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Wie aus Citroën zum 100. Geburtstag “Zitrön” wurde: “Wir wollten laut sein, wir wollten gehört werden”

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Die kurzzeitige Umbenennung von Citroën zu "Zitrön" als Gag zum 100. Jubiläum sorgte für Furore in der Medienwelt. Wie konnte sich das deutsche Marketing bei der Zentrale in Frankreich mit der Idee durchsetzen und wie funktionierten die Abläufe im Hintergrund? MEEDIA sprach mit Scott Wiltgen und Roman Franke, den Machern der Kampagne.

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Herr Franke, Herr Wiltgen, wie entstand die Idee “Zitrön”?
Roman Franke (Digitales Marketing und Social Media): Die Idee ist erstmals Ende 2018 bei einem Meeting in den Raum geworfen worden, wo wir die Strategie für 2019 entwickelt haben. Wir wussten es zwar schon, aber wir haben nochmal tiefer analysiert, dass Sichtbarkeit und Awareness für Citroën in Deutschland eine Herausforderung darstellen. Unsere Abverkaufs- und Drive2Store-Ziele haben wir erfüllt, aber bei der Awareness blieben wir hinter dem Ziel zurück.

Und da haben wir uns die Frage gestellt, wie wir dem entgegenwirken können. Leider haben auch wir nur ein begrenztes Budget zur Verfügung und mussten daher den Media-Ansatz so effizient wie möglich gestalten. Und so sind wir auf die Idee gekommen, eine aufmerksamkeitsstarke Aktion zu starten. Und wir wussten ja alle, dass eines unserer Probleme ist, dass Citroën von vielen Deutschen falsch ausgesprochen wird. 

Da hatten wir übrigens ein historisches Beispiel: Als Daewoo in Deutschland gelauncht wurde, gab es auch erhebliche Schwierigkeiten bei der Aussprache. Und auch da wurde mit einer aufmerksamkeitsstarken Kampagne erfolgreich dagegen gearbeitet.  

Aber erzeugt ein eckiger Name nicht auch eine spannende Reibungsfläche und damit Awareness?
Scott Wiltgen (Abteilungsleiter Werbung Deutschland): Tatsächlich eckt der Name oft gar nicht an, weil den meisten gar nicht bewusst ist, dass sie das falsch aussprechen.

Haben Sie sich bereits in diesem ersten Meeting auf Widerstände vorbereitet – oder war das common sense?
Franke: Nein, auf keinen Fall. Uns war klar, dass die Idee sehr polarisierend ist. Wir haben das intern gemerkt, wissen aber auch prinzipiell, dass Markenname und Logo sehr sensible Themen sind. Das war aber auch gleichzeitig für uns ein Signal: Das Thema hat Potential. Wir wollten laut sein, wir wollten gehört werden. Deshalb war an der Stelle für uns in der Marketingabteilung das Ding relativ klar. Wir mussten selbstverständlich auf diversen Ebenen Menschen überzeugen, sowohl intern wie auch im Hauptquartier, aber die Zahlen, was die Sichtbarkeit angeht sprechen für sich. Und mit ein bisschen Argumentation konnten wir dann auch alle relativ einfach überzeugen. 

Sie sprechen von den schwachen Zahlen in punkto Sichtbarkeit, die Sie 2018 gesehen haben?
Franke: Ja, korrekt.
Wiltgen: Schwache Zahlen nicht in puncto verkaufte Autos, sondern bezogen auf Markenwahrnehmung und Image. Citroën ist in Deutschland als Importeur nicht so sichtbar wie deutsche Automobilhersteller.

Wie muss man sich den Prozess der Freigabe vorstellen? Wie lange hat es gedauert?
Franke: Es ist nicht so, dass wir ein Konzept erstellen und eine Freigabe dafür bekommen. Es ist ein andauernder Prozess. Man holt sich erst einmal ein grundsätzliches OK, ob die Richtung stimmt, aber an der Idee selbst haben wir sechs Monate gearbeitet und sie ständig weiter entwickelt.
Wiltgen: Das erste OK haben wir nach drei Monaten bekommen. Das lag auch daran, dass wir uns hier so lange Gedanken gemacht haben, bis wir selbst zufrieden waren. 

War der Handel involviert?
Franke: In der Planungsphase gar nicht. Die Händlertagung, die Sie im Video sehen, war real. 

