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“Digitalbranche steckt in ihrer größten Krise”: Warum Vertrauen mehr sein muss als nur ein nettes Messe-Motto

Eindrücke aus dem Vorjahr
Eindrücke aus dem Vorjahr Foto: Dmexco

"Die Digitalbranche steckt in der größten Krise ever", sagt Mr. Media Thomas Koch. In Teil 2 seiner Kolumne fordert er, dass sich die Dmexco nach außen öffnet. Außerdem versucht er das Event samt Motto "Trust in you" zu enträtseln und blickt zudem auf typische Besucher der Messe.

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Das diesjährige Motto der Dmexco ist gewiss sorgfältig gewählt: “Trust in you”. Auf der Homepage finden wir dazu selbstredend eine Erläuterung: “Vertrauen spielt für die Digitalwirtschaft eine große Rolle. Sowohl für die Branche insgesamt als auch für jeden Einzelnen.” Das ist korrekt. Aber ist es nicht auch…scheinheilig?

Zum Motto erklärt das Top-Event der digitalen Industrie: “Wir brauchen als Branche insbesondere das Vertrauen der Gesellschaft, dass die Digitalisierung mehr Vorteile als Nachteile für uns Menschen bringt.” 

Mehr Vor- als Nachteile? Seriously?

Den Satz muss man sich auf der Zunge zergehen lassen. Mir sind bislang keine Angebote im Markt bekannt, die sich damit brüsten, dem Verbraucher Nachteile zu verschaffen. “Mehr Vorteile als Nachteile” kann es ja wohl nicht ernsthaft sein. Matthias Wahl vom BVDW relativiert: “Wir zeigen auf der Dmexco alles, was das Vertrauen in die digitale Zukunft untermauern kann.” Na, hoffentlich. Und hoffentlich auch für die User, wenn ich deren Interessen einmal in Schutz nehmen darf. Ja, ich weiß, ich mache mich jetzt unbeliebt…

Dennoch behaupte ich: Kaum einem der Aussteller und sehr wenigen Besuchern geht es wirklich um Vertrauen. Es geht um Business. Zur Not auch auf dem Rücken und gegen die Interessen der Nutzer: So lange noch irgendwie Geld verdienen, bis die Gesetzgeber dies- und jenseits des Atlantiks einschreiten und dem Ganzen ein Ende bereiten. 

Umso existentiell wichtiger ist “Trust”, der Kerngedanke des Dmexco-Mottos. Vielleicht beginnt wirklich mal jemand in dieser von Customer Centricity wenig durchfluteten Branche darüber nachzudenken. Dann würde das Motto gar zum Wegweiser. Und schon finde ich “Trust in you” extrem wichtig und sehr genial.  

Vertrauen finden in der Höhle des Löwen

Nur eine Frage habe ich noch: Wer genau ist in “Trust in you” mit “you” gemeint? Auch darauf hat Judith Kühn eine Antwort: Vertrau auf Dich. Hab Vertrauen in Deine Fähigkeiten. Das gilt nicht nur für jeden Einzelnen, für Judith ist es gleichwohl eine Aufforderung an den Markt: “Nach einigen unruhigen Jahren sehen wir in 2019 ein neues und starkes Selbstvertrauen, welches in den Unternehmen im Umgang mit der Digitalisierung wächst.” Hmm, doch nicht ganz, was ich meinte.

Denn die Aufforderung an den Markt wird (s.o.) womöglich nicht fruchten. Bliebe als “you“ also doch nur ich übrig. Ich und alle Besucher und Entscheider, die wir in Köln treffen. Was sollen wir denn noch machen? Ich habe meine Alexa längst vom Strom genommen. Ich bestelle immer weniger bei Amazon. Ich verspreche, meine Facebook-Aktivität auf ein absolutes Minimum herunterzufahren. Ich gelobe, niemals einen dieser unsinnigen E-Scooter auszuleihen. Aber das kann ja unmöglich die Lösung sein. Vielleicht finde ich auf der Dmexco, quasi in der Höhle des Löwen, eine Antwort. Etwas, das Mut macht und mein Vertrauen rechtfertigt. Ich werde mich auf die Suche begeben.

