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“Nachholbedarf beim Preismodell”: Wie Chefredakteur Piel das “Mindener Tageblatt” fürs Digitale rüstet

Benjamin Piel, Chefredakteur Mindener Tageblatt
Benjamin Piel, Chefredakteur Mindener Tageblatt Foto: Norbert Erler

Der 35-jährige Benjamin Piel wurde im Juni 2018 Chefredakteur des "Mindener Tageblatts" als Nachfolger von Christoph Pepper, der die Zeitung über 25 Jahre lang führte. Gleich zu Beginn startete Piel das Projekt "#200in365", um die Bürger Ostwestfalens kennenzulernen. Was seine Eindrücke für den redaktionellen Alltag bedeuten und warum Lokalblätter von Netflix lernen können, erzählt er im Gespräch.

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Herr Piel, Sie sind vor etwas mehr als einem Jahr zur Mission „200 Gespräche in 365 Tagen“ gestartet. Wie hat sich Ihr Blick danach geändert?
Benjamin Piel:
Von einer Änderung würde ich nicht sprechen. Es hat sich eher das bestätigt, was ich ohnehin glaube. Nämlich dass es sich lohnt, raus zu gehen und mit Leuten zu reden, weil sie viel zu erzählen haben. Das ist eigentlich der Kern unserer Arbeit, aber den vernachlässigen wir manchmal zu stark.

Sie haben das Gefühl, dass Lokaljournalisten zu wenig aus der Redaktion kommen?
Piel: 
Es ist mein Eindruck, den ich in verschiedenen Lokalredaktionen gewonnen habe. Zum einen sind vielerorts zu wenige Leute in den Redaktionen. Nicht wenige Redakteure erzählen mir: “Ich bin in einer Außenredaktion, wir sind zwei Leute und müssen vier Seiten füllen.” Wie soll man da nach draußen kommen? Das ist natürlich ein Ding der Unmöglichkeit. Daher sind Redakteure oft am Telefon, checken ihre E-Mails und schreiben die Seiten zusammen. Wie spannend das dann ist, kann man sich ausmalen

Und was haben Sie noch beobachtet?
Piel: Ich nehme zudem manchmal eine gewisse Behäbigkeit wahr. Da herrscht das Denken vor: “Ich kann die Leute auch anrufen und gut von meinen Infos leben, die ich reinbekomme.” Am Schreibtisch sitzen ist dann manchmal einfach bequemer als irgendwo durch die Gegend zu fahren.

“Am Ende gilt das Argument, dass du nicht gleichzeitig in die Breite und in die Tiefe gehen kannst”

Welche Vorstellungen hatten die Bürger bei Ihren Treffen von einer guten Lokalzeitung?
Piel: 
Die Menschen fordern, dass wir ihr Leben so abbilden wie es ist und dass wir die Probleme ansprechen, die sie im Alltag haben. Das heißt auch, eben nicht diesen institutionell geprägten Blick zu haben, der oft am Alltag der Bürger vorbeigeht.

Was bedeuten Ihre Eindrücke für Ihre Kollegen beim “Mindener Tageblatt”?
Piel:
 Wir haben 29 journalistische Köpfe und dazu kommen die freien Mitarbeiter. Das ist für ein Medium unserer Größe (Anm. d. Red.: die Auflage liegt bei rund 28.000 Exemplaren) eine ordentliche Teamstärke. Doch der Umfang unserer Zeitung ist sehr groß. Wir liegen bei bis zu 44 Seiten täglich unter der Woche. Am Ende gilt das Argument, dass du nicht gleichzeitig in die Breite und in die Tiefe gehen kannst. Wenn ich also in die Tiefe gehen und den Redakteuren die Chance einräumen will, sich auf Gespräche mit den Leuten einzulassen und nicht nach einer halben Stunde wieder zu gehen, braucht das Zeit. Und dieses Vorgehen kollidiert bei uns häufig mit den großen Umfängen. Da werden wir auf jeden Fall reduzieren. Eine stabile Zahl an Geschichten mit großem Tiefgang zu haben, ist wichtiger als eine riesige Zahl an eher oberflächlichen Beiträgen.

