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Bauchgefühl plus Daten plus Community: Wie Lokalmedien wieder Autorität erlangen können

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Foto: Claudia Schade

Einfach nur gute Texte schreiben und veröffentlichen, das reicht nicht mehr. Gerade auch der lokale Journalismus muss sich fragen, wie man den Herausforderungen einer ständigen Transformation bei der Mediennutzung begegnet. Claudia Schade, Ressortleiterin bei der "Sächsischen Zeitung" hat im Rahmen der Essay-Reihe "Werteorentierte Digitalisierung" fünf Thesen entwickelt, wie Lokaljournalismus in digitalen Zeiten seine Autorität wieder erlangen kann.

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Von Claudia Schade

Lange ging es nur um Inhalte. Journalisten mussten sich allein mit der Frage auseinandersetzen, welche Geschichten sie für den nächsten Tag anbieten. Thema und Qualität des Textes bemaßen sich am Bauchgefühl. Davon wurde dem Chefredakteur mehr zugesprochen als dem Redakteur. Auch die Welt des Lesers war einfach. Er bezog die Zeitung, die an seinem Wohnort verbreitet wurde. Er las sie von der ersten Seite oben links bis zur letzten Seite unten rechts. Er vertraute der Marke und glaubte das, was in der Zeitung stand. Die lokale Tageszeitung hatte Autorität.

Heute reicht es nicht mehr, sich nur mit Inhalten auseinanderzusetzen. Auch mit Netflix und Candycrush konkurrieren wir im Kampf um Aufmerksamkeit und Zeit. Das Bauchgefühl wird durch eine Unmenge an Daten ergänzt, die erhoben, geordnet und interpretiert werden müssen. Für agiles Arbeiten müssen Führungskräfte Autorität abgeben. Dazu kommt eine zerbröselnde Glaubwürdigkeit, die sich in Lügenpresse-Vorwürfen und mangelnder Medienkompetenz äußert. Das alles setzt uns unter Druck. 

Aber: Diese Entwicklung eröffnet auch Chancen. Erst durch den Marktdruck entsteht die nötige Änderungsbereitschaft. Und erst dadurch gibt es neue Ressourcen: Geld an der richtigen Stelle, Mitarbeiter mit neuen Arbeitsschwerpunkten und neue Möglichkeiten der Produktentwicklung. Die Lösung ist der zahlende Digitalabonnent, der sich als Teil einer Community fühlt. Wie ist das zu schaffen?

1. These: Wenn wir das Leben unserer Leser besser machen, sind wir für sie auch relevant 

Gute Lokaljournalisten sind da, wo ihre Leser sind. Wer die Nähe zu seinen Lesern sucht, ist nicht nur am Telefon und auf der Straße unterwegs, sondern nutzt Facebook, Instagram oder Twitter, Blogs und lokale Websites. Es ist zeitaufwendig und manchmal anstrengend, sich mit dem Leserfeedback auseinanderzusetzen. Und oft genug sind gerade die Kommentare unter streitbaren Texten von Hass und Häme geprägt. Wenn Medien aber nur senden, langweilt das viele User. Sie wollen sich beteiligen, sich einbringen, gehört werden. Nicht reagieren ist keine Option.

Welch ein Vorteil für Lokaljournalisten! Schon immer sind gute und sehr gute Geschichten daraus entstanden, dass Leser Kontakt zu uns aufgenommen haben, mehr noch als bei überregionalen Medien. Jetzt gibt es so viele Möglichkeiten mehr. Und wir haben die passenden Muskeln dafür. Welcher Lokaljournalist hat nicht schon mal am Lesertelefon gehangen oder mit Lesern zu tun gehabt, die plötzlich vorm Schreibtisch standen? Wir sind darin geübt, mit direktem Feedback und Wünschen umzugehen. Warum also nicht auch digital?

Das braucht einige Vorbereitung. Eine abrufbare Netiquette macht transparent, wie mit Hate Speech umgegangen wird. Und wer eine Community haben will, muss sie pflegen, nicht nur auf Facebook und Twitter, sondern vor allem auf der eigenen Seite. Dazu braucht es eine Strategie. Was wollen wir sein für unsere Leser? Wen wollen wir wann wie ansprechen? Wie ist der Workflow, wenn über die journalistisch betreuten Kommentare Fragen zum Abo oder zur Zustellung kommen? Im besten Fall funktioniert der Kanal so, dass es auf alle Fragen, die mit dem Unternehmen zu tun haben, eine schnelle, kompetente Antwort gibt.

Dazu kommt: Trotz aller Digitalisierung hat das analoge Zusammentreffen einen besonderen Wert. Das zeigt sich nicht nur zu Tagen der Lokalredaktion, die auch nach Jahrzehnten nicht ausgestorben sind. Oder bei Wahlforen. Immer mehr Redaktionen gehen dazu über, Events zu veranstalten. Und nicht nur, weil sie neue Erlösquellen suchen. Der Mensch will sich verbinden, braucht Austausch mit anderen, sucht intellektuelle Inspiration. Wer kann das im Regionalen besser als das lokale Medium?

Die große Chance für Lokalmedien liegt in der Kombination von analogen und digitalen Angeboten. Denn: Nur, wenn wir das Leben für unsere Leser besser machen, sind wir für sie relevant.

 

2. These: Abos können wir auf Dauer nur gewinnen und halten, wenn wir Vertrauen schaffen 

Wir Lokaljournalisten haben das große Glück, dass die Menschen in unserer Region eine Beziehung zu uns haben. Die meisten kennen uns, viele haben auf die ein oder andere Weise schon mal in der Zeitung gelesen, die Webseite oder einen Facebook-Post gesehen. Die Marke Tageszeitung ist oft über Jahrzehnte, manchmal sogar ein Jahrhundert etabliert. Das führt dazu, dass uns eine gewisse Grundkompetenz und Autorität zugesprochen wird. 

Und ja, sie wird uns gerade mehr denn je wieder abgesprochen. Auch die “Sächsische Zeitung” mit Sitz in Dresden hat das intensiv zu spüren bekommen. Pegida-Anhänger versammelten sich vor unserem Verlagshaus und skandierten am Eingang mit Megafon: “Lügenpresse”. Unliebsame Reporter wurden namentlich genannt und beleidigt. Anderen wurden Reifen zerstochen, wieder andere verfolgt und bedroht. Das hat viel mit unserer journalistischen Selbstwahrnehmung gemacht. Nach einer Welle der Empörung auch im positiven Sinne. Wir haben noch nie zuvor so viel darüber gesprochen, was uns ausmacht, wo wir stehen und wie wir mit Kritikern umgehen, vor allem mit solchen, die nicht konstruktiv sind, sondern nur schaden wollen. Wir haben uns dabei langsam vorgetastet und einen strategischen Umgang mit dem Thema entwickelt: Konfrontation mit den Machern, differenzierter Umgang mit den Sympathisanten und publizistische Hilfe für die, die die Werte unserer Redaktion teilen. 

Abos können wir auf Dauer nur gewinnen und halten, wenn wir Vertrauen schaffen. Wenn dem Leser klar ist, dass mit unserer Marke Qualitätsjournalismus mit fundierter Recherche, Hilfe bei der Orientierung und Meinungsstärke verbunden ist. 

Das heißt: Wir dürfen nicht in Panik verfallen. Nur weil die Anzeigenerlöse nach unten gehen, darf man sich noch lange nicht auf fragwürdige Deals mit Kooperationspartnern einlassen. Das merkt der Leser auch recht schnell. Die journalistische Unabhängigkeit ist der Markenkern einer Tageszeitung. Je mehr dieser von den Lesern wahrgenommen wird, desto größer ist das Vertrauen in die Inhalte. Nur wenn er unsere Inhalte für glaubwürdig hält, ist der Leser bereit, für unsere Angebote zu zahlen.

3. These: Recherche, Orientierung und Meinung sind die Maßstäbe für guten Lokaljournalismus

Und damit wären wir bei den Inhalten. Anspruchsvolle Recherche, Orientierungshilfe und Meinungsstärke sind die Maßstäbe für guten Lokaljournalismus. Emotional (erzählt), exzellent (geschrieben) und exklusiv (erfahren): Das sind die drei Es, die wir bei der “Sächsischen Zeitung” als relevant für guten Journalismus erkannt haben – und die zu Abos führen. Wenn eines oder mehrere dieser Kriterien zutreffen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der User ein Digitalabo für diesen Text abschließt. Und Überraschung: Exklusivität ist nicht das stärkste der drei Merkmale. 

