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Große PwC-Studie zu Medientrends: Video-Streaming soll Umsätze bis 2023 verdoppeln, Podcasts mit größtem Potenzial

Streamingdienste und Mediatheken werden bei deutschen Nutzern immer beliebter
Streamingdienste und Mediatheken werden bei deutschen Nutzern immer beliebter

Die weltweite Unterhaltungsindustrie steht angesichts immer individuellerer Nutzer-Präferenzen vor weiteren Umbrüchen. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle PwC-Studie. Während Video-Streaming, aber auch Podcasts weiterhin wachsen werden, schrumpft der traditionelle TV-Markt weiter. Hingegen kommt der Adtech-Deal von P7S1 und der RTL Group genau zur rechten Zeit.

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Nachdem die lineare Mediennutzung in den vergangenen Jahren mehr und mehr vom On-Demand-Konsum ergänzt und teilweise sogar substituiert wurde, steht für PwC die nächste Revolution bevor. “Die Nutzer möchten ihre Medienangebote zunehmend persönlich maßschneidern”, sagt Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC in Deutschland. “Anbieter, die verstärkt auf das neue Nutzerbedürfnis eingehen, werden ihre Erlöse in den nächsten Jahren noch einmal deutlich steigern. Allen anderen droht der weitere Verlust von Marktanteilen.”

Podcasts mit größtem Wachstum bei Werbepreisen

Die größten Profiteure dieser Entwicklung dürften laut der PwC-Studie, die im mittlerweile 20. Jahr die weltweite Unterhaltungs- und Medienbranche in 53 Ländern analysiert, Video-Streaming-Portale wie Netflix, Amazon Prime, DAZN oder Eurosport Player sein. Im vergangenen Jahr kamen diese im Fachjargon “OTT” (“Over the top”) genannten Anbieter weltweit bereits auf Umsätze in Höhe von 38,2 Mrd. US-Dollar. Bis 2023 prognostizieren die Wirtschaftsprüfer nochmals eine markante Steigerung ihrer Erträge auf 72,8 Mrd. US-Dollar im Jahr 2023. Das entspräche einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 13,8 Prozent. “Angesichts des mittlerweile hohen Ausgangsniveaus sind das imposante Zuwachsraten”, so die Einschätzung von Werner Ballhaus.

Gleichwohl profitieren nicht nur die OTT-Anbieter vom immer individuelleren Nutzerverhalten. So traut die Studie der gesamten Branche in den nächsten fünf Jahren jährliche Zuwächse von 4,3 Prozent zu. Damit würde der Gesamtumsatz der weltweiten Medien- und Unterhaltungsindustrie von zuletzt etwa 2,1 Billionen auf rund 2,6 Billionen US-Dollar steigen. Am stärksten dürften die Werbeerlöse aus dem Segment “Podcasts” zulegen, dem die Studie ein durchschnittliches Wachstum von 28,5 Prozent pro Jahr voraussagt.

“Virtual Reality” könnte mit einem durchschnittlichen jährlichen Plus von 22,2 Prozent rechnen, die eSport-Branche mit 18,3 Prozent. Was es dabei zu berücksichtigen gilt: Sowohl im “Virtual Reality”-Bereich (zuletzt 2,2 Mrd. US-Dollar Umsatz) als auch bei den Werbeerlösen im Bereich “Podcasts” (0,9 Mrd.) und eSport (0,8 Mrd.) ist das Ausgangslevel deutlich bescheidener als beim Video-Streaming.

Traditionelles TV verliert, Online-TV-Werbung gewinnt

Naturgemäß produzieren die anstehenden Umbrüche nicht nur Gewinner. So stehen den sechs Segmenten, die in fünf Jahren laut PwC-Studie mehr erwirtschaften werden als heute, sieben Segmente gegenüber, in denen die Erlöse fallen dürften. Besonders stark trifft dies weiterhin Zeitungen und Publikumsmagazine, die laut Prognose jährliche Verluste von 2,3 Prozent fürchten müssen. Während dieser Abwärtstrend indes seit Jahren zu beobachten ist, muss sich ein anderes prominentes Segment erstmals überhaupt auf sinkende Erträge gefasst machen – nämlich die traditionelle Fernseh- und Heimkinobranche. Hier prognostiziert die PwC-Studie insgesamt bis 2023 jährliche Verluste von 0,7 Prozent.