Antworten auf die größte Krise ever 

Ein neues Selbstbewusstsein braucht die Branche tatsächlich. Vor allem Antworten. Hand aufs Herz: Die Digitalbranche steckt in der größten Krise ever. Wenn heute vom Internet gesprochen wird, fallen Begriffe wie “Monster”, “Gangster”, “Ur-Sünde”, “Perversion”, “Überwachungskapitalismus” und “Polizeistaat”. Diese Begriffe stammen aber keinesfalls von den üblichen Verdächtigen, den ewig gestrigen Technologiegegnern. Sondern explizit von den Gründern und Machern selbst. Von den Erfindern des Internets, von Facebook- & Co-Insidern. 

Das hat es noch nie gegeben. Die Erfinder unserer digitalen Welt wachen (nach eigener Aussage) nachts schweißgebadet auf – und entschuldigen sich für das, was sie der Gesellschaft angetan haben.

Das Internet, wie wir es kennen, wird zwar niemand abschalten, aber es wird sich in den nächsten Jahren gehörig verändern. Daran arbeiten derzeit prominente Größen wie Tim Berners-Lee und Seinesgleichen. Dabei dürften einige, vor allem die arroganten Vertreter unserer digitalen Zunft (aus dem Off: hämisches Lachen…) auf der Strecke bleiben.

Eine Dmexco muss auch das abbilden, wenn sie nicht nur drinnen, sondern draußen vor den Messehallen ernst genommen werden will. Sie steckt gewiss in einer Zwickmühle, solange sie eine Konvention der Industrie ist. Sie wird sich öffnen und der Diskussion stellen müssen. Ich bin gespannt, ob sie versucht, Antworten zu finden. Dann verdient sie meinen höchsten Respekt, tut der eigenen Industrie einen großen Gefallen und setzt sich klar gegen jedes andere Branchenevent ab. 

Mindestens ein Dutzend Panels und Reden tragen schon im Titel Begriffe wie Trust, Philosophy, Care, Moral und Privacy. Die werden wir besonders unter die Lupe nehmen. 

So. Das musste raus. Jetzt machen wir uns mal wieder locker und beschäftigen uns mit den Erwartungen und Experiences der Dmexco-Besucher. Denn um sie geht es ja.

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Wer die Dmexco verstehen will, muss ihre Besucher verstehen. Wir leben schließlich in einer Welt der Customer Centricity. Das macht man heute aber nicht mehr wie früher demografisch, sondern bildet Personas. Genau sieben dieser Personas habe ich auf der Dmexco entdeckt.

Die glorreichen Sieben

Carlo, 42, Chief Growth Officer, hat den Job erst seit drei Monaten und weiß immer noch nicht, was das genau ist und wie man sehr schnell Growth herbeilockt. War schon auf 14 Ständen, die ihm mit tollen Tools irgendeinen Growth versprachen. Dummerweise meinte jeder etwas anderes, aber keiner seinen Umsatz. Er ist verzweifelt. Man erkennt ihn am satanisch umherschweifenden Blick. 

Jürgen, 36, Marketingleiter, ist dieses ganze Digitalgedöns langsam leid. Er kriegt davon Schwindelanfälle – und eine tägliche Portion KPIs, die allesamt nutzlos sind. Wenn er nicht bald eine richtig erfolgreiche Kampagne hinlegt, wird ihm womöglich ein Chief Growth Officer vor die Nase gesetzt. Er läuft in Begleitung seiner Agentur über die Messe und versteht vom ganzen Buzz kaum ein Wort. Man erkennt ihn am genervten Augenzucken. Wait! Er hat gerade an einem Stand die Lösung für sein Problem gefunden – und kauft sich sofort eine Karte für die Dmexco 2020. (Wer wissen möchte, auf welchem Stand er war – ich habe da tatsächlich einige Empfehlungen. Aber bitte nur 1-to-1.)

