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Digital-Marketing: OWM fordert mehr Transparenz und verbindliche Qualitätsstandards

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Alle Jahre wieder bringt die Organisation Werbungtreibende im Markenverband vor dem Start der Dmexco einen Katalog mit Forderungen heraus. Vor allem das Thema Vertrauen steht dabei im Fokus und wie die Branche dieses gegenüber den Nutzern wieder aufbauen kann.

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Ohne Forderungskatalog der Werbungtreibenden vor der Dmexco geht es nicht. Und so hat die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) wenige Tage vor Beginn der Digitalmesse in Köln ihre wesentlichen Botschaften veröffentlicht. Die Kernaussage lautet: “Klare Nutzerzentrierung, Transparenz in der digitalen Wertschöpfungskette und verbindliche Qualitätskriterien für Daten sind Basis für mehr Vertrauen im digitalen Marketing.”

“Werbetreibende sind gefordert, nervige Werbung zu vermeiden”

OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz betont in der Mitteilung die Wichtigkeit von Vertrauen. Dieses müsse im digitalen Ökosystem wiederhergestellt werden, “um gemeinsam als Markt die hohe Dynamik und Komplexität durch fairen und verlässlichen Umgang miteinander aufzufangen”. Gleichwohl sagt er, dass die Forderungen in weiten Teilen gar nicht neu seien. “Das zeigt, dass es größerer Anstrengungen bedarf, um die bestehenden Probleme im Markt endlich zu lösen.”

Uwe Storch ist OWM-Vorsitzender und sagt, Vertrauen müsse sowohl in Richtung der Nutzer wie auch der Werbungtreibenden aufgebaut werden. Er sagt auch, wie das gelingen könnte: “Indem man dem Nutzer die Hoheit über seine Daten zugesteht, schafft man die Basis für Akzeptanz. Werbetreibende sind gefordert, nervige, störende Werbung zu vermeiden, auch das erhöht die Akzeptanz im Markt.” Außerdem sei das in dem Sinne gemeint, dass Werbungtreibende für Transparenz in der digitalen Wertschöpfungskette sorgen sollen und auch überprüfbare Datenqualität schaffen. Nur so entstehe ein “faires Umfeld für alle Marktteilnehmer”.

Lange To-do-Liste

Im Fokus steht die Nutzerfokussierung, zu der sich auch internationale Plattformen bekannt haben. Es ginge künftig darum, “weniger und nur noch die notwendigen Daten zu sammeln”. Der Kundenverband begrüßt dieses Bekenntnis, wenn es denn “authentisch ist und nicht aus taktischen Gründen erfolgt”.

Doch wie soll die Akzeptanz von Onlinewerbung verbessert werden? Die OWM listen dafür folgende Punkte auf:

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  • der Nutzer hat selbst die Entscheidungshoheit über seine Daten – und nicht beispielsweise ein Browser
  • der Nutzer kann entscheiden, wer welche Daten erhebt und speichert
  • die Einwilligung in die Datenverarbeitung erfolgt einheitlich
  • die Menge der erhobenen Daten orientiert sich daran, was für das jeweilige Geschäftsmodell wirklich notwendig ist

Allerdings müssten auch neue Qualitätsstandards etabliert werden. Und so fordern die in der OWM organisierten Werbungtreibenden die Marktpartner auf, mit ihnen gemeinsam am verloren gegangenen Vertrauen zu arbeiten. Die To-do-Liste ist lang:

  • eine einheitliche Einwilligungslösung durch Inventaranbieter schaffen
  • statt konkurrierender Anbieter eine lokale Log-in-Allianz in Vorbereitung auf eine sich abzeichnende Post-Cookie-Ära etablieren
  • volle Transparenz der Wertschöpfungskette in der digitalen Kommunikation insbesondere bei Programmatic Advertising
  • einheitliche Qualitätskriterien für Datenanbieter erarbeiten und festlegen
  • die unabhängige Messung digitaler KPIs durch Drittanbieter bei freier Anbieterwahl ermöglichen
  • die Videostreaming-Messung harmonisieren
  • schnellstmöglich vollständig messbares Videoinventar durch Einführung des VAST 4 Standards bereitstellen
  • entschlossener gegen Ad Fraud für Brand Safety vorgehen

Auf der Dmexco am 11. und 12. September in Köln treffen sich Vertreter aus digitaler Wirtschaft, Marketing und Innovation. Auf den zahlreichen Panels spielen viele vom OWM angesprochene Punkte eine Rolle. Welch großes Thema das Vertrauen in der Branche ist, zeigt sich am Motto der diesjährigen Messe, das die Macher um Dominik Matyka ausgewählt haben: “Trust in you”.

Alle Artikel zum Dmexco-Special lesen Sie hier.

tb

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