Während die Studie für den physischen Heimkinomarkt drastische Verluste von durchschnittlich 12,6 Prozent prognostiziert, werden die Umsätze im traditionellen Fernsehmarkt laut Prognose um etwa 0,3 Prozent jährlich zurückgehen. Und selbst hier gilt es noch einmal zu differenzieren: Sinkende Erlöse drohen lediglich den Abo-finanzierten Modellen, die naturgemäß unter der Konkurrenz der Streaming-Anbieter leiden. Das werbefinanzierte Fernsehen hingegen dürfte weiter zulegen, und zwar laut PwC-Prognose um durchschnittlich rund anderthalb Prozent pro Jahr. Zuwächse von 8,5 Prozent stehen hierbei in der Online-TV-Werbung bevor – auch das eine Folge der zunehmenden Individualisierung des Nutzerverhaltens.

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Dazu passt, dass ProSiebenSat.1 und Mediengruppe RTL Deutschland ein Adtech-Joint-Venture gründen. Das gaben beide Sendergruppen am Mittwoch bekannt. Werbekunden können künftig im kompletten Portfolio von IP Deutschland und SevenOne Media über eine gemeinsame Plattform buchen. Dazu gründen ProSiebenSat.1 und die Mediengruppe RTL Deutschland ein Joint Venture, über das sie eine Plattform zur automatisierten Buchung von Addressable TV und Online-Video steuern wollen.

Das Angebot der sogenannten “Demand-Side-Plattform” verstehen die Partner als Antwort auf die Bedürfnisse der werbetreibenden Wirtschaft: “Die Plattform wird im deutschen Markt hohe Reichweiten – mit garantierter Brand Safety – in den schnell wachsenden Werbesegmenten Addressable TV und Onlinevideo bieten”, heißt es in einer gemeinsamen Mitteilung. Gleichzeitig stärke die strategische Partnerschaft die technologische Unabhängigkeit beider Medienhäuser von globalen Tech-Plattformen. Die beiden Unternehmen halten jeweils 50 Prozent an dem Joint Venture.

“Bündelangebote verlieren an Attraktivität”

“Dass sich der Trend zur digitalen Mediennutzung fortsetzt bzw. sogar noch einmal verstärkt, bedeutet nicht, dass die klassischen Anbieter automatisch auf verlorenem Posten stehen”, betont PwC-Experte Ballhaus. “Es heißt lediglich, dass der Druck steigt, die Geschäftsmodelle zu transformieren.” Eine interessante Entwicklung, die im “Global Entertainment & Media Outlook” beschrieben wird, ist dabei folgende: “Weil immer mehr Nutzer ihre Medienpakete selbst zusammenstellen, verlieren die lange Zeit sehr beliebten Bündelangebote der großen Kabel- und Netzanbieter an Attraktivität”, sagt Ballhaus.

Das bedeute entsprechend auch: “Anbieter, die nicht nur den Geschmack des Publikums treffen, sondern auch verstehen, wie die Menschen heutzutage Inhalte konsumieren möchten, haben alle Chancen, am künftigen Wachstum der Branche zu partizipieren.” Davon könnte laut Einschätzung des Experten auch die Kreativbranche profitieren: “Wenn Streaming-Anbieter und klassische Fernsehsender mit immer individuelleren Inhalten um die Nutzer buhlen – dann kann das einen Aufschwung für die Film- und Fernsehproduzenten bedeuten.”

Über diese Studie:  und die Entwicklungen der vierzehn Segmente Buchmarkt, Business-to-Business, Kinomarkt, Datenkonsum, Internetzugang, Außenwerbung, OTT-Videomarkt, Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt, Musik-, Radio- und Podcast-Mark, Internetwerbung, TV-Werbung, Videospiele und eSport sowie Virtual Reality und Fernseh- und Heimkinomarkt.

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