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Marken

**MEEDIA: Herr Kull, was sind für Sie die zentralen Erkenntnisse aus der Studie?  
****Christoph Kull:** Die Studie zeigt, dass es viele Chancen gibt. Grundsätzlich sind fast 80% der Nutzer bereit, grundlegende Daten mit Unternehmen zu teilen, wenn sie sich hiervon eine bessere User Experience erhoffen. Der beste Kanal, auf dem das erfolgen muss, ist offensichtlich Social Media. Über alle Altersklassen hinweg wird beispielsweise WhatsApp intensiv genutzt. Für die Generation X, die Millennials und die Babyboomer gilt das auch für Facebook. Die Generation Z hält Instagram für wichtiger. Facebook spielt da offensichtlich nur noch eine untergeordnete Rolle.

**Aber ist die Studie nicht Ausdruck eines großen Misstrauens?  
****Kull:** Ja, das stimmt auf jeden Fall. Die Mehrheit der Nutzer hat Sorgen, dass ihre Daten in für Sie ungünstiger Form benutzt werden könnten. Nur etwa ein Viertel der Nutzer bringt Marken ein grundsätzliches Vertrauen entgegen. Es ist nicht überraschend, dass vor allem die etwas älteren Zielgruppen signifikante Sorgen haben, dass Daten missbraucht werden.

##### **"Prozesse müssen transparent gestaltet werden, sodass es leicht fällt, den Mehrwert, den Nutzern zu erklären"**

**Es ist also dem Marketing nicht gelungen, die Nutzer vom Mehrwert der Übergabe Ihrer Daten zu überzeugen.  
****Kull:** Das kann man so sehen. Auch das halte ich für eine große Chance für die Zukunft. Es geht nicht um Marketing allein, sondern um Privacy by Design. Prozesse müssen transparent gestaltet werden, sodass es leicht fällt, den Mehrwert, den Nutzern zu erklären.

Sehr auffällig ist ein Teil der Aussagen der Generation Z. Obwohl sie grundsätzlich sorgen haben, dass ihre Daten missbraucht werden können, geben sie an, dass sie die Einstellungsmöglichkeiten zur Privatsphäre in Social Media sorgfältig benutzen. Gleichzeitig sagen sie, dass sie sich selbst für die am wahrscheinlichsten zu beeinflussende Zielgruppe halten. Das mag daran liegen, dass für diese Zielgruppe Social Media der wichtigste Kanal für Nachrichten ist, während bei den älteren Zielgruppen der Kontakt zu Peers oder Familienmitgliedern das Wichtigste an Social Media ist.

Einig sind sich aber alle darin, dass großer Aufklärungsbedarf existiert. Vor allem für sehr junge Zielgruppen und für Senioren.

**Muss diese Aufklärung von Marken und ihren Dienstleistern kommen?  
****Kull:** Auf jeden Fall! Denn einig sind sich alle Befragten auch darin, dass die Politik das nicht leisten kann. Über 80 Prozent der Teilnehmer sind dieser Auffassung.

**Die Studie sagt auch, dass die Generation Z sich nicht sehr bewusst ist, dass es überhaupt Datenskandale gegeben hat.  
****Kull:** Das ist auch für mich etwas irritierend. Es kann sein, das die Generation Z diese Nachrichten vielleicht doch gesehen hat, sie aber nicht für relevant erachtet. Ein anderer Gedanke könnte sein, dass diese Generation grundsätzlich das Thema Privatsphäre kritisch betrachtet, vielleicht gerade weil ihre Eltern dieses Thema immer wieder als Warnung vor Social Media ins Feld führen.

