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„Unser Geschäft baut auf Loyalität“ – die Bilanz nach einem Jahr Spiegel+ und wie das Pay-Modell künftig ausgebaut werden soll

Thorsten Dörting, Blattmacher Online, Stefan Ottlitz, Leiter Produktentwicklung beim Spiegel Fotos: Spiegel/Jeanette Corbeau/Olaf Ballnus

Spiegel+, das digitale Bezahlmodell des Spiegel ist nunmehr ein Jahr alt. Im Gespräch mit MEEDIA ziehen Online-Blattmacher Thorsten Dörting und Stefan Ottlitz, Leiter Produktentwicklung beim Spiegel Bilanz und geben einen Ausblick, was noch kommt. So ist für 2020 ein großer Online-Relaunch vorgesehen und der Verlag arbeitet an der Einführung eines „Dynamic Paygate“

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Spiegel+ ist nun ein Jahr alt. Ganz generell: Wie zufrieden seid ihr mit dem Angebot?
Stefan Ottlitz: Richtig zufrieden. Wir stehen jetzt bei leicht über 100.000 Digitalzugängen für den Spiegel. Davon finden sich zur Heftausgabe 21 über 97.000 in der IVW wieder, hinzu kommen Abos aus den App Stores von Apple und Google. Bei der vierwöchigen Gratisphase, die für viele unserer Abonnenten der Übergang zum Bezahlangebot ist, halten wir kontinuierlich etwa 10.000 Zugänge. Wir kommen von knapp 65.000, und das ist ein sensationelles Wachstum innerhalb eines Jahres, das auch alle Leute Lügen straft, die am Anfang gesagt haben: Online-Leser bezahlen niemals 20 Euro, sondern höchstens so viel wie bei Netflix, und all die Artikel aus Print interessieren sie eh nicht. Vieles in Spiegel+ ist aus Print, wenngleich nicht alles, und findet viele Leser — was schon dem ganzen Haus die Hoffnung gibt, dass wir mit „good old“ Journalismus, für den wir antreten, ein neues nachhaltiges Geschäftsmodell entwickeln können. Auch wenn wir damit längst nicht fertig sind: Der Start war super.

Wie ist der aktuelle Stand, was Abos betrifft: Wie viele Spiegel+-Abonnenten konnten zusätzlich gewonnen werden und wie viele reine Digitalabonnenten hat der Spiegel jetzt?
Stefan Ottlitz: Rund 40.000 neue Abonnenten haben wir im Saldo gewonnen; und gut ein Drittel aller Digitalabonnenten hat ein Kombi-Abo mit Print. Das ist übrigens auch eine Lehre aus dem ersten Jahr: Wir werden am Ende als eine Marke wahrgenommen, Spiegel und Spiegel Online, und wenn die Leser uns gut finden, dann kommt es nur darauf an, was für sie praktischer zu nutzen ist, Print oder digital oder auch beides — das ist es dann, was die Kaufentscheidung prägt, nichts Ideologisches. Das hilft auch, Diskussionen im Haus zu entkrampfen. Spiegel+ ist ja kein eigenständiges Produkt wie Der Spiegel oder Spiegel Online. Es ist einfach ein Angebot, mit dem ich den Spiegel und Spiegel Online unbegrenzt lesen kann, und in dem Sinne bringt es uns auch intern zusammen.

Welche Storys verleiten die Leser dazu, Abos abzuschließen?
Thorsten Dörting: Leserinnen und Leser kaufen nicht unbedingt wegen eines einzelnen Artikels, sondern weil sie schon x-mal Spiegel+ auf unserer Seite gesehen haben und es endlich mal ausprobieren wollen. Die Bedeutung einer einzelnen Geschichte für einen Aboabschluss wird schnell überbewertet. Wer unseren Journalismus so wertschätzt, dass er dafür bezahlen will, der tut das auch wegen freier Nachrichten, Reportagen oder Analysen auf Spiegel Online, wegen guter Podcasts und Kolumnen — das Gesamtpaket muss stimmen, unser Geschäft baut auf Loyalität. Jene Geschichten, die wir bei Spiegel+ anbieten, fallen vor allem in zwei Kategorien, idealerweise zugleich in beide: Man bekommt Gutes zu lesen, was es nirgendwo anders gibt; und man versteht mehr von der Welt, als man ohne das Stück verstünde. Es hat seinen Grund, warum unser Claim für Spiegel+ „Gutes lesen, mehr verstehen“ lautet: Es geht nicht darum, die User mit einer riesigen Masse von Artikeln womöglich zu überfordern, sondern um die richtigen, feinen, lesenswerten, nützlichen Geschichten — nicht nur aus Politik und Wirtschaft, sondern oft über gesellschaftliche und lebenspraktische Themen.

Wie steuert ihr den Mix aus Spiegel+ und freien Storys auf der Seite wird damit experimentiert, mal mehr oder weniger hinter die Bezahlschranke zu packen, wie sind hier die Erkenntnisse?
Thorsten Dörting: Unser System funktioniert seit der ersten Woche prima, darum haben wir zunächst wenig geändert: fast alle Stoffe aus dem gedruckten Spiegel, dazu wöchentlich rund zwei Dutzend Texte und Videos, die wir eigens Abonnenten anbieten. In Zukunft werden wir deutlich mehr experimentieren, wir arbeiten an einem „Dynamic Paygate“…

Stefan Ottlitz: …So nennen wir ein System, in dem es nicht mehr nur hart weggesperrte und freie Texte gibt. Stattdessen bekommen Leser, die unsere Seite besonders intensiv nutzen, individuell zugeschnittene Abo-Angebote und ein spezielles Set von Pay-Artikeln zu sehen. Wir bereiten gerade einen großen Relaunch der Seite für 2020 vor, in dem wir unter anderem die unterschiedlichen Redaktionssysteme für Spiegel Online und Spiegel+ verheiraten und alles auf eine gemeinsame Plattform stellen, mittelfristig auch Print, um für solche komplexeren Abomodelle wirklich beweglich zu sein. Gerade sind wir mit Spiegel+ in einer Art Honeymoon-Phase. Wir gewinnen jene Leserinnen und Leser für uns, die eh schon von unserem Wert überzeugt sind. Auf lange Sicht reicht das nicht, wir müssen da so beweglich bei den Angeboten werden, wie es die digitale Welt ermöglicht, bis auf die individuelle Ebene runter.

Anderen Medien, wie “Zeit Online” oder “FAZ.net” halten es mit der Bezahlschranke sehr variabel. Die bieten zum Beispiel manche Storys zuerst frei an und lassen sie dann nach einiger Zeit hinter der Bezahlschranke verschwinden – wie ist hier eure Herangehensweise? Macht ihr das auch, ist so etwas angedacht?
Thorsten Dörting: Wir werden am Newsdesk solche Tests forcieren, sobald wir sie technisch sauber umsetzen können. Tatsächlich lehren die recht erfolgreichen „Dynamic Paygates“ angelsächsischer Medien, dass es am effektivsten ist, Entscheidungen über gröbere Leseeinschränkungen nicht für alle Leserinnen und Leser gleichermaßen zu fällen, sondern eben stärker zu personalisieren. Außerdem hat unser redaktionelles Plus-Team um Alexander Neubacher und Jule Lutteroth verlässliches Wissen darüber erarbeitet, wofür Leserinnen und Leser bezahlen und wofür eher nicht.

Wie hat sich die Reichweite seit der Einführung von Spiegel+ entwickelt?
Stefan Ottlitz: Hervorragend. Das ist ja ohnehin einer der größten Mythen der Bezahl-Debatten in Medienhäusern: dass das Reichweitenmodell von Nachrichtenseiten tot sei und jetzt ausschließlich Digitalabos wichtig seien. Was für ein Unsinn. Das Reichweitenmodell hat sich in den 25 Jahren, die es Spiegel Online bald gibt, oft verändert, und mit Spiegel+ natürlich noch mal — weil in dem klassischen Engagement-Funnel „kommt einmal, kommt öfter, empfiehlt uns weiter, kommt ständig wieder“ ein neues Ziel dazugekommen ist: „bezahlt uns sogar“. Aber das ist es dann auch. Große Reichweite bedeutet, wenn sie gesund erarbeitet und nicht aufgepumpt ist, eben viele loyale Leser, und nur mit vielen loyalen Lesern gibt es viele Abos. Reichweite und Pay-Erfolg bedingen sich in diesem Sinne, weshalb wir auf beides achten. Und mit beidem zufrieden sind.

Wie entwickelt sich der neu gestaltete Abend-Newsletter Spiegel Daily?
Thorsten Dörting: Wir fragen uns manchmal, warum wir den Newsletter nicht früher angeboten haben, Ideen dafür reichen ja lange zurück. Die Themen des Tages kompakt in einem eigenen Format am Abend — viele Userinnen und User wollen sich halt nicht wie wir Journalisten durch die Tagesnews kämpfen, sondern sie wollen Übersicht. Und die bekommen sie mit Daily.

Stefan Ottlitz: Wir haben jetzt rund 200.000 Abonnenten für den Newsletter, vor einem Jahr waren es etwa 35.000 weniger, nachdem wir eine Kombi aus den anderen aktuellen Newslettern und Daily gebaut hatten. Das Wachstum liegt auch daran, dass fast jeder SPIEGEL+-Abonnent Daily dazubekommt, aber die Öffnungsraten des Newsletters sind weiter gut, also wird er gut angenommen. So einfach kann es sein, Leserloyalität zu stärken. Auch ein guter freier Newsletter zahlt eben auf die Bezahlbereitschaft ein.

Die Fragen an Stefan Ottlitz und Thorsten Dörting wurden via E-Mail gestellt.

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