Wie wird sich das Blatt noch verändern?
Piel: 
Ich möchte, dass wir mehr Dinge ans Licht holen, beispielsweise was Rechercheprojekte angeht. Das ist für mich ein zentrales Thema. In diesem Jahr haben wir zusammen mit “Correctiv” das Projekt “Wem gehört Minden?” gemacht, das es auch in anderen Städten gab. Es war aus meiner Sicht ein großer Erfolg. Die Leserschaft hat zurückgemeldet, dass wir da in ein Feld reingeschaut haben, das bislang stark im Verborgenen lag. Das ist für mich ein beispielhaftes Projekt, was wir unbedingt ausbauen müssen. Im vergangenen Jahr haben wir einen zweitägigen Workshop mit zwei Recherche-Trainern gemacht, um uns bei diesem Thema zu verbessern. Und zusammen mit “Lesewert” (Anm. d. Red.: Unternehmen, das Leser-Feedback analysiert) haben wir ein Seminar gemacht, bei dem es darum ging, Themen zu identifizieren, die für besonders viele Menschen relevant sind statt uns im Klein-Klein zu verlieren. Das sind nur ein paar Beispiele dafür, wie wir daran arbeiten, uns zu verbessern.

“In unserem Fall ist Print schon noch sehr mächtig und die ganze Tagesplanung stark darauf ausgerichtet”

Jetzt haben wir vor allem über das Printprodukt gesprochen. Einige Zielgruppen erreicht ein Lokalblatt darüber aber gar nicht mehr. Wie kommt das Digitale ins Spiel?
Piel: 
Nein, ich habe über Themen gesprochen und die sehe ich erstmal unabhängig vom Kanal. Wir sollten inhaltlich nicht so stark zwischen Print und Digital trennen. Ein gutes Thema funktioniert in Print genauso gut wie Online. Insofern müssen wir schauen, wie gut die Inhalte online performen und danach richtet die Redaktion auch ihre Zeitung aus – nicht andersherum.

Wie ist das bei Ihnen im Haus?
Piel:
 In unserem Fall ist Print schon noch sehr mächtig und die ganze Tagesplanung stark darauf ausgerichtet. Das zu ändern, ist ein großer Prozess, der hier sicher noch lange andauern wird. Da sind wir ehrlich gesagt ziemlich am Anfang. Es geht schon damit los, dass wir schauen müssen, in welche Beiträge die Nutzer einsteigen und wie weit sie lesen oder wo sie aussteigen, um dann Rückschlüsse zu ziehen, ob ein Thema gut aufbereitet ist oder ob die Leute das überhaupt lesen wollen. Der Zugriff auf diese Daten ist bei uns derzeit suboptimal und wir arbeiten an der Beschaffung von Tools, mit denen wir diese Daten gewinnen können.

Neben Instagram, Facebook und Co. ist WhatsApp für das “Mindener Tageblatt” ein wichtiger Kanal. Ab Dezember ist der Messenger allerdings keine Option mehr für Redaktionen.
Piel: Leider! Vor rund zwei Jahren ist das eher testweise angelaufen und nach vier Wochen haben wir die Nutzer gefragt, ob sie das weiter haben wollen. Das Feedback war positiv. Nun sind wir mit unserem Angebot jenseits der 6.000 Nutzer angekommen. Was für mich dabei wichtig ist: Es ist keine Einbahnstraße, sondern die Nutzer melden sich über den Kanal zurück, schicken Bilder und liefern Information. Dass das bald nicht mehr angeboten wird, war für uns wirklich ein Schock.

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Gibt es schon Ideen, wie das kompensiert werden kann?
Piel: 
Mal eben eine Alternative zu finden, ist schwierig. Vielleicht tun sich ja Verlage zusammen und starten einen eigenen Service. Aber das Schöne an WhatsApp ist ja, dass es den Leuten vertraut ist. Alle neuen Produkte hätten diesen Vorteil nicht und es damit von vornherein schwer.

Lokaljournalismus 2019? “Es ist keine Gemengelage, bei der man wahnsinnig glücklich ist”

In der Vergangenheit gab es vermehrt schlechte Meldungen rund um den Lokaljournalismus: Hier macht eine Redaktion zu, dort eine weitere. Wie geht es dem deutschen Lokaljournalismus im Jahr 2019?
Piel:
 Es ist ein Wechselbad der Gefühle.

Was heißt das konkret?
Piel: 
Was für uns natürlich auf der einen Seite ein großes Thema ist: Die Geschäftsfelder bröckeln. Davor können wir die Augen nicht verschließen. Das ist im Lokaljournalismus überall so und in anderen journalistischen Feldern auch, außer man ist “Die Zeit”. Wir haben nationale Anzeigenmärkte, die für uns inzwischen nur noch eine geringe Rolle spielen. Der lokale Anzeigenmarkt in Minden funktioniert noch gut, ist aber auch kein Wachstumsmarkt. Wir haben die Abonnenten- und Auflagenzahlen, die seit Jahren nach unten gehen – so wie überall. Auf der anderen Seite sehen wir nicht, dass wir die wegfallenden Erlöse durch das Digitale ersetzen können. Das ist keine Gemengelage, bei der man wahnsinnig glücklich ist.

Das klingt nach einem „Aber”…
Piel:
 Es könnte ja auch so sein, dass ich den Eindruck hätte, dass das Angebot niemand mehr möchte. So ist es aber nicht! Wir führen täglich Debatten auf Facebook und Co. mit den Nutzern, die nachfragen, warum unsere Inhalte Geld kosten, sie würden sie gerne lesen. Sie wollen das Produkt also, aber die Zahlungsbereitschaft ist nicht da.

Das was Sie ansprechen, wird durch Umfragen unter Nutzern regelmäßig bestätigt: Das Interesse ist vorhanden, die Zahlungsbereitschaft nur bedingt. Wie wollen Sie die bei den Mindener Bürgern erhöhen?
Piel: 
Es gibt das ganz große Thema, das Verlage immer stärker angehen: das Preismodell. Da haben wir sehr großen Nachholbedarf. Angebote wie Netflix setzen Maßstäbe. Wenn Verlage meinen, dass sie 30 Euro für ihren Internetauftritt verlangen können oder zwei Euro für einen Einzel-Tagespass, sind das utopische Preise. Da muss man akzeptieren, dass Netflix für 9,99 Euro ein riesiges Angebot bietet und da können Verlage nicht sagen, dass sie für den doppelten Preis nicht mal die Hälfte anbieten. Außerdem müssen wir mehr aus Nutzersicht denken und wenn er oder sie schon was zahlen will, es auch auf schlanken Weg machen kann. Da sind Zeitungsverlage, und für uns kann ich es jedenfalls sagen, weit davon entfernt. Wenn man 15 Klicks braucht, um zum Angebot zu kommen, muss man sich nicht wundern, dass es niemand tut.

“Wenn man 15 Klicks braucht, um zum Angebot zu kommen, muss man sich nicht wundern, dass es niemand tut”

Dann haben Sie und Ihr Team in der Zukunft ja einiges zu tun.
Piel: Dringend! Wir arbeiten daran und sehen auch kleine Erfolge. Wir haben in diesem Jahr ein Digitalteam aufgestellt, das sich genau um diese Themen kümmert. Vollzeitlich, denn ich bin überzeugt, dass sich das nicht mal eben neben der Alltagsarbeit erledigen lässt. Ich bin sehr froh, dass der Verlag diese Möglichkeit geschaffen hat und dass die Kolleginnen und Kollegen mit voller Kraft bei der Sache sind. Man kann nicht sagen, dass wir es geschafft haben. Diesen paradiesischen Zustand wird man auch nie wieder erreichen. Was übrigens auch eine Sache ist, mit der Zeitungsverlage riesige Probleme haben. Früher lief das Geschäftsmodell wie von selbst und plötzlich muss ein Verlag sich stark bewegen. Das sind oft “Tanker”, die man nicht so eben in zwei Tagen wenden kann.

Welche „kleinen Erfolge“ sehen Sie?
Piel: 
Wir haben unseren Bezahlvorgang in den letzten Wochen verschlankt. Der ist noch weit davon entfernt, perfekt zu sein. Aber wir sehen, dass sich die Abschlüsse von Probe-Abos, die wir nun endlich auch explizit unter jedem Artikel anbieten, seitdem in etwa verdreifacht haben.

Immerhin!
Piel: Ja, das ist schon was. Wir reden aber nicht von riesigen Zahlen, sondern von 100 statt bisher 30 monatlich. Was ich als kleinen Erfolg in dem Ganzen sehe: Wir, als Verlag, können was tun und dann reagieren auch die Leser. Das macht Hoffnung.

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