Anzeige

Online-Dschungel und Print-Friedhöfe? Perspektiven und Herausforderungen für Fachverlage in den kommenden Jahren

Sigrid Sieber Foto: DataM Services

Der digitale Wandel macht auch vor Fachmagazinen nicht Halt. In 15 Jahren, so Prognosen, wird der Anteil des Printgeschäfts in diesem Sektor nur noch 30% des Umsatzes ausmachen. Die Suche nach Strategien, mit diesen Veränderungen umzugehen, treibt die Häuser um. Wie könnte sie also aussehen, die neue Welt der digitalen Fachmedien? Sigrid Sieber, Geschäftsführerin von DataM Services, analysiert in einem Gastbeitrag für MEEDIA Perspektiven und Herausforderungen.

Anzeige

Von Sigrid Sieber

Kaum eine Mediengattung ist so alt und traditionsreich wie die der Fachzeitschriften. Bis ins 14. Jahrhundert lassen sich die Anfänge des Zeitungswesens in Europa zurückverfolgen. Im 19. Jahrhundert feierte der Markt für Fachzeitschriften schließlich seinen Durchbruch und blieb seitdem in seinen Grundzügen unverändert – Anzeigengeschäft, Abomodelle und Zeitschriftenhandel inklusive. So gibt es auch heute noch zahlreiche Blätter, deren Gründung bis in diese Zeit zurückreicht. So feiert etwa der „MM Maschinenmarkt“ 2019 sein 125-jähriges Bestehen als einer der ältesten polytechnischen Titel für die Industrie.

Umso schwieriger fällt es manchem Verlag sich an die veränderten Umstände des digitalen Medienmarkts anzupassen. Zielten die Ansätze anfangs oft in die Richtung, die bekannten Mechanismen aus dem Printgeschäft in die digitalen Medien zu übertragen, setzt sich inzwischen mehr und mehr die Erkenntnis durch, dass neue Verbreitungswege auch neue Modelle der Distribution und Monetarisierung erfordern. Zusätzlich verändern sich auch die Nutzungsgewohnheiten der Konsumenten und das hat Konsequenzen für die Inhalte.

Content is key – doch die Aufbereitung wird sich ändern

Vornehmliches Ziel von Fachzeitschriften ist es, relevante Inhalte für ein spezifisches Publikum zu verbreiten. Die Leser sind vor allem auf der Suche nach Informationen, die ihnen in ihrem professionellen Umfeld einen Mehrwert bringen. Richtig genutzt, bietet dieser Umstand der Fachpresse einige Chancen. Denn im digitalen Raum können sie noch stärker als bisher zu einem umfassenden Informationsdienstleister werden. Das erfordert jedoch Agilität und eine Multidimensionalität der Inhalte, die sich heute gerade erst entwickelt.

Kommt es auf Informationsaufnahme an, wählen Nutzer den Kanal, auf dem sie am schnellsten und einfachsten die gesuchten Inhalte erhalten. Immer häufiger sind das aber keine ausführlichen geschriebenen Texte mehr. Stattdessen werden Videos immer wichtiger. Schon heute gibt es kaum ein Alltagsproblem mehr, zu dem sich kein YouTube-Tutorial findet. Auch jenseits von Schminktipps ist das Potenzial des Mediums riesig. Die Anschaulichkeit bewegter Bilder lässt sich, bei professioneller Umsetzung, auch für komplexe Fragestellungen gewinnbringend einsetzen. Videoinhalte ermöglichen es, verschiedene mediale Dimensionen miteinander zu verbinden. Die Verknüpfung von Bewegtbild und Ton ist anschaulich und kann beispielsweise durch Statistiken oder animierte Grafiken unterfüttert werden. Wo tiefergehende Erklärungen oder Hintergrundwissen gefragt sind, können weiterführende Links zu entsprechenden Inhalten eingefügt werden. In vielen Fällen macht das die Informationsvermittlung einfacher und die Aufnahme bequemer.

Das Interesse der Nutzer an solchen Formaten steigt daher stetig. Für Verlage wird es damit immer wichtiger, diesen Entwicklungen Rechnung zu tragen und ihre Fähigkeiten, entsprechenden Content zu generieren, zu verbessern. Dabei wird es außerdem entscheidend sein, weiterhin einen echten Mehrwert gegenüber generischen Plattformen wie YouTube zu bieten. Profunde redaktionelle Arbeit wird daher auch zukünftig ein zentrales Erfolgskriterium bleiben. Die Ausgestaltung der Formate wird sich aber stark verändern. Hypermediale vernetzte Inhalte sind die Zukunft.

Plattformmodelle machen auch vor Verlagen nicht Halt 

Auf dem Weg zum modernen Informationsdienstleister wird sich auch das Selbstverständnis der Verlage und Redaktionen verschieben. Immer mehr wird es darum gehen sich selbst als Informationsplattform zu begreifen, und Inhalte entsprechend aufzubereiten und zu verknüpfen. Im besten Fall umfasst das neben eigenen Produktionen auch passende externe Inhalte. Ziel muss es sein, für das jeweilige Publikum zur ersten Anlaufstelle bei allen Fragen zu entsprechenden Themengebieten zu werden.

