftigt sein.

OMR-Party ganz oben gelistet

Apropos Aufgaben: Wenn man die Begriffe “Regulierung” und “Dmexco” googelte, kam gleich an zweiter Position eine Anzeige der Online Marketing Rockstars für ihre Aftershow-Party in Köln. Liebe Dmexco, da muss euer Search-Team nochmal ran…

Schließen wir die Bewertung mit einem Gedanken aus der Feder des Dalai Lama: “I think technology really increased human ability. But technology cannot produce compassion.” Mit diesen Worten lassen wir unsere Eindrücke sacken. Und machen uns an die Aufgabe, diese gewaltige Menge an Impulsen, die diese zwei Tage lieferte, in die Tat umzusetzen.

Wenn wir uns dann auf der “de-em-exco” 2020 wiedersehen, treffen wir – so hoffe ich – auf eine bessere, Trust-würdigere und vorzeigbarere digitale Werbe- und Kommunikationswelt.

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Zum Autor: Thomas Koch, 67, Gründer von The DOOH Consultancy, ist seit 47 Jahren im Mediabusiness. Nach Stationen in namhaften Werbeagenturen, unter anderem als Mediachef bei GGK und Ted Bates, macht er sich 1987 mit thomaskochmedia (tkm) selbständig. tkm wird zur damals größten unabhängigen Mediaagentur Deutschlands. 2002 fusioniert Koch als CEO die Agentur mit Starcom zu tkmStarcom. Nach seinem Ausstieg 2007 ist er unter anderem Mitglied der Geschäftsleitung von Crossmedia, ruft Plural Media Services in Berlin ins Leben, mit der er regierungsunabhängige Medien in Krisengebieten unterstützt, berät mit tk-one Unternehmen, Agenturen und Medienhäuser und gründet gemeinsam mit Peter „Bulo“ Böhling 2017 die Eintagentur. 

Den Auftakt der dreiteiligen Kolumne lesen Sie hier; Teil II gibt es hier.

Alle Artikel zum Dmexco-Special lesen Sie hier.

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Alle Kommentare

  1. “Apropos Aufgaben: Wenn man die Begriffe “Regulierung” und “Dmexco” googelte, kam gleich an zweiter Position eine Anzeige der Online Marketing Rockstars für ihre Aftershow-Party in Köln. Liebe Dmexco, da muss euer Search-Team nochmal ran…” Da kann das Dmexco-Team tun was es will, wenn OMR das höhere Gebot auf diese Keywords abgibt, wird OMR weiter oben sein.

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