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“Es gibt nur unzuverlässige, schwer vergleichbare Zahlen”: Podigee-Chef Sojka fordert einheitliche Podcast-Standards

Podigee-Chef Mati Sojka
Podigee-Chef Mati Sojka Foto: Podigee

Kaum eine Woche vergeht, ohne dass ein neuer Podcast auf den Markt kommt. Doch wie viele Nutzer hören die Formate überhaupt und wie wird das Ganze im Detail gemessen? Dazu gibt es in der Branche bislang keinen Konsens und keine unabhängig ermittelten Reichweiten. Mati Sojka, Mitgründer und CEO vom Hoster Podigee, erklärt im Interview, warum es endlich einen gemeinsamen Standard braucht.

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Herr Sojka, Sie haben ein Whitepaper zur Messung von Podcast-Hörerzahlen veröffentlicht. Dort schreiben Sie folgenden ersten Satz: “Podcast-Statistiken sind in höchstem Maße unzuverlässig.” Warum?
Mati Sojka:
Bei Podcasts handelt es sich um ein dezentrales Medium ist. Es ist eine bunte Landschaft mit vielen verschiedenen Apps, Playern und Plattformen, wo es zumindest für die Auslieferung der Daten einen mehr oder weniger gemeinsamen Standard gibt. Das Problem: Es gibt keinen Standard bei der Auswertung der Statistiken. Mit dem klassischen RSS-Feed erhältst du verschiedene Informationen, aber es wird nirgendwo festgehalten, was getan werden muss, um die Statistiken zu messen. Deshalb haben sich mit der Zeit viele parallel existierende Methoden entwickelt, mit denen Podcaster die Statistiken nach eigenem Geschmack ausgewertet haben. Manche haben das genauer getan, andere weniger. Daher gibt es nur unzuverlässige, schwer vergleichbare Zahlen.

Es gibt zudem ein technisches Problem …
Sojka:
Aktuell steht in einem RSS-Feed nur die URL zu einer Audio-Datei. Das heißt, dass Hoster zwar sehen, wenn jemand auf die Datei zugegriffen hat, aber dabei handelt es sich lediglich um die IP-Adresse und den Client, also beispielsweise App oder Browser. Danach wird es weniger präzise. Ein Beispiel: Wie viel von einer Datei letztlich abgespielt wurde, lässt sich nicht so einfach messen.

Wie soll der von Ihnen geforderte Standard aussehen?
Sojka: In dem Whitepaper verweisen wir auf die IAB-Richtlinien (Anm. d. Red.: Interactive Advertising Bureau, Zusammenschluss von Medienproduzenten und Tech-Unternehmen aus den USA). Wir möchten allerdings einen Schritt weitergehen, weil wir meinen, dass es teils an Präzision fehlt. Je genauer die Definition für die Auswertung ist, umso vergleichbarer werden die Zahlen. So wollen wir künftig die Downloads und Streams der Episoden über einen konkreten Zeitraum messen sowie die eindeutigen Hörer und Abonnenten des Podcasts erheben.

Was hieße das für die Branche?
Sojka:
 Es gibt immer mehr Produzenten und Medienhäuser, die große Podcast-Produktionen anbieten. Die möchten ihre Formate natürlich monetarisieren. In Gesprächen mit Sponsoren oder Vermarktern muss man aber eine Währung haben, mit der man kommuniziert. In anderen Branchen hat sich mit der Zeit eine einheitliche Währung entwickelt. Die Lösung ist ein Konsens, so dass Vermarkter und Produzenten über dieselben Zahlen sprechen und verstehen, was dahinter steht. Wenn künftig zum Beispiel von 100.000 Downloads die Rede ist, soll jeder dasselbe darunter verstehen.

Wenn ich Sie richtig verstehe, kann es aktuell vorkommen, dass bei Gesprächen über Reichweiten und Downloads die jeweiligen Gesprächspartner nicht zwangsläufig über ein und dieselbe Zahl sprechen.
Sojka:
Ja! Wenn man zwei verschiedene Hoster hat und der eine hält sich an die IAB-Richtlinien und der andere nicht, können die Zahlen deutlich auseinander gehen.

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Sie haben zahlreiche bekannte deutsche Medienhäuser und Unternehmen im Portfolio, die ja sicherlich ein Interesse an einer Vereinheitlichung haben. Welche Rolle spielen dabei die Plattformen Spotify, Deezer und Co.?
Sojka:
Die müssen die Verantwortung für Standards mittragen. Spotify und Deezer sind zwei Unternehmen, die die Audiodateien nochmals auf ihren eigenen Servern spiegeln. Wir, als Hoster, bekommen also keine direkten Statistiken, sondern erhalten sie genauso wie die Produzenten. An dieser Stelle muss das Unternehmen den Standards folgen und das ist seit Ende 2018 zum Glück bei Spotify der Fall. Da haben sie ihr System angepasst, so dass Streams erst ab 60 Sekunden als ein Stream gezählt werden. Damit sind sie IAB-kompatibel und schlussendlich mit unseren Zahlen vergleichbar.

In anderen Branchen hat man diese Standards schon und auch Organisationen, die Daten regelmäßig erheben. Glauben Sie, dass es so etwas im Podcast-Bereich geben wird?
Sojka:
Zumindest auf internationaler Ebene entwickelt sich das mit dem IAB-Standard in diese Richtung. Wobei ich das mit einer leichten Skepsis bewerte. Denn das geht gegen den Spirit von Podcasting. Es ist ein dezentrales Medium, jeder kann mitmachen, große und kleine Player haben eine Chance auf dem Markt und können sich positionieren. Wenn es eine Zentralisierung gibt, auch wenn es eine unabhängige Organisation ist, stärkt man die etablierten Player und nicht die kleinen. Deshalb würde ich das mit großer Vorsicht genießen.

Welche Rückmeldungen gab es bislang auf Ihren Vorstoß?
Sojka:
 Wir hatten mit den Verlagshäusern bereits eine Feedback-Runde. Wir haben das Whitepaper als Basis veröffentlicht und als nächstes treten wir mit der Beta-Version an die Kunden heran, die an der Standardisierung ein Interesse haben. Wir erwarten, dass mit der Zeit andere Player, Hoster oder Plattformen auf uns zukommen und über diesen Vorschlag sprechen wollen.

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