Ausführliche Hintergrundartikel werden auch weiterhin ihren Platz behaupten und genauso Teil des Mixes sein wie “How to”-Tutorials. Auch die Außendarstellung wird sich verändern müssen. Eine Zeitschrift muss in ihrem Feld die höchstmögliche Präsenz anstreben – entsprechend muss sie sich darstellen. Das beginnt damit, sich als Akteur zu verstehen, der wie andere Unternehmen am Markt agiert und mit seinen Wettbewerbern konkurriert – ein anderes Selbstverständnis, als es heute zumeist in Redaktionen vorherrscht.

Gerade im Hinblick auf die zukünftige Distribution und Monetarisierung der Inhalte führt an den Plattformmodellen jedoch kein Weg vorbei. Wie man damit erfolgreich sein kann, machen die Größen der Techbranche vor. Amazon zum Beispiel bietet seine Prime-Vorteile für verhältnismäßig geringe Einstiegskosten an. Der Effekt: Die Schwelle, das Angebot auszuprobieren ist klein, trotzdem werden Kunden an das Unternehmen gebunden. Nachhaltig funktioniert das Modell aber nur, wenn es regelmäßig relevanten Mehrwert für die Nutzer bietet. Denn sie müssen ständig einen Anlass haben, zur Plattform zurückzukommen. Agilität und Kreativität sind in Zukunft daher umso mehr gefragt. Die Frage, die sich Redaktionen stellen müssen, wird dabei nicht nur sein: Welche Informationen sind für mein Publikum interessant, sondern auch: Welches Medium und welche Form der Präsentation ist am geeignetsten und ansprechendsten?

Klar ist dabei: Diese Veränderungen sind aufwendig und erfordern Ressourcen. Für kleinere Magazine wird es schwer, die Anforderungen, die dieser komplexe Wandel erfordert, zu erfüllen. Die Tendenz hin zu weniger, dafür größeren Outlets wird sich dadurch noch verstärken.

Bleibt überhaupt noch Platz für Print?

Bei all den Veränderungen, die das digitale Zeitalter mit sich bringt, bleibt die Frage, ob die Zeit von Printpublikationen endgültig abläuft. Nicht wenige Auguren prophezeien bereits seit geraumer Zeit das Ende des gedruckten Worts. Bisher jedoch hat es sich allen Vorhersagen zum Trotz als hartnäckig erwiesen. Und auch in Zukunft wird Print seine Berechtigung behalten, auch wenn seine Rolle sich verändern wird.

Mehr als heute schon wird das Printheft der Ort für tiefgehende Hintergrundinformationen als Komplementär zu den tagesaktuellen Informationen im Onlinebereich sein. So, wie Online-Prime Angebote nicht bloß die Artikel aus einer Zeitschrift sammeln sollten, sondern eigenständigen Mehrwert produzieren müssen, darf das Heft nicht zu einer weniger aktuellen Aufbereitung des Onlinecontents werden. Printpublikationen werden heute vor allem in Situationen zur Hand genommen, in denen der Leser Zeit hat und sich bewusst entscheidet, tiefer in einzelne Themen einzusteigen. Dem müssen die Publikationen Rechnung tragen.

Entscheidend für den Erfolg wird dabei auch eine sinnvolle Abstimmung zwischen Print und Online sein. Themenschwerpunkte, die bei beiden Medien einer Marke auf jeweils zugeschnittene Art und Weise ausgespielt werden, können sogar helfen, das Interesse am Heft durch das Onlineangebot zu steigern. Für die Redaktionen bedeutet das aber, die Bereiche nicht getrennt zu bearbeiten und zu betrachten, sondern vernetzt zu denken.

Die Aufgaben, vor denen die Fachverlage stehen, sind also groß und ihre Lösung wird an einigen Stellen schmerzhaft sein. Trotzdem ist es an der Zeit, Veränderungen einzuleiten, auch wenn damit, speziell in Bezug auf den Onlinebereich, zunächst Investitionen ohne unmittelbaren Return on Investment verbunden sind. Doch große Verlagshäuser sind schwere Tanker. Ihre Richtung zu ändern braucht Zeit. Deshalb gilt es, das Manöver einzuleiten, bevor man in schwere Gewässer gerät.

Über die Autorin

Sigrid Sieber ist Geschäftsführerin der DataM-Services GmbH, einem Anbieter für plattformübergreifendes Adressdatenmanagement, Direktmarketing, Leadgenerierung und Vertriebsconsulting. In ihrer Position verantwortet sie die strategische Weiterentwicklung des Angebots und treibt die digitale Ausrichtung des Unternehmens voran.  Bereits vor der Gründung von DataM im Jahr 1998 war Sigrid Sieber für den Mutterkonzern Vogel Communications Group (früher Vogel Business Media) tätig. Hier startete die gelernte Industriekauffrau und studierte Kommunikationswirtin 1986 als Werbeleiterin. In den folgenden Jahren leitete sie das Marketing der Industriemedien und den Bereich DatabaseMarketing der Vogel Communications Group, bis sie 2004 schließlich zur Geschäftsführerin der DataM-Services GmbH wurde – was sie bis heute ist.

Anzeige