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Geschäftsmodell Reichweite: Wie das Regionalportal “Nordbuzz” 20 Millionen Visits im Monat knacken will

“Nordbuzz”-Geschäftsführer Peter Tänzer
"Nordbuzz"-Geschäftsführer Peter Tänzer

Eine Regionalseite für den Norden, die auf Reichweite und Werbeeinnahmen setzt. "Nordbuzz" hat diesen Ansatz gewählt und erreichte im Juni laut IVW bereits über fünf Millionen Visits. Geschäftsführer Peter Tänzer spricht im MEEDIA-Interview über das Reichweitenmodell und verteidigt sich gegen Clickbaiting-Vorwürfe. Außerdem erzählt er, wie das Portal seine Reichweite bis 2020 vervierfachen möchte.

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Herr Tänzer, was ist die Idee hinter “Nordbuzz“?
Peter Tänzer: “Nordbuzz” ist vor drei Jahren mit der Idee gestartet, dass wir in der Metropolregion Bremen und Oldenburg ein Lokalportal brauchen. Daran waren die Agentur emsn, deren Geschäftsführer ich bin, und der “Weser-Kurier” sowie die “Nordwest-Zeitung” beteiligt. Das Portal wurde von der Content-Agentur emsn entwickelt und betrieben, deren Gesellschafter die Bremer Tageszeitungen und die Nordwest-Zeitung Verlagsgesellschaft sind. Hintergrund war, dass beide Zeitungsverlage in ihren Portalen auf Paid Content umstellen wollten und dadurch ein neuer Bereich für kostenlose Inhalte entstehen würde. Der Fokus sollte auf “Events & Lifestyle” aus den beiden Städten und dem Speckgürtel liegen. Allerdings ist die Umstellung bei den Verlagen dann nicht so schnell erfolgt, wie damals prognostiziert worden war. Sie haben weiter versucht, mit kostenlosen Inhalten und großer Reichweite ihre Erlöse zu erzielen. Die Folge war, dass sie ähnliche Inhalte wie “Nordbuzz” gemacht haben, allerdings mit einer stärkeren Marke, so dass wir nach zwei Jahren in der Reichweite stagnierten und nicht wie geplant profitabel waren.

Damit hatten sich die Grundvoraussetzungen geändert. Wie hat sich die Strategie seitdem geändert?
Tänzer: Unser Gedanke war danach: Wenn wir ein richtiges Reichweitenportal sein wollen, das über Vermarktungserlöse profitabel wird, ist unser derzeitiges Verbreitungsgebiet einfach zu klein. Für eine Erweiterung bot sich aufgrund unserer Positionierung in Bremen der Raum Norddeutschland an, von der Küste, über Niedersachsen, Hamburg und Bremen bis nach Hannover und Osnabrück. Allerdings war uns klar, dass das schwierig wird, wenn wir keine anderen, relevanten Player auf dem Markt mitnehmen. Der erste Ansprechpartner war die “Kreiszeitung”, weil die den reichweitenstärksten Auftritt in der Region hat. Die Kollegen aus Syke waren von der Idee ebenfalls angetan und so kümmern sich mein Kollege Florian Jamer und ich seit April um die Geschäftsführung der nordbuzz GmbH & Co.KG.

“Gleichzeitig fanden wir es sinnvoll, für unsere Entwicklung einen starken Partner an der Seite zu haben”

Das Portal ist Teil des Ippen-Netzwerks. Welche Rolle spielt Ippen Digital?
Tänzer: Das technische System war von Anfang von Ippen Digital, beispielsweise die Portalstruktur und das CMS. Gleichzeitig fanden wir es sinnvoll, für unsere Entwicklung einen starken Partner an der Seite zu haben, der bereits Erfahrung in der Skalierung von Reichweitenportalen hat.

Wer liefert derzeit die Inhalte?
Tänzer: Es gibt eine Zentralredaktion von Ippen, an die alle Mandanten der Gruppe angeschlossen sind und die wir auch nutzen können. Zudem haben wir bei “Nordbuzz” aktuell zwei Redakteure und suchen zwei bis drei weitere.

Das Team organisiert sich dann, nehme ich an, klassisch in Nachrichtenschichten.
Tänzer: Genau, wir arbeiten in zwei Schichten, suchen Themen, die Reichweite generieren könnten und bereiten diese aktuell und stark nach SEO-Gesichtspunkten auf. Wir denken in drei Schritten: Erstens wollen wir ein Reichweitenportal für die Region Norddeutschland etablieren. Die Frage, die dabei beantwortet werden muss: Was interessiert die Leute überhaupt? Daher machen wir den Inhaltefächer derzeit ganz weit auf, auch wenn das ein wenig beliebig wirken mag.