“Nach der Verkündung war der Applaus sehr verhalten und die Reaktionen eher nüchtern”

Sie sind guerillaartig da rein gegangen und haben es Ihren Händlern auf den Tisch geknallt?
Franke: So war es. Es war alles andere als trivial, aber auf der anderen Seite auch sehr lustig. Das war die Händlertagung zum 100. Jubiläum. Da sind Scott Wiltgen, Grégory Fiorio, unser Direktor Marketing und unser Geschäftsführer Wolfgang Schlimme zu Beginn der Tagung auf die Bühne gegangen und haben das Konzept quasi als Intro der Tagung präsentiert. Dann sind sie von der Bühne gegangen und haben die Händler erstmal 15 Minuten in dem Glauben gelassen, dass wir uns wirklich umbranden. Dort sind auch die Bilder entstanden, die Sie im Video sehen. Und erst danach wurde das Ganze aufgelöst.

Wie haben die Händler reagiert?
Wiltgen: Nach der Verkündung war der Applaus sehr verhalten und die Reaktionen eher nüchtern. Als wir das dann aufgelöst haben, gab es großen Beifall, aber ich glaube das hatte auch damit zu tun, dass die Händler einfach erleichtert waren.

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Natürlich wird es unter den 400 Leuten auch welche gegeben haben, die auch abends noch dachten: “Was soll das Ganze?” Aber wir hatten schon das Gefühl, dass ein Großteil der Händler die Aktion auch cool fand. Und die haben dann ja auch richtig mitgezogen. Sie haben selbst teilweise ihre Key-Visuals abgeändert. Ein Händler hat sogar Autos umbeschriftet. Allerdings sagt das nichts darüber aus, wie die Reaktion ausgefallen wäre, wenn wir das wirklich durchgezogen hätten.

Und der Händler im Video: War der echt?
Franke: Das war ein Schauspieler. Die Produktion des Videos haben wir zeitgleich zur Händlertagung gemacht. Die war an einem Freitag und am Samstag haben wir im Autohaus die restlichen Bilder produziert. 

Was war die größte Herausforderung?
Franke: Schwierig war, die ganzen Fachabteilungen und Agenturen zu koordinieren. Sie müssen sich vorstellen, wir haben eine SEO-Agentur, wir haben eine Web-Agentur, wir haben eine Social Media Agentur, wir haben eine Media-Agentur, wir haben eine Agentur für Content Management, wir haben hier intern die Marketingabteilung, wir haben unsere Presseabteilung, und, und, und. Die ganzen Aktionen, die jeder einzelne zum Stichtag machen sollte, mussten komplett koordiniert werden. Das war die Herausforderung an der ganzen Sache. 

Das wichtigste “Tool” in diesem Prozess war also das Meeting?
Franke: Das kann man so sagen. Wir hatten täglich Meetings. Da waren alle Stakeholder dabei und da wurde dann jedes Detail gleichzeitig mit allen Ansprechpartnern durchgegangen. Das war enorm wichtig, denn so konnten Synergien zwischen den Agenturen entstehen. Das war ein wesentlicher Erfolgsfaktor. 

“In der zweiten Kampagnenphase versuchen wir, den Menschen die richtige Aussprache näherzubringen”

Was war mit den ganzen dauerhaften Satelliten wie SEA oder einer laufenden Kampagne?
Franke: Der Zeitpunkt der Kampagne wurde so gewählt, dass wir uns mit anderen Kampagnen nicht in die Quere kommen. Wir haben darauf geachtet, dass wir keine größere Aktion parallel laufen haben. Die Ongoing-Kampagnen wie SEA haben wir nicht gestoppt, aber wir haben natürlich erlebt, dass unser Budget für Juli durch die Decke ging. 

Das heißt in Zahlen?
Franke: Wir mussten das SEA-Budget für Juli fast verdreifachen.

Gab es noch zusätzlich Paid Media auf die Aktion?
Franke: So war der Plan. Wir haben Budget reserviert gehabt, um es darauf zu setzen. Dann haben wir aber sehr schnell gemerkt, dass das überhaupt nicht notwendig wird, so dass wir uns aufs Seeding beschränkt haben.

Was passiert als Nächstes?
Wiltgen: Die erste Kampagnenphase widmete sich dem Thema falsche Aussprache. In der zweiten Kampagnenphase versuchen wir, den Menschen die richtige Aussprache näherzubringen. Die besondere Herausforderung dabei ist natürlich, nicht belehrend zu wirken. Wir haben versucht, das mit einem Augenzwinkern zu machen. Der gleiche Schauspieler aus dem ersten Video versucht sich auch an dem Aussprachetest und daraus sind ein paar sehr lustige Videos entstanden. Auch dem Profi fiel die korrekte französische Aussprache nicht immer leicht.

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