##### **"Wer mehr Daten will, muss einen triftigen Grund kommunizieren"**

**Kann man davon sprechen, dass sich die Nutzer an die Tatsache gewöhnt haben, dass das Marketing Daten auch in ihrem Sinn verwendet?  
****Kull:** Wir haben keine historischen Vergleichsdaten, aber es ist offensichtlich, dass die User Marketingformate, die es bereits länger gibt, inzwischen weniger kritisch betrachten. Das gilt zum Beispiel für Werbung, deren Inhalt sich aus der Kaufhistorie speist. Das ist offensichtlich gelernt und wird von immerhin 20 Prozent der Befragten als akzeptierte Werbeform verstanden. Ganz neue Formate hingegen wie zum Beispiel "Location based targeting" oder Werbung, in deren Menschen abgebildet oder beschrieben werden, die den Nutzern sehr ähnlich sind, erachten viele als aufdringlich oder es bereitet ihnen ein mulmiges Gefühl.

**Aber dann ist es ja nur eine Frage der Zeit, bis mehr Akzeptanz in Sachen Datenfreigabe entsteht.  
****Kull:** Das kann sein, allerdings gilt es zu bedenken, dass, wenn wir Themen wie das Internet der Dinge anschauen, wir noch von ganz anderen Daten sprechen, wie beispielsweise Gesundheitsdaten. Da die Studie zeigt, dass alle Nutzer sehr genau differenzieren, welche Daten sie gern mit Unternehmen teilen würden und welche nicht, könnte das dazu führen, dass die Sensibilität der Nutzer sogar ansteigt. Grundsätzlich sind über alle Zielgruppen hinweg die Menschen bereit vor allem den Namen und grundlegende demographische Daten zu teilen. Wer mehr Daten will, muss einen triftigen Grund kommunizieren und darstellen können, welcher Mehrwert für die Kunden drin ist.

**Welche weiteren [überraschenden Erkenntnisse hat die Studie](/article/sorge-um-datenschutz-umfrage-zeigt-welchen-medien-und-marken-die-nutzer-vertrauen-484c450b5e4425706309ddcce14d1b57) zu Tage gefördert?  
****Kull:** Überraschend fand ich, dass die jüngeren Zielgruppen Print für das vertrauensvollste Medium halten, direkt darauf folgt TV. Die Babyboomer geben dem Fernsehen das meiste Vertrauen.

##### **"Für das Marketing ist es ein weiter und anstrengender Weg, beim Nutzer Vertrauen dafür zu erhalten"**

**Also ist für den Aufbau von Vertrauen im Marketing nicht nur die Marke allein verantwortlich, sondern auch das Medium?  
****Kull:** Die Medien tragen eine ähnlich große Verantwortung und müssen ebenfalls zur Schaffung von Transparenz und Vertrauen beitragen. Das zeigt sich, wenn Anzeigen bestimmter Marken in schlechten Umfeldern erscheinen, also beispielsweise bei Kriegs- oder Katastrophennachrichten. Wenn das passiert sind alle Generationen dazu bereit, das entsprechende Unternehmen sogar zu boykottieren. Bei der Generation Z sind es zwar nur 13 Prozent, bei allen anderen Generationen aber über 20 Prozent, und bei den Babyboomern sogar fast 40.

Allerdings sagen viele Nutzer, dass man solche Situationen auch heilen kann, zum Beispiel indem man sich öffentlich entschuldigt. Hier ist also nicht nur engmaschiges Monitoring gefragt, sondern auch schnelle Reaktion.

**Wie lautet ihr Fazit aus der Studie?  
****Kull:** Für das Marketing ist es ein weiter und anstrengender Weg, beim Nutzer Vertrauen dafür zu erhalten, dass mit den Daten sorgfältig umgegangen wird und ein erkennbarer Mehrwert im Sinne von persönlicheren und relevanteren Kundenerlebnissen entsteht. Aber die Diskrepanz zwischen dem gemessenen aktuellen Vertrauen und der dann doch existierenden grundsätzlichen Bereitschaft, Daten zu teilen, zeigt deutlich, dass es möglich ist. Das Marketing muss eben besser werden.

*Alle Artikel zum Dmexco-Special **[lesen Sie hier](https://wp.meedia.de/special-dmexco-2019/)**.*

Adobe-Deutschlandchef Kull über fehlendes Vertrauen in Marken: "Das Marketing muss besser werden"