Viel mehr dagegen zählt eine emotionale Ansprache des Lesers. Wenn er sich hinreichend in den Protagonisten hineinversetzen kann, wenn der Text ihn nicht nur mit harten Fakten bombardiert, sondern auch Platz lässt für die Erlebniswelt und das Empfinden des Protagonisten, natürlich ohne kitschig oder reißerisch zu werden, kann es gelingen, die Aufmerksamkeit dafür zu bekommen. Und vielleicht auch das Abo.

Unter einer exzellenten Erzählung versteht sich nicht nur, dass sie handwerklich hervorragend aufgeschrieben ist. Exzellenz zeigt sich auch daran, wie gut der Artikel die Lebenswirklichkeit der Leser trifft. Wie gut und inhaltlich stark erzähle ich das, was in seinem Umfeld passiert? Und wie sehr gebe ich ihm damit Orientierung? Dabei wird auch noch ein anderer Vorteil des Lokaljournalismus wirksam. Wir können das Leben in unserer Region ein bisschen besser machen. 

In der Lokalredaktion Dresden haben wir mit unserer Berichterstattung schon die Rücknahme von Mieterhöhungen erreicht. Gegen eine Rattenplage wurde nach langer Untätigkeit endlich vorgegangen. Ein junger Mann mit Asperger-Syndrom konnte aufgrund unserer Berichterstattung und Vermittlung endlich seinen Traum wahr machen und Sneaker-Verkäufer werden. Er wusste alles darüber. Und eine Schülerin, die an ihrer Wunschschule nebenan nicht angenommen wurde, hat dann doch noch einen Platz bekommen. 

Digital Storytelling eröffnet natürlich noch andere Erzählmöglichkeiten, die es im Print nicht gab. Also nutzen wir sie! Journalisten sind doch vor allem großartige Geschichtenerzähler. Wie viel spannender ist die Geschichte, wenn sie mit Videos und Podcasts ergänzt ist. Oder wenn ich als Nutzer Daten durch gute Aufbereitung besser erfassen kann und womöglich in der Erzählung meinen eigenen Weg finde, da sie nicht mehr linear aufbereitet ist. 

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Bild: Claudia Schade

4. These: Die große Herausforderung ist, dass wir den Nutzer erreichen

Die Printtitel verlieren nicht nur Abonnenten. Das größte Problem für das Geschäftsmodell Tagezeitung liegt in den Anzeigenmärkten. Da die Haushaltsabdeckung rapide sinkt, reicht für die großen Einzelhändler die Reichweite der Tageszeitungen nicht mehr aus. Auch lokale Kunden sind immer weniger bereit, verhältnismäßig viel Geld für eine breite, ungenaue Streuung zu zahlen. 

Dazu kommt: Wir setzen Leser ungewollt unter Druck. Wir geben Zeitungsabonnenten ein schlechtes Gefühl, wenn sie es nicht schaffen, alles zu lesen. Das Papier stapelt sich, und das Gefühl, einen schon bezahlten Preis “ablesen” zu müssen, nimmt Oberhand. Der Leser bestellt ab. Damit aber fällt das Erlösmodell in sich zusammen. Wie können wir also Produkte schaffen, die den Leuten das Lesen erleichtern? Die sie in ihrer Lebenswirklichkeit abholen? Bei der Sächsischen Zeitung haben wir festgestellt, dass die harten Nachrichteninhalte am Morgen am besten funktionieren. Dann möchten die Leser sich schnell über das Wichtigste informieren. Zur Mittagszeit, wenn es in die Kantine geht, braucht es eher eine interessante Geschichte zum Weitererzählen. Und abends, wenn mehr Zeit ist, reicht die Aufmerksamkeit auch mal für eine Analyse oder längere Geschichte auf dem Tablet. 

Strukturen und Nutzungsgewohnheiten haben sich so stark geändert, dass die Herausforderungen des Journalismus nicht länger nur bei den Inhalten liegen. Es geht vor allem um Plattformen und Strukturen von Produkten: Wie können wir die User überhaupt noch erreichen?