Max, 20, Jung-Nerd und Zweitsemester-IT-Student, freut sich seit Monaten auf Köln. Auf der Hamburger OMR war ihm dieses Jahr zu viel Rummel. Aber hier in Kölle fühlt er sich pudelwohl. Ausgelassen schwebt er von Stand zu Stand und ist ganz in seinem Element. Er nervt jede Standbesetzung, weil er das Online-Gibberish als Einziger versteht und nicht aufhört, Fragen zu stellen. Man erkennt ihn daran, dass er seinen Zopf heute lässig und offen trägt.

Sabine, 24, Online-Planerin, sucht noch nach einem passenden Date für die sagenumwobene Dmexco-Party an den Rheinterrassen, muss aber jetzt erst einmal von Vermarkter zu Vermarkter eilen, weil sie für die daheimgebliebenen Kollegen einen Messebericht schreiben soll. Das war der Deal für zwei Tage Party mit den coolsten Leuten der Branche. Wäre sie ein männlicher Planer, trüge sie bestimmt einen Vollbart. Man erkennt sie am jugendlichen Leichtsinn und der flotten Kurzhaarfrisur.

Vanessa, 28, Chefin eines großen Online-Vermarkters, wollte nur kurz den Stand verlassen, um sich die Keynote von Dhruv Ghulati anzuhören, kam aber zu spät und nicht mehr in den brechend vollen Saal. Kämpft sich zurück, nur um festzustellen, dass dort bereits zwei Kunden auf sie warten. Vergaß dabei auf Toilette zu gehen. Will eigentlich wieder nach Hause. Aber daraus wird nichts: Gleich gibt’s auf ihrem Stand Freibier – und sie ist die Gastgeberin. Man erkennt die Dmexco-Erstgängerin an den High Heels.

Jens, 48, Chief Creative Planner in einer großen Agentur, ist ein alter Hase, der sogar noch die OMD in Düsseldorf kennt. Seine Aufgabe: Die Agentur digital auf Vordermann zu bringen, damit sie den Anschluss nicht verliert. Hier erhofft und bekommt er die Impulse und Inspirationen, die er suchte. Seine Erkenntnis: Bei Kaffee und den unumgänglichen Bahlsen-Konfi-Keksen mit Leuten reden, ist doch besser als daheim nur Fachartikel lesen. Man erkennt ihn am ernsten Blick, schwarzem T-Shirt und der dickumrandeten, dunklen Brille.

Zu guter Letzt: Thomas, 67. Er passt so gar nicht ins Bild. Hält sich für einen begnadeten Media-Experten. Er moderiert ein Panel in der World of Agencies und hält überhaupt überall Keynotes. So eine Art Besserwisser, der zwar ungemein digital tut, aber in Wirklichkeit ernsthaft glaubt, dass manches in der Vergangenheit besser war. Man erkennt ihn am prägnanten Schnurrbart – und findet ihn häufig bei den Rauchern zwischen Halle 7 und 8.

Wir sehen uns in Köln. Es gibt viel zu suchen, viel zu finden, viel zu entdecken. Und viel zu reden.

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Zum Autor: Thomas Koch, 67, Gründer von The DOOH Consultancy, ist seit 47 Jahren im Mediabusiness. Nach Stationen in namhaften Werbeagenturen, unter anderem als Mediachef bei GGK und Ted Bates, macht er sich 1987 mit thomaskochmedia (tkm) selbständig. tkm wird zur damals größten unabhängigen Mediaagentur Deutschlands. 2002 fusioniert Koch als CEO die Agentur mit Starcom zu tkmStarcom. Nach seinem Ausstieg 2007 ist er unter anderem Mitglied der Geschäftsleitung von Crossmedia, ruft Plural Media Services in Berlin ins Leben, mit der er regierungsunabhängige Medien in Krisengebieten unterstützt, berät mit tk-one Unternehmen, Agenturen und Medienhäuser und gründet gemeinsam mit Peter „Bulo“ Böhling 2017 die Eintagentur. 

Im ersten Teil seiner Kolumne hat Thomas Koch auf das aus seiner Sicht sehr dunkle Digital-Deutschland geblickt. Hier geht’s zum Text.

Alle Artikel zum Dmexco-Special lesen Sie hier.

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