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“Vice”-Chefredakteur Felix Dachsel: “Es gibt in deutschen Medien ein ausgewachsenes Bräsigkeitsproblem”

Felix Dachsel, Chefredakteur “Vice” in der DACH-Region
Felix Dachsel, Chefredakteur "Vice" in der DACH-Region © VICE / Anna Schäflein

Der neue Chefredakteur von "Vice" für die DACH-Region erzählt im Interview mit MEEDIA, was sich in den vergangenen Monaten bei dem Portal geändert hat, warum Medien die junge Generation oftmals nicht verstehen (wollen) und weshalb Paywalls für ihn überhaupt nicht in Frage kommen.

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Herr Dachsel, Sie sind nicht mal ein Jahr bei “Vice” und mussten schon einen größeren Umbau mittragen. Hätten Sie sich einen angenehmeren Start gewünscht?
Ich bin nie davon ausgegangen, dass es bei “Vice” ruhig zugeht. Hier ist immer sehr viel passiert. Das Unternehmen ändert sich ständig. Von daher will ich mich nicht beklagen.

Sie sind seit heute Chefredakteur von ”Vice” in der DACH-Region. Im vergangenen Jahr trat die österreichische Redaktion fast geschlossen zurück, weil sie ihre Autonomie gefährdet sah. Warum halten Sie die Position für notwendig?
Die große Stärke von “Vice” ist, dass wir international verzahnt sind und global zusammenarbeiten. Wir können durch unser weltweites Redaktionsnetzwerk globale und lokale Themen abbilden. Jedes Land hat zwar seine eigenen Debatten und Themen. Dennoch wird es wichtiger, die globalen Themen zu sehen. Wir müssen viel mehr über Ländergrenzen hinweg denken. Im DACH-Bereich verbindet uns vor allem die Sprache, was ein großer Vorteil ist.

Was bedeutet das für die Struktur?
Wir dürfen nicht so sehr wie früher in Einheiten denken. Natürlich gibt es Themen, die spezifisch für Österreich, Schweiz oder auch für Deutschland sind. Allerdings sind wir näher zusammen gerückt. Es gibt eine deutschsprachige Seite und einen gemeinsamen Social-Media-Auftritt für den deutschsprachigen Bereich. Das heißt jedoch nicht, dass länderspezifische Themen nicht mehr funktionieren.

“Dieses Reichweitenspiel funktioniert nicht mehr”

Für “Vice” Media lief das vergangene Jahr alles andere als optimal. Die neue Chefin des Unternehmens musste zehn Prozent der Stellen streichen, fast 250 Personen sind gegangen. Inwieweit war die Redaktion in Deutschland davon betroffen?
Die weltweiten Streichungen waren schmerzvoll. Wir haben eine Situation, dass “Vice” über Jahre extrem gewachsen ist. Seit dem vergangenen Jahr haben wir eine neue CEO, die das Unternehmen neu ordnet. Natürlich schaut sie sich dabei die Strukturen an und schaut, was sie für sinnvoll hält und was nicht.

Das ist u.a. dadurch geschehen, dass auch in Deutschland die “Vice”-Ableger wie “Munchies”, “Noisey” oder “Broadly” auf die Hauptseite umgezogen sind. Mussten in dem Zuge Redakteure gehen?
Ja, leider. Die genaue Anzahl kann ich deshalb nicht sagen, weil die Hintergründe von Person zu Person unterschiedlich sind.

Was erhofft sich “Vice” von der Zusammenlegung der Verticals?
Wir haben heutzutage viel mehr Konkurrenz, die wir früher gar nicht kannten – zum Beispiel Streamingdienste wie Netflix oder Amazon Prime. Dabei geht es um eine einzige Währung: die Aufmerksamkeit. Sie wird immer zerstückelter und die Lesedauer kürzer. Wir können Aufmerksamkeit besser generieren, wenn wir klar erkennbar sind und unsere Kernmarke stärken.