Wir haben einen strategischen Fehler gemacht: Was wir im Print teuer verkauften, wurde im Netz verschenkt. Das ändert sich jetzt zum Glück. Das wiederum liegt nicht an uns, sondern an Spotify und Netflix. Sie haben die User daran gewöhnt, für Leistungen im Netz zu bezahlen. Und für den eigenen Online-Auftritt mit einer Bezahlschranke hilft es, wenn der direkte Konkurrent auch nicht mehr alles kostenlos anbietet. 

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Aber: Uns muss bewusst sein, dass gute Texte und hervorragende Fotos allein nicht mehr reichen, um Abonnenten dauerhaft zu binden. Da wird mehr erwartet. Wie bei einem Club. Die perfekte Werbung geht so: Abonniere uns, und sei Teil von etwas. Sei Unterstützer. Dann ist es auch egal, wenn Du nicht so viel liest. Du gehörst schließlich zur Community. Und die kostet einen Mitgliedsbeitrag.

5. These: Wir müssen data-informed arbeiten, nicht data-driven

Community Manager, Datenjournalist, Head of Audience Development: Das sind Berufsbezeichnungen, die es vorher nicht gab, die aber immer stärker Einzug in Redaktionen halten. 

Heute ist es oft nicht das Wichtigste, schnell online zu sein mit einer Geschichte. Heute geht es darum, wie wir auf die Geschichte aufmerksam machen. Facebook-Posts, Newsletter, WhatsApp-Kanäle: Das sind Werkzeuge, die den Nutzer in den Funnel locken und zum Abo bewegen sollen. Früher hatten wir die Aufmerksamkeit einfach so. Und wenn nicht, dann gab es halt Plakatwerbung.   

Jetzt braucht es neue Leute, die nicht nur in textlichen Inhalten denken, sondern auch Produktmanager sind und Marketingexperten, die die Plattformen verstehen und wie Goldgräber neue Nutzergruppen erschließen, die keine Scheu vor Daten haben, diese lesen und daraus Handlungen und neue Produkte ableiten können.

Und das wird immer einfacher, denn die digitale Technik wird immer schlanker. Eine Vielzahl von Apps hilft uns bei der Gestaltung und Veröffentlichung – oft sogar kostenlos. Ein paar Beispiele: Mit Mailchimp lassen sich Newsletter einfach versenden, Hootsuite terminiert die Social-Media-Aussendungen und Kinemaster macht es kinderleicht, Videos zu schneiden. Wer in der Lage ist, für die digitale Marktrealität Produkte zu entwickeln, überlebt.

Dafür muss man sich aber nicht nur ständig wandeln und neuen Gegebenheiten anpassen. Man muss auch den Nutzer immer besser verstehen lernen. Wir wissen jetzt schon, bei welchem Text ein Leser ein Digital-Abo abgeschlossen hat. Wir wissen von welchen Seiten er zu uns fand und wir können sehen, was er auf Facebook neben unserer Marke auch noch geliked hat. Wie grandios ist es erst, wenn wir herauslesen, welches Thema ihn besonders interessiert und ihm dieses bei seinem nächsten Besuch auf unserer Seite anbieten können, weil er es am Vortag verpasst hat?

Skeptische Journalisten fragen dann: Sollen wir jetzt den Menschen nach dem Mund schreiben? Bestimmen jetzt Zahlen, was wir schreiben?

Ja und Nein. Wir wollen den Menschen Inhalte anbieten, die sie auch interessieren. Zu oft haben wir früher an Leserinteressen vorbei geschrieben und eher die Wünsche der Stadtverwaltung oder anderer Institutionen bedient. Und ja, auch Zahlen bestimmen mit über das, was wir schreiben. Denn wenn Interaktion und Klicks eines Textes hoch sind, heißt es oft, dass der Leser noch mehr über das Thema wissen möchte.

Und nein, wir dürfen uns davon nicht treiben lassen. Wir müssen data-informed arbeiten und nicht data-driven. Dem Volk aufs Maul schauen, aber nicht den Menschen nach dem Mund reden. Hören, welche Themen sie umtreiben, ihnen zu diesen Themen aber nicht unbedingt das sagen, was sie hören wollen.

Denn was ein Produkt und die Komposition unserer Texte erst ausmacht, ist doch die journalistische Expertise, mit der sie erzählt und ausgewählt sind. Wir fragen den Nutzer, was er möchte. Aber wir lassen ihn nicht entscheiden. Stattdessen geben wir ihm einen Platz in der Runde von Entscheidern. Dort hat er viel zu lange gefehlt.

Die Autorin: Claudia Schade arbeitet bei der “Sächsischen Zeitung” als Ressortleiterin für die Stadtredaktion Dresden. Zuvor war sie Reporterin und Assistentin des Chefredakteurs. Ab August 2019 ist sie als Head of Audience Development dafür verantwortlich, neue Zielgruppen zu erschließen und zu halten. Schade ist diplomierte Kulturwirtin (International Business Studies) an der Universität Passau mit dem Schwerpunkt Politikwissenschaften und Teilnehmerin des ersten Jahrgangs des journalistischen Weiterbildungsprogramms Digital Journalism Fellowship an der Hamburg Media School.

Über die Reihe: Dies ist der 15. Teil der von Stephan Weichert herausgegebenen mehrteiligen Essay-Reihe mit dem Titel “Werteorientierte Digitalisierung”, die MEEDIA im Rahmen des Digital Journalism Fellowships an der Hamburg Media School exklusiv veröffentlicht.

Bereits erschienen:

Teil 1: Brecht auf Speed: Plädoyer für eine digitale Medienkritik und werteorientierte Digitalisierung

Teil 2: Abschied von der Nachricht: Wie Medien ihrer sozialen Verantwortung gerecht werden

Teil 3: News zwischen Marslandung und Verlegenheitsmeldung: Befreit die Nachrichten aus der Linearität!

Teil 4: Entspannt Euch, Leute! Zehn Fragen, mit denen Sie sich vor überhitzten medialen Erregungsblasen schützen

Teil 5: Journalismus nach Relotius: Warum wir uns nicht auf den Täter, sondern auf die Frage der Haltung fixieren sollten

Teil 6: Lösung sucht Problem: fünf Schritte für eine produktive Innovationskultur der Medien

Teil 7: Weg mit dem Dringlichkeitsalgorithmus! Ein Sechs-Stufen-Plan für Bewältigungsstrategien in der New-Work-Welt

Teil 8: “Like Deine Freude, wie Du selbst geliked werden willst” – wie wir uns alle einer Digitalisierungsreligion unterwerfen

Teil 9: “Freie Presse” in Chemnitz auf Tuchfühlung mit Lesern: Warum der Lokaljournalismus besser wird

Teil 10: Ein Spotify für den Journalismus? Fünf Strategien zur Steigerung der Zahlungsbereitschaft im Netz

Teil 11: Warum wir Diversität im Medienbetrieb neu definieren müssen – die Hölle, das sind nicht die anderen

Teil 12: “So muss Lokaljournalismus aussehen”: Wie die Lüneburger “Landeszeitung” mit ihren Lesern ins Gespräch kommt

Teil 13: Wissen, wie der Hase läuft – Lokaljournalismus zwischen Klischees und digitaler Transformation

Teil 14: “Du bist auf dem neuesten Stand”: Warum die Medien ein besseres Gedächtnis brauchen

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Alle Kommentare

  1. “Wenn Medien aber nur senden, langweilt das viele User.”. Wie wahr. Könnte auch bei meedia.de zum Nachdenken führen: Bei viele Texten hier ist ja die Kommentarfunktion abgeschaltet. Diese Anmerkung von einem früher regelmäßigen, heute nur noch gelegentlichen Leser.

    1. Tiog, das mag daran liegen, dass zwar alle seit Jahren so reden wie in diesem Beitrag – da ist ja gar nichts neu –, aber das Gros der Verlage überhaupt nichts Derartiges macht. Die meisten Lokalteile, die ich kenne, sind vollgeballerte Seiten voller Nichtigkeiten, Qualität simuliert man eher durch einen seltsamen plauderhaften Pseudo-Reportagestil, hier und da mal riesige Bilder – aber Relevanz finde ich wirklich nirgends, genauso wenig Investition in Personal. Die gliedern eher weiter aus. Ich habe es aufgegeben, da noch irgendetwas zu erwarten.

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