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Agenturgeschäft und “digitaler Champion”: Wie das junge “miss”-Magazin aus Österreich große Medien alt aussehen lässt

misses und mister: Marina Erhold, Klaudia Thier, Stefan Weger (v.l.)
misses und mister: Marina Erhold, Klaudia Thier, Stefan Weger (v.l.) Foto: missMEDIA

Viele reden über digitale Transformation, die österreichische Medienmarke miss, die sich an junge Frauen richtet, macht sie einfach. Die miss ist mittlerweile eine echte Größe in Social Media und lässt hier auch bekannte Marken deutsche Medienhäuser hinter sich. Mit ihren Erkenntnissen haben die Macherinnen und Macher mittlerweile ein lukratives Agenturgeschäft aufgezogen. Die Zeichen stehen dort auf Expansion.

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Es gibt sie noch, die Medien-Erfolgsgeschichten. Zum Beispiel in der Hainburger Straße im schönen Wien. Dort sitzen die missMEDIA Headquarters und dort entsteht das Print-Magazin “miss”, das 2002 gegründet wurde und sich an junge Frauen zwischen 16 und 35 Jahren richtet. Die missMEDIA GmbH gehört zu 50 Prozent der Styria Media Group AG und seit April 2019 zu 50 Prozent der Schweizer Digital Media House AG. Mit dem Einstieg der Schweizer soll nun auch die Marke weiter vorangebracht werden. “Wir haben Ende 2014 den kompletten Change des Mediums ‘miss’ begonnen. Heute ist die ‘miss’ ein digitaler Champion in der DACH-Region und stellt alle Frauenmedien in sozialen Netzwerken in den Schatten. Dieser Weg hat enormes Know-how und Insights hervorgebracht, die wir nun sukzessive im Agenturgeschäft an Kunden weitergeben wollen“, sagt Geschäftsführerin Moni Affenzeller.

Digitaler Champion

Das mit dem “digitalen Champion” ist nicht bloß so dahergesagt. In den vergangenen Jahren hat sich das “miss”-Magazin zu einem großen Social-Media-Phänomen entwickelt. Auf Facebook litt es zwar wie so viele andere unter den Algorithmus-Änderungen, die Medien-Inhalte benachteiligen, doch mit 1,29 Mio. Likes, Reactions, Shares und Kommentaren musste sich “miss” im Juni nach MEEDIA-Recherchen nur zwei anderen deutschsprachigen Medien-Pages geschlagen geben: “Bild” (1,75 Mio.) und “Tagesschau” (1,55 Mio.). Ähnlich erfolgreich ist “miss” inzwischen bei Instagram: Trotz nur 91.000 Followern erzielte man dort im Juni 4,44 Mio. Likes und Kommentare mit den Posts, nur “Tagesschau”, Sky Sport, kicker und Promiflash waren im deutschsprachigen Raum erfolgreicher.

 

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Geschäftsführer Jochen Hahn erklärt für MEEDIA die Social-Media-Strategie: “Wir orientieren uns ausschließlich an den Mediennutzungs-Bedürfnissen unserer Zielgruppe. Wir setzen daher auf Maximierung von Engagement, also Interaktion, in sozialen Netzwerken. Das ist der wichtigste Content Marktplatz und genau dort sollen unsere Inhalte Relevanz erzeugen. Das sichert uns die Aufmerksamkeit der User und lässt uns neue Monetarisierungswege finden, die wir unter dem Begriff ‘Native Advertising’ zusammenfassen.”

Trial and Error ernstgenommen

Wichtig für den Erfolg, so Hahn, seien folgende Fragen: “Wie müssen Inhalte verpackt sein, damit sie in sozialen Netzwerken reüssieren? Wie hängen Interaktionen und organische Reichweiten zusammen? Welche Inhalte sind überhaupt für gewisse Zielgruppen relevant? Oder aber, wie muss das Kampagnenmanagement im Facebook Business Manager aufgesetzt sein, dass man zu möglichst geringen Preisen die höchsten Effekte erzielt? An diesen Parametern optimieren wir täglich unser eigenes Tun als Medienmarke. Dieses Trial and Error führt dazu, dass wir Kunden enorm weiterhelfen können, ihre Ziele in sozialen Netzwerken zu erreichen. In den meisten Fällen reduzieren wir durch unser optimiertes Vorgehen sogar die Kosten, bei gleichzeitig enorm steigenden KPIs.”

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Das zahlt sich aus. Für 2019 rechnet missMEDIA damit, dass das Agentur-Geschäft 40 Prozent zum Umsatz beisteuert. Künftig soll der unternehmerische Fokus noch stärker auf diese Säule gelegt werden. Klaudia Thier führt ab sofort die Inhouse-Agentur missMIND, die auf Native Advertising, Social Media und Performance Marketing spezialisiert ist. Parallel übernimmt Marina Erhold die Leitung der Native Creation im Werbegeschäft. Stefan Weger kümmert sich um  strategische Entwicklung. Weger verantwortete innerhalb der Styria Media Group schon sportnet, die digitale Entwicklung bei der “Kleine Zeitung” sowie die Leitung des Digi Labs der Styria Digital Services. Zuletzt war er für die digitale Entwicklung bei Servus TV im Red Bull Media House verantwortlich.

Alle Unternehmensbereiche – das “missMAGAZIN”, miss.at, die missAPP, der Ableger “missMUM” und die Agentur missMIND – werden zudem optisch runderneuert und bekommen eine einheitliche Optik. “Die ‘miss’ ist schon lange kein reines Medium mehr. Wir bauen sukzessive unser Agenturgeschäft aus und für diese weit fortgeschrittene Neuorientierung braucht es eine internationale Optik, das ist insbesondere für die Inhouse Agentur missMIND essentiell“, erklärt Art Direktorin Angelika Kratzig.

Netzwerke als Präzisionswerkzeuge

Und was ist mit der Abhängigkeit von den US-Plattformen wie Facebook? Viele Medien klagen über Reichweiten-Verluste, nachdem Facebook den Algorithmus für den Newsfeed änderte und Medien-Inhalte herabstufte. “Medien verlieren nur dann Reichweite, wenn sie sich nicht an den Interessen ihrer User orientieren und Social Media völlig falsch einsetzen”, sagt Geschäfsführer Hahn zu MEEDIA. “Von oben betrachtet sind soziale Netzwerke Massenmedien, weil sich praktisch jeder digitale Mensch darin aufhält. In der direkten Anwendung als Publisher oder Unternehmen ist es jedoch ein Präzisionswerkzeug zur direkten Ansprache genau definierter Zielgruppen. Nur jene Inhalte, die für einen großen Teil der eigenen Fanbase interessant sind, also Interaktionen erzeugen, generieren organische Reichweiten und sind auch günstig in der Bewerbung in eben dieser definierten Zielgruppe.” Medien die “inhomogene Fanbases” aufgebaut hätten und eine große Themenvielfalt an Inhalten posten, würden unsichtbar, weil das den Sinn sozialer Netzwerke untergrabe.

Hahn weiter: “Überspitzt formuliert: Wenn Nonsens jedermann trifft, dann ist das schädlich für die Attraktivität einer Social App. Daher muss Facebook einen Filter (Algorithmus) zwischenschalten um Content-Enttäuschungen bei Usern zu verhindern. Aus diesem Grund ist für uns auch nicht mehr die Plattform entscheidend, sondern nur die virale Qualität der einzelnen Inhalte. Die optimierte Ausspielung des Inhalts funktioniert automatisiert genau dort, wo er am besten Funktioniert: Das kann Facebook sein, oder Instagram, oder der Facebook Messenger… oder in Zukunft WhatsApp. Für User verschwimmen diese Plattformen ohnehin zunehmend. Deshalb ist der Facebook Business Manager in der Anwendung auch so ein mächtiges Werkzeug!”

Das Beispiel “miss” zeigt jedenfalls, dass Medien dem digitalen Wandel keinesfalls hilflos ausgeliefert sind.

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