Auch andere junge Digitalmedien haben jahrelang um diese Währung gekämpft – und erlebten später die Ernüchterung. Neben “Vice” haben “Buzzfeed”, “Vox” oder Verizon Media, der Eigentümer der “Huffington Post”, weltweit Stellen gestrichen. Warum passiert das gerade jetzt?
Viele junge Medien hatten über Jahre hinweg ein atemberaubendes Wachstum. Sie haben viel experimentiert, was man ihnen zu Gute halten sollte. Dabei sind sie ins Risiko gegangen. Das wichtigste ist, dass man aus seinen Fehlern lernt und sich weiterentwickelt. Heute achten wir und auch andere junge Digitalmedien vermehrt darauf, nicht mehr allein auf Reichweite zu gehen. Dieses Reichweitenspiel funktioniert schlichtweg nicht mehr.

Haben sich die jungen Digitalmedien also übernommen?
Ich wehre mich zuerst mal dagegen, dass man diese Medien zu sehr in einen Topf wirft.

Es ist aber auffällig, dass all jene Digitalmedien – also “Vice”, “Buzzfeed”, “HuffingtonPost” – die gleichen Probleme haben.
Es ist aber nur bis zu einem gewissen Grad möglich, diese Medien zusammenzufassen. Wir haben eigene Inhalte, einen eigenen Style und auch vollkommen unterschiedliche Geschäftsmodelle. Die Verallgemeinerung ist ein Impuls von traditionellen Medien, diese geheimnisvollen, jungen Medien in Sippenhaft zu nehmen. Da ist manchmal auch Schadenfreude im Spiel, Genugtuung, dass es bei uns auch mal holpert. Das ist in etwa so, als würde man von der Titanic aus zugerufen bekommen, wie schlecht es doch bei uns läuft.

Dann nochmal nur in Bezug auf “Vice”: Ist das Wachstum in der Vergangenheit außer Kontrolle geraten, sodass nun die Konsequenzen getragen werden müssen?
Man kann einem Unternehmen, dass sehr schnell viele Arbeitskräfte aufgebaut hat und gewachsen ist, dieses Wachstum nicht vorwerfen. Es ist vielmehr ein Zeichen dafür, dass es eine sehr große Nachfrage gibt nach dem, was “Vice” anbietet: ein Verständnis davon, wie junge Menschen leben, wie sie denken und sich informieren. Wir leben in einer jungen Welt und diese Welt versteht “Vice” wie kein anderer.

Sie sehen sich dabei im Vorteil?
Wir haben den Vorteil, dass hier junge Menschen arbeiten, denen die Zukunft wichtig ist, weil sie in dieser Zukunft noch arbeiten werden. Das unterscheidet uns von manchen traditionellen Medien. Dort arbeiten zum Teil Menschen, die jetzt eine Zukunft gestalten, in der sie gar nicht mehr arbeiten oder leben werden. Da hat die Medienkrise Analogien zur Klimakrise. Das ist auch der Grund, warum viele traditionelle Medien mit einer gewissen Arroganz auf uns schauen. Ich frage mich, woher die Kollegen diese Überheblichkeit nehmen. Haben Sie die Rezepte für die Zukunft? Mein Verdacht ist, dass die sich gar nicht so sehr um die Zukunft sorgen. Sie wollen alles lassen wie es ist, bis sie in Rente sind. Wir sind der Unruhestifter, den sie angreifen, damit er still ist.

“Deutsche Medien haben ein Repräsentationsproblem”

Viele Probleme, die Medien heute haben, hängen auch damit zusammen, dass eine junge, digitale Generation anwächst, die oftmals nicht verstanden wird. Was unterscheidet die Generation von anderen?
Wir sollten verstehen, dass junge Medienkonsumenten nicht mehr zu uns kommen. Bei uns ist der Anteil derjenigen, die im Browser Vice.com eingeben, verschwindend gering. Wir müssen auf sie zugehen. Das traditionelle Konzept von Zeitungen ist doch, dass Menschen zum Kiosk gehen und sich eine Ausgabe kaufen oder sie abonnieren. Sie überbrücken damit die Distanz zwischen ihnen und dem Medium. Das hat sich umgekehrt. Medien müssen heutzutage mit Plattformen wie Instagram und Snapchat umgehen können und junge Menschen dort erreichen, wo sie sind.