“Momentan gibt es Schlagworte, die werden von vielen Portalen in inflationärer Weise verwendet”

Schauen wir uns die Homepage an: Viel Blaulicht, Kriminalität, Gerichtsverfahren und wenn ich es kritisch beschreiben würde: Clickbaiting.
Tänzer: Das kommt immer drauf an, was sie unter Clickbaiting verstehen.

Es sind viele Reizwörter dabei, beispielsweise „Horror“ und „Albtraum“, die die Nutzer zum Klicken animieren sollen und die hilfreich sind für SEO.
Tänzer: Clickbaiting hat immer so einen negativen Touch, den ich nicht verstehe. Es bedeutet ja nur, dass wir mit der Überschrift versuchen wollen, dass Nutzer den Artikel lesen. Genauso wie jemand, der ein Produkt verkauft und deshalb eine schöne Verpackung bietet. Natürlich machen wir Überschriften, die dafür sorgen sollen, dass die Nutzer den Inhalt öffnen. Wenn diese nach dem Klick aber enttäuscht werden, weil sie nicht das Erwartete bekommen, hätten wir ein Problem.

Werden Ihre Leser enttäuscht?
Tänzer: Wir haben mittlerweile über 50 Prozent wiederkehrende Nutzer. Früher, beim Lokalportal, waren das lediglich 25 Prozent. Insofern spiegeln die Zahlen keine Enttäuschung wider. Aber Sie haben Recht. Im Moment haben wir ganz viel Blaulicht. Beim nächsten Mal ist es vielleicht eher “Young & Yellow”, also Meldungen rund um Lena Gercke, Dieter Bohlen & Co. (Anm. d. Red.: zwei Prominente aus der Region). Das meine ich mit dem weit offenen Inhaltefächer.

Ist das Portal journalistisch aus Ihrer Sicht auf dem richtigen Weg?
Tänzer: Momentan gibt es Schlagworte, die werden von vielen Portalen in inflationärer Weise verwendet. Da gehören “Albtraum” und “Horror” sicher dazu. Das mag man bewerten, wie man will. Fakt ist, dass SEO aktuell auch so funktioniert. Die Crawler von Google werden aber immer “schlauer”. Bei einem Reichweitenportal muss man deshalb ständig schauen, wie die Suchmaschinenoptimierung zu bestimmten Zeitpunkten funktioniert. Also, wie erziele ich ein gutes Suchergebnis? Und da wird die Relevanz und Qualität der Inhalte für Google immer wichtiger. Deshalb wird man irgendwann auf andere Schwerpunkte setzen müssen als aktuell. Wenn die Suchanfragen in naher Zukunft vermehrt über Sprache und nicht die Tastatur stattfinden, wird sich das weiter verstärken.

“Wir wollen nicht den 100. Spielbericht machen und die nächste Notenvergabe”

Kommen wir auf die von Ihnen erwähnten drei Schritte zurück. Wie sieht Schritt 2 aus?
Tänzer: Im zweiten Schritt, wenn wir genügend Personal haben, wollen wir uns um den Punkt Loyalisierung kümmern. Das geht aber erst, wenn wir vorher viel Reichweite erzielt haben.

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Was meinen Sie damit genau?
Tänzer: Loyalisierung aus einer großen Masse heraus ist doch deutlich einfacher und effektiver als aus einer kleinen Zielgruppe. Die Seite soll mehr wiederkehrende Leser haben, aber diese sollen auch mehr Klicks pro Besuch bringen. Momentan kommen die Nutzer über Suchmaschinenergebnisse auf die Seite und gehen auf einen Artikel. Danach springen sie ab. Der Grund ist, dass wir noch kein gutes Content-Umfeld für sie geschaffen haben. In der aktuellen Phase versuchen wir deshalb entsprechende Inhalte zu finden und perspektivisch zu bespielen.

Wenn ich die Meldungen auf der “Nordbuzz”-Startseite sehe, kann ich fast nur zu dem Schluss kommen, dass die Welt ausschließlich aus kriminellen, bösartigen Menschen besteht. Vergewaltigungen, Morde und “Keller-Dramen“. Da fehlt Politik, Wirtschaft und Sport komplett. Solche Artikel erhalte ich lediglich über die Unterseiten. Warum gibt’s auf der Startseite so wenig Mischung?
Tänzer: Weil wir derzeit nicht das Personal haben, um die Home rund um die Uhr zu bespielen. Bis zum vergangenen Monat hatten wir lediglich eine Redakteurin. Deshalb widerspreche ich Ihnen da gar nicht, aber aktuell steht die suchmaschinenoptimierte Ausrichtung der einzelnen Artikel im Fokus. Und dann geht es darum herauszufinden, mit welchen Themen man die Region erreicht. Als nächstes wird sicher das Thema Sport für uns wichtiger werden, aber aus einer “Young & Yellow”-Sicht. Wir wollen nicht den 100. Spielbericht machen und die nächste Notenvergabe, sondern alles, was Drumherum passiert. Was machen die Spieler in ihrer Freizeit? Welche Freundinnen haben sie? Welche Klamotten tragen sie?

Das klingt danach, dass das wachsende Team künftig mehr eigene Themen setzen soll.
Tänzer: Ja, viel mehr. Wir wissen nur momentan noch nicht, welche Themen das im Detail sein werden. Wir versuchen einen norddeutschen Charakter auszubilden, damit irgendwann die Nutzer, die auf die Homepage kommen, auch wissen, was sie erwartet. Denn das ist momentan nicht der Fall.

Zwei von drei Schritten haben wir besprochen. Welcher ist der finale?
Tänzer: Dann werden wir uns mit Subscription beschäftigen. Damit sind weiterführende Angebote wie E-Mail-Newsletter oder Push-Nachrichten gemeint, fernab eines kostenpflichtigen Angebots. Denn das machen wir ganz sicher nicht.

20 Millionen Visits? “Das ist ein Wert, den wir innerhalb von sechs bis acht Monaten erreichen können”

Damit arbeiten sie gegen den Trend. Das reine Reichweitenmodell wird immer seltener eingesetzt. Hat es aus Ihrer Sicht Vorteile gegenüber einem Bezahlmodell?
Tänzer: Es sind zwei verschiedene Ansätze. Wir, als “Nordbuzz”, werden inhaltlich sicherlich nie so stark in die Tiefe gehen, wie es hoffentlich Paid-Angebote machen. Was wir glauben und weiter verfolgen werden – und was viele vielleicht bezweifeln – ist, mit einem Reichweitenmodell profitabel zu sein. Das läuft bei uns komplett über Displaywerbung, Native Advertising und Recommendations.

Manch Werbetreibender findet es doch sicher gar nicht toll, wenn seine Werbung in einem Blaulicht-Umfeld gezeigt wird. Gab es da schon negative Reaktionen?
Tänzer: Na klar, die gibt es. Aber Werbung ist zielgruppenspezifisch. Dann ist “Nordbuzz” eben nicht das Umfeld, in dem ein solcher Anbieter werben will.

Dann ist es aber für Sie einer weniger.
Tänzer: Aber möglicherweise habe ich acht andere dazu. Wenn Sie sehen, dass wir im Juni über fünf Millionen Visits laut IVW hatten und bald schon zweistellig stehen werden, dann erreichen wir eine Zielgruppe, die für viele Werbetreibende relevant ist – und für manche dann vielleicht nicht.

Welches Niveau bei den monatlichen Visits wollen Sie mittelfristig erreichen?
Tänzer: Wir wollen auf 20 Millionen Visits kommen. Wenn man sich die Region Norddeutschland anschaut, glauben wir, dass das realistisch ist. Das ist ein Wert, den wir innerhalb von sechs bis acht Monaten erreichen können. Hier in der Region gibt es kein richtiges Reichweitenportal. Da ist die Dichte in den anderen Teilen Deutschlands viel höher. Wenn wir dann diesen norddeutschen Charakter der Seite ausgearbeitet haben, ist das eine Zielgröße, mit der wir erstmal zufrieden sein müssen. Sollten wir dann weiter skalieren wollen, müssten wir die Region erweitern.

20 Millionen Visits wären schon eine Ansage.
Tänzer: Ja, aber wir sind ein Reichweitenportal! Das ist unser Benchmark. Diese Zahl müssen wir erreichen, um personell zu wachsen und das Unternehmen gleichzeitig profitabel zu gestalten.

Wie hoch ist der Umsatz?
Tänzer: Das möchte ich hier nicht verraten. Wenn sie die IVW-Zahlen nehmen und dann einen marktüblichen TKP ansetzen, können Sie sich das aber fast schon selber ausrechnen.

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