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Wie die norwegische Verlagsgruppe Schibsted digitale Leser zu Abonnenten macht

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Skandinavische Medienhäuser werden in der digitalen Transformation häufig als Vorbild dafür angeführt, wie Journalismus online profitabel werden kann. Schibsted aus Norwegen gilt als Erfolgsmodell. Wie sich der redaktionelle Alltag durch die Verschiebung hin zum Digitalen verändert hat und wie die Gruppe es schafft, Digital-Abos zu generieren, verriet dessen Head of Editorial Torry Pedersen kürzlich bei einem Besuch in Deutschland.

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Die Medienindustrie befindet sich nicht in einem Sturm, sondern erlebt einen Klimawandel. Denn: Stürme beruhigen sich irgendwann wieder, der Klimawandel aber bleibt. Mit diesem Vergleich begann Torry Pedersen seinen Vortrag beim “#beBeta”-Digitalkongress des BDZV in Berlin Anfang Juni.

Der 61-Jährige ist Head of Editorial bei Schibsted, dem größten norwegischen Medienhaus. Dazu gehören unter anderem die Tageszeitung “Verdens Gang” (kurz: “VG”), deren Chefredakteur Pedersen bis 2017 war, das Osloer Blatt “Aftenposten” und das schwedische “Aftonbladet”, allesamt mit einer großen Reichweite.

Journalistisches Kerngeschäft wird ummantelt

Das im Jahr 1839 gegründete Medienhaus wird seit 1992 an der norwegischen Börse gelistet und gilt in der Branche gemeinhin als ein Vorbild, wenn es um eine gelungene Transformation im Journalismus geht. Wie begegnet also Schibsted dem medialen Klimawandel?

Das Digitalangebot “VG+”, das zeigt die Bilanz fürs erste Quartal 2019, wird mittlerweile von über 180.000 Nutzern abonniert. Die in Stockholm beheimatete “Aftonbladet” kommt mit ihrem Plus-Angebot auf rund 250.000 Abonnenten. Mit den Digital-Abos der anderen lokalen und regionalen Nachrichtenportale liegt die gesamte Verlagsgruppe bei derzeit etwa 800.000 zahlenden Nutzern. Der Gewinn des Geschäftsbereichs “Nachrichtenmedien” betrug im Jahr 2018 rund 70 Millionen Euro (EBITDA).

Umgestaltung der Konzernstruktur

Flankiert wird das journalistische Kerngeschäft von zwei weiteren Säulen, die in mehr als einem Jahrzehnt aufgebaut wurden: Zunächst sind da die sogenannten “Marketplaces”, die mit etwa 299 Millionen Euro im Vorjahr den Großteil des Gewinns für das Medienaus erwirtschaftet haben. Dies zeigt ein Blick in die Jahresbilanz 2018. Seit Beginn dieses Jahres heißt die Sparte “Nordic Marketplaces” und beinhaltet nur noch die Online-Marktplätze im skandinavischen Raum, darunter “Tori”, “Blocket” und “Finn”.

Als Tochtergesellschaft läuft dafür seit Januar Adevinta als eigenständiges Unternehmen, das seinen Fokus im Kleinanzeigen-Geschäft außerhalb von Norwegen, Finnland und Schweden hat und seit kurzem ebenfalls an der Börse gelistet ist. Über 30 Marken weltweit gehören derzeit dazu. Sie sorgen für einen Marktwert von 6,3 Milliarden Euro.

Die dritte Säule nennt Schibsted “Next”: Darin tummeln sich verschiedene Tech- und Digitalunternehmen, die beispielsweise Finanzdienstleistungen, Wetter-Services oder Dating-Plattformen anbieten. Dieser Teil sorgte im vorigen Jahr für einen Gewinn von 43 Millionen Euro.

Wichtiger Baustein: Analyse der Nutzerinteressen
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Die Idee des mehrteiligen Geschäftsmodells gleicht dem von deutschen Medienhäusern wie Axel Springer. Bei Schibsted handele es sich um ein digitales Unternehmen, wie Pedersen in Berlin betonte, das durch bereichsübergreifende Synergien vorangetrieben werde. Bei aller Wirtschaftlichkeit steht allerdings das journalistische Kernprodukt im Zentrum aller Überlegungen und da gehe es vor allem um eins: digitale Abos an den Mann und die Frau bringen und sie dauerhaft an die jeweilige Marke binden.

Seit 2012 hat sich durch den Fokus auf die Digitalangebote der Printanteil bei den Einnahmen um mehr als 25 Prozentpunkte verringert. Ende 2018 lag er bei 62 Prozent. Der Anteil der Digitaleinnahmen bei Abonnements lag für alle Nachrichtenmarken betrachtet bei 21 Prozent (2012 waren es nur sechs Prozent).

Ein wichtiger Faktor bei der Verschiebung von Print hin zum Digitalen liegt in der Analyse der Nutzerinteressen. Zum einen habe man festgestellt, was die Leserinnen und Leser erwarten. Dazu zählen unter anderem Nachrichten, Einordnungen (“the bigger picture”) und Alltägliches. Zum anderen versuchen die Redaktionen mit Hilfe der Daten herauszufinden, welche Artikel am wahrscheinlichsten zu einer Konversion führen. Diese werden dann hinter eine dynamische Paywall gesteckt. Liefert der Artikel allerdings nicht wie erwartet, wird er wieder frei zugänglich gemacht.

Ein Thema, acht Digitalkanäle und Print

“Sie müssen zum Lagerfeuer ihrer Community werden“, forderte Pedersen. Dies mag nach einer abgenutzten Phrase klingen, hat aber für die redaktionelle Arbeit weitreichende Konsequenzen. Denn um dies zu erreichen, arbeiten die Journalisten von Schibsted nach folgendem Motto: Das Produkt passt sich den individuellen Bedürfnissen des Benutzers an. Sprich: Die Medien müssen ihre Zielgruppen dort erreichen, wo sie sich tagtäglich aufhalten. Daher sollte der Startpunkt eindeutig mobil gesetzt werden, betonte der Head of Editorial, denn übers Smartphone werden mehr und mehr Medien konsumiert.

Diverse Untersuchungen, unter anderem jüngst der Digital News Report vom Reuters Institut, bestätigen seine Sicht. Allein in Deutschland ist das Smartphone bei mittlerweile 80 Prozent der Befragten das meist verwendete Endgerät, vor dem Laptop oder dem PC. Und immerhin 44 Prozent rufen darüber auch Online-News ab – mehr als auf dem Laptop (41 Prozent).

Balance zwischen eigenen Plattformen und Drittanbietern

Von diesem Startpunkt aus entwickeln beispielsweise die Redakteure vom “VG” seit einiger Zeit ihr Angebot und fragen sich: “Wie muss ein Thema für unterschiedliche digitale Kanäle aufbereitet werden?” Größere Nachrichten werden im Alltag für die mobile Homepage, das Abo-Angebot, Podcasts, Video-Formate, diverse soziale Netzwerke wie Instagram, Snapchat und Facebook sowie – nicht zu vergessen – Print umgesetzt. Mit diesem Mix will man eine Balance zwischen eigenen Plattformen und Drittanbietern wie Google schaffen, um mittelfristig die Abhängigkeit davon zu verringern.

Ob hiesige lokale und regionale Medienhäuser skandinavische Verlage wie Schibsted, Mittmedia oder Amedia nun als Vorbild sehen oder nicht, ist womöglich zweitrangig. Diverse Mediengruppen arbeiten derzeit intensiv sowohl an digitalen Bezahlmodellen als auch neuen redaktionellen Angeboten für die mobile Nutzung. Die Botschaft hinter den Zahlen aus dem Norden ist wohl eher: Transformation und damit der Verkauf von digitalem Journalismus kann – trotz aller Unterschiede in den jeweiligen Märkten – sehr wohl gelingen.

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