Also ist der Schlüssel, jeden Tag aufs neue um die Aufmerksamkeit der Leser zu kämpfen…
Ja. Und das ist anstrengend, aber auch sehr inspirierend. Wir sind als Journalisten Dienstleister. Sendungsbewusstsein ist zwar wichtig. Aber ebenso wichtig ist Empfangsbewusstsein, und das fehlt einigen. Journalisten sollten die Leserschaft viel mehr über Social-Media einbinden, sie nach Meinungen fragen und Fehler eingestehen können.

Was will die Generation Z denn überhaupt lesen?
Es ist eine Generation, die bewusst lebt, eine klare Haltung hat und sich Gedanken und Sorgen um die Zukunft macht. Und sie wehrt sich aktiv dagegen, dass die Zukunft, die ihnen zusteht, von den Älteren genommen wird. Wir sind ein Medium, das diesen jugendlichen Aufbruch begleitet. Früher hatte “Vice” die Haltung, die man mit dem Satz “I don’t give a fuck” zusammenfassen könnte. Heute heißt unsere Haltung eher: “we deeply give a shit”.

Ist “Vice” also vernünftiger geworden?
In Teilen, ja. Denn wir spiegeln diese junge Haltung wider. Was wir aber nie vergessen sollten, sind die Dinge, die “Vice” groß gemacht haben. Unsere Radikalität, auch Respektlosigkeit gegenüber Autoritäten und dem Status Quo. Auch Polemik und Unterhaltung sollen immer zu “Vice” gehören.

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Ist es für Medien generell eine gute Nachricht, dass die Generation Z politisierter ist?
Die politisierte Jugend ist ein Geschenk. Wer das nicht versteht, hat ein Problem. Das betrifft sowohl Medien als auch Parteien. Wir haben bei Rezo gesehen, wie sehr er missverstanden und angegriffen wurde. Wir leben in einer ganz wichtigen Zeit, in der sich entscheidet, wie Institutionen – seien es Parteien oder Medien – in die Zukunft gehen. Es entscheidet sich, ob sie junge Menschen verstehen oder ob sie weiter mit alten Strategien auf neue Ereignisse reagieren wollen.

Verschlafen Medien diesen Umschwung der Generationen?
Es gibt in deutschen Medien ein ausgewachsenes Bräsigkeitsproblem. Man reagiert auf die digitale Revolution mit der Frage, ob eine Zeitung Social Media wirklich ernst nehmen muss. Die Macht hat sich aber längst umgedreht. Heute heißt die Frage eher: Muss Social Media überhaupt noch traditionelle Medien ernst nehmen?

Womit hängt es zusammen, dass Medien diesen Umschwung zu spät oder nicht realisieren?
Das ist ein Repräsentationsproblem. Wenn sich Redaktionen dafür feiern, dass sie jemanden, der unter 40 ist, in eine verantwortliche Position bringen, haben sie ein erhebliches Problem. Wir brauchen täglich die Bereitschaft, uns in eine junge Haltung hineinzuversetzen. Dazu gehört zum Beispiel die Sprache. Für mich ist es beispielsweise ein Ideal, dass wir auf “Vice” so schreiben, wie wir reden. Das macht einen großen Teil der Glaubwürdigkeit aus.

Mit einer einfachen Sprache kann man Menschen erreichen – aber auch mit Bewegtbild. Sie selbst haben eine Videoabteilung, die bislang viele Inhalte von den US-Kollegen bezieht.
Wir produzieren in allen großen Märkten Bewegtbild und haben das große Glück, dass wir Videos aus anderen Ländern übernehmen können. Wir kooperieren und produzieren eng miteinander. So ist die erfolgreiche Dokumentation “Make the world Greta again” als deutsch-englische Koproduktion entstanden.

Bei Podcasts sind Sie etwas zurückhaltender…
Wir produzieren Podcasts wie zum Beispiel “Radio Motherboard”, der bei Audible läuft und sehr gut ankommt. Wir haben aber noch andere Podcasts in der Vorproduktion.

“Wir dürfen nicht mit einer Logik des alten Zeitungsmachens auf die digitale Revolution schauen”

Reden wir über Finanzierung: All die Ideen sind nett, wenn nicht auch Geld reinkommt. Die Redaktion finanziert sich über Werbung, aber auch über eine Kreativagentur, die zu “Vice” gehört. Im Rahmen von “Branded Content” arbeitet sie sehr eng mit Unternehmen zusammen. Sehen Sie da einen Konflikt?
An dem Tag, an dem wir unsere redaktionelle Hoheit und Unabhängigkeit abgeben, würden wir die “Vice” insgesamt beschädigen. Die Menschen kommen zu uns, weil wir glaubwürdig und eigensinnig sind. Dass wir unsere Kreativagentur Virtue und eine erfolgreiche Vermarktung haben, ist wirtschaftlich für uns wichtig. Aber daraus entsteht kein Druck auf die Redaktion. Der Deal ist: keine Beeinflussung, egal in welcher Form.

Denken Sie über Paywalls und Abomodelle nach?
Nein, unter keinen Umständen.

Warum nicht?
Das passt nicht zu “Vice”.

Nicht zu “Vice” oder generell?
Es gibt bei Paywalls viele Versuche unter deutschen Medien, zum Teil auch erfolgreiche. Sehr spannend finde ich “taz zahl’ ich”. Der Nutzer kann die Inhalte lesen und selbst entscheiden, ob er zahlt. Das Interessante ist, dass er aus einem freiwilligen Impuls heraus entscheidet, ob ihm ein Artikel etwas wert ist.

Wäre eine freiwillige Bezahlschranke etwas für “Vice”?
Für uns hat die Zugänglichkeit und die Tatsache, dass wir im Gespräch sind und Menschen uns wahrnehmen, absolute Priorität. Eine Paywall würde uns daran hindern.

Auch eine freiwillige?
Wir brauchen das nicht. Unsere Inhalte funktionieren. Wir dürfen nicht mit einer Logik des alten Zeitungsmachens auf die digitale Revolution schauen. Nehmen wir unser Interview mit dem Europaabgeordneten Axel Voss als Beispiel. Hätten wir das hinter eine Paywall gesteckt, wäre es niemals so viral gegangen. “Vice” soll allen jungen Menschen frei zur Verfügung stehen.

Warum sperren Sie sich so dagegen?
Wir müssen aufhören mit einer Logik der Abwehr auf das Internet zu schauen. Der Paywall-Gedanke ist in einer Zeit entstanden, in der Medien gemerkt haben, dass sie Inhalte vermeintlich verschenkt haben. Deshalb verlangten sie Geld. Die Wahrheit ist: Sie wurden nicht verschenkt. Man bekommt Aufmerksamkeit und findet statt. Darum geht es!

Was wollen Sie statt Paywalls haben?
Dass ganz Deutschland “Vice” liest – und die ganze Welt.

Das Gegenargument ist: Gute Inhalte lassen sich dann produzieren, wenn sie sich finanzieren.
Alles was Zwang bedeutet, funktioniert meiner Meinung nach nicht. Wir müssen begehrt werden. Wir können uns nicht in einer Nische hinter einer Paywall verstecken und gleichzeitig sagen, dass wichtig ist, was wir machen. Wichtige Dinge können nur wichtig sein, wenn sie viele Menschen wahrnehmen.

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