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Werbung bei Instagram & Co.: Regierung will Rechtssicherheit für Influencer schaffen

Cathy Hummels vor Gericht
Cathy Hummels vor Gericht © Picture Alliance

Influencer sollen mehr Rechtssicherheit in Sachen Werbung bekommen. Dies teilte Gerd Billen, Staatssekretär im Justizministerium, im ZDF mit. Die geplanten neuen Regeln der Regierung betreffen Influencer und sollen eindeutiger als bisher klären, wann es sich bei Beiträgen um Werbung handelt und wann nicht. Auslöser war ein Urteil um Cathy Hummels.

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Die geplanten neuen Regeln der Bundesregierung betreffen Influencer, die in sozialen Netzwerken Videos und Fotos veröffentlichen. Die Frage, wann eine solche Veröffentlichung zum Beispiel bei Instagram als Werbung zu kennzeichnen ist, soll mithilfe eines Gesetzes eindeutiger als bisher beantwortet werden, wie der Staatssekretär im Justizministerium, Gerd Billen, am Dienstag im ZDF sagte.

“Dass Beiträge, die bezahlt werden, als Werbung gekennzeichnet werden müssen, ist eine Selbstverständlichkeit und muss auch in Zukunft erfolgen”, erläuterte Billen. “Aber wenn Dinge gepostet werden, für die es keine Gegenleistung gibt, können wir Rechtssicherheit schaffen, indem nicht alles und jedes schon aus Angst vor einer Abmahnung als Werbung gekennzeichnet wird.”

Reaktion auf ein Urteil zwischen Cathy Hummels und Verband

Das Justizministerium reagiert damit auf ein Urteil, das Ende April Aufsehen erregt hatte (MEEDIA berichtete). Die Influencerin Cathy Hummels musste sich für einen ihrer Instagram-Beiträge vor Gericht verantworten. Das Landgericht München wies die Zivilklage ab, die der Verband Sozialer Wettbewerb eingereicht hatte. Informierte Internetnutzer wüssten, dass Hummels mit ihrem Instagram-Profil kommerzielle Interessen verfolge.

Hummels hat auf Instagram mittlerweile 485.000 Follower. Allein aus dieser hohen Zahl geht nach Einschätzung der Kammer hervor, dass Hummels auf ihrer Seite keine rein privaten Interessen verfolgt. Eine solche Zahl von Freunden “schafft kein Mensch”, sagte die Richterin Monika Rhein bei der Urteilsverkündung. Insofern handele es sich auch nicht um unlautere Werbung.

Praxisgerechte Regelungen schon länger gefordert

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hatte im Zuge des Urteils darauf hingewiesen, dass praxisgerechte und lebensnahe Entscheidungen der Gerichte im Vordergrund stehen sollten. “Die Gerichtsurteile der vergangenen Monate haben gezeigt, dass in Deutschland klare rechtliche Leitlinien für Influencer-Marketing fehlen”, sagte Anke Herbener, Lableiterin Influencer Marketing im BVDW.

Voraussetzung für die grundsätzliche Kennzeichnungspflicht im Influencer Marketing muss laut den Experten des Verbands eine eindeutige geschäftliche Handlung des Influencers sein. “Wenn also ein Influencer Geld oder eine Gegenleistung für eine vereinbarte Leistung wie Posten oder Taggen erhält, dann besteht die Pflicht, den Beitrag als werblich zu kennzeichnen. Influencer müssen aber eben auch privat sein dürfen.”

tb/dpa

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  1. Das gesamte Universum des Internetmarketings muss rechtssystematisch und nach Presse-Kodex und PR-Kodex neu betrachtet und gestaltet werden:

    1. Content-Anzeigen sollten auch gekennzeichnet werden, ob sie von zahlenden Sponsoren oder von verhaltensbasierten Algorithmen oder Real-Time-Bidding* ausgespielt werden.

    2. Personalisierte Smartphone-Information, die nicht allgemeinöffentlich sichtbar ist, entfaltet keine schädliche Wettbewerbswirkungen für Dritte, kann aber per Fake-News “unkontrolliert durch Öffentlichkeit” wettbewerbswidrig und unwahr sein.

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    4. Inspirierende Einladungen sind keine Werbung oder Schleichwerbung, weil sie offen Initiatoren Anlaß und Konditionen anzeigen.

    5. Advertorials sind keine Schleichwerbung, wenn sie “nackt” und ohne individuelle Empfehlung einer Redaktion republiziert oder vollzitiert werden.

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