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Hohe Sichtbarkeit und spitze Zielgruppe: Wie Publisher von Facebook-Gruppen profitieren können

Facebook baut sein Netzwerk neu auf © Picture Alliance/Ap Images

Seit Facebook den Gruppen einen höheren Stellenwert einräumt, suchen Publisher nach Möglichkeiten, diese für sich zu nutzen. Erste Tests gibt es bereits – und die Erfahrungen sind durchaus positiv. MEEDIA zeigt anhand von Beispielen, wie Publisher von den Facebook-Gruppen profitieren können.

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Weil Facebook die Sichtbarkeit seiner Seiten immer weiter zurückschraubt und künftig vor allem private Posts bevorzugen will, sind Publisher auf der Suche nach Alternativen. Eine davon könnten Gruppen sein. Seit Facebook-Chef Mark Zuckerberg Ende April das neue „Privatsphäre“-Mantra ausgerufen hat, sind sie das Herzstück des Netzwerkes.

Facebook hat seine mobile App umgestaltet und einen dezidierten Tab für Gruppen eingeführt. Gemeint sind Communities, die im Unterschied zu Fanpages zumeist ein bestimmtes Thema besitzen, für das sich die Mitglieder interessieren. Über den neuen Tab können Facebook-Nutzer Gruppen entdecken und die Inhalte der Communities einsehen, in denen sie Mitglied sind. Großflächige Banner im Newsfeed weisen seither auf den neuen Reiter hin.

Spätestens seit Ende April dürfte Publishern also klar sein: Facebook-Gruppen sind eine Chance, den Reichweitenverlust in dem Netzwerk zu kompensieren. Die ersten Publisher haben das Potential erkannt. Die Bild sammelt mit Fußballgruppen tausende Fans. Die Main Post und die Nürnberger Nachrichten setzen auf fränkische Traditionen. Die Mitteldeutsche Zeitung und der Weserkurier versuchen mit Polizei- und Verkehrsmeldungen eine aktive Community aufzubauen. Erste Erfolge zeichnen sich ab. Der Trend zu Gruppen beschert den Medien einen weiteren Mehrwert: die Bereitschaft der Nutzer zur Interaktion.

Mehr Interaktionen trotz geringer Größe

Vorreiter auf diesem Gebiet ist die Bild. Seit vergangenem Jahr experimentiert das Social-Media-Team der Boulevardzeitung unter der Leitung von Andreas Rickmann mit den Facebook-Gruppen (MEEDIA berichtete). Rickmann konzentriert sich dabei auf das Thema Sport und Fußball, zwei besonders emotionale Themen.

Die Fußball-Fangruppe „Inside Werder“ ist mit über 13.000 Mitgliedern eine der größten der Bild. Sie dreht sich um den Bundesligisten Werder Bremen und wurde von der Bild-Fanpage „Bild Werder“ erstellt. Die Seite hat mit rund 40.000 Likes zwar wesentlich mehr Follower als die Gruppe. Trotzdem sind die Interaktionen der Gruppe schon jetzt höher. Während die Fanpage in den vergangenen 30 Tagen auf 40.113 Interaktionen kommt, schafft die Gruppe „Inside Werder“ laut Crowdtangle 62.267.

Zurückzuführen ist das vor allem auf die hohe Sichtbarkeit, die Facebook Beiträgen der Gruppen einräumt. Die Inhalte landen im Newsfeed, in den Benachrichtigungen und seit Mai auch im dezidierten Reiter der mobilen Facebook-App. Weil die Nutzer in den Gruppen auch selbst Content posten können, steigt die Bereitschaft zur Interaktion zusätzlich. Die Bild nutzt das wiederum, um Traffic auf die Seite zu bringen und die Nutzer mit Bild Plus-Inhalten zu Abonnenten werden zