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Publisher aufgepasst: Die Hälfte der Suchanfragen endet nicht mehr als Klick auf Webseiten

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SEO ist Pflicht, wenn Publisher über Google und Co. große Reichweiten erzielen wollen. Oberste Maßgabe: Die Suchmaschine muss Webseiteninhalte einwandfrei verstehen. Allerdings erkennt die Suchmaschine Content mittlerweile so gut, dass in der Hälfte der Fälle Anfragen direkt auf der Google-Seite beantwortet werden.

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Der Launch von Google Jobs in Deutschland und der sofort sichtbare Sichtbarkeitsverlust großer Jobportale auf Google hat gezeigt: Wenn der Suchmaschinen-Riese sich anschickt, Nutzer auf eigene Plattformen weiterzuleiten, sind bis dato hart erarbeitete Rankings und SEO-Bemühungen obsolet – und der Wettkampf um die verbleibenden Teaserplätze in den Suchergebnislisten verschärft sich.

Nun betrafen die meisten Veränderungen und Launches neuer Google-Services nicht Publisher, sondern in erster Linie E-Commerce-Anbieter: Google Flights erschwert Fluege.de und Co. das Geschäft, Google Jobs torpediert das Kernbusiness von Seiten wie Stepstone, indeed oder Xing.

Doch dürfte folgende Entwicklung für Publisher extrem relevant sein:  Laut aktuellen Untersuchungen führt mittlerweile knapp die Hälfte aller Suchanfragen nicht mehr zu Klicks. Im Fachjargon: 48,96 Prozent sind sogenannte No-Click-Searches. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung von SparkToro mit Daten von Jumpshot.

Google versteht Webseiten-Inhalte immer besser

Das bedeutet: Nahezu die Hälfte der Fragen von Nutzern werden direkt in den Suchergebnislisten beantwortet, weswegen sie auf keine weiterführenden Links klicken. Einer der Hauptgründe ist, dass Google immer besser darin wird, die Inhalte auf Webseite zu erkennen und entsprechend zu kuratieren.

Bezog sich diese Kuratierung lange Zeit vor allem auf die Platzierung in den Suchergebnislisten, bekommen Nutzer in Google-Suchen immer häufiger die wichtigsten Inhalte etwa aus Artikeln basierend auf ihrer Anfrage extrahiert. Auch wenn unter diesen sogenannten “Featured Snippets” der Link zur Quelle angegeben ist, scheint in fast der Hälfte aller Fälle die Antwort auf die Frage so präzise beantwortet zu sein, dass keine weiteren Klicks notwendig sind.

Unterteilt man die Suchanfragen und ihre Ergebnisse, ergibt sich folgendes Bild:

So landen insgesamt 6,01 Prozent der Klicks auf Google Properties, beispielsweise Google Jobs, Google Flights oder ThinkWithGoogle. 5,9 Prozent sind organische Klicks, 0,11 Prozent bezahlt. Bezahlte Klicks auf Webseiten, die wiederum nicht zu Google gehören, machen lediglich 3,58 Prozent aus.

Organische Klicks auf die Seiten hingegen liegen bei 41,45 Prozent. Das klingt erstmal nach viel, allerdings ist das deutlich weniger als die 48,96 Prozent der Suchanfragen, die ohne eine weiteren Klick auf die Webseiten Dritter direkt auf der Suchergebnis-Seite beantwortet werden – und dort auch enden.

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Während Nutzer also Google quasi als Gatekeeper nutzen, der die Inhalte vorfiltert, bleiben diejenigen, die diese Inhalte erstellen, zunehmend außen vor. So hat Google allein im ersten Quartal 2019 über 150 Milliarden Suchanfragen erhalten – allein in den USA. Jedoch gab es im ersten Quartal 2016 noch rund 75,6 Milliarden Browser-basierte organische Klicks, drei Jahre später sind es nur etwa 61,5 Milliarden gewesen. Und das, obwohl immer mehr gesucht wird.

Zero-Click-Anteil auf Smartphones schon bei über 60 Prozent

Derweil ist die CTR für bezahlte Ergebnisse, etwa in Form von Google-Ads, im Browser-basierten Bereich um über 75 Prozent in den vergangenen drei Jahren gestiegen. Währenddessen sank die CTR für organische Ergebnisse von 54 auf 47,4 Prozent. Vor allem aber stieg die Prozentzahl der Suchen ohne Klicks auf knapp 49 Prozent in Quartal 1 2019.

Befeuert wird der Trend von der gesteigerten Mobilnutzung: Mobile liegt der Anteil von No Click bei 61,2 Prozent, die CTR für organische Ergebnisse bei nur 35,3 Prozent. Zudem wäre es nur logisch, wenn der Anteil der organischen Links zu Google-Seiten auf Basis der Zero-Click-Searches auf Kosten der organischen Klicks zu Nicht-Google-Seiten zunimmt.

“On-Serp SEO” könnte wichtiger werden

Was können Publisher unternehmen? Wenn es nach Google geht: zunehmend für Links bezahlen. Allerdings wird ein reichweitenbasiertes und anzeigenfinanziertes Geschäftsmodell ad absurdum geführt, wenn diese Reichweite zuerst noch en gros bezahlt werden muss.

Ginge es nur darum, in den Suchergebnissen aufzutauchen, heißt die Antwort: den eigenen Content entsprechend optimieren und zunehmend auf “Featured Snippets” setzen, die man noch dergestalt anreichert, dass der Nutzer auf den Link klicken will. SEO-Experten nennen das “On-Serp SEO”. Doch ist es eigentlich der Sinn dieser Snippets, es nicht mehr zu müssen.

Beispiel für ein Featured Snippet

Zudem ist Google-Sichtbarkeit keine vermarktbare Größe. So kann die Antwort eigentlich nur lauten: Noch mehr zielgerichtetes SEO zu betreiben, um sich auf den künftig noch stärker umkämpften Positionen gegen die Mitbewerber durchzusetzen, allen voran mit einem Mobile-Fokus – und sich langfristig unabhängiger von Google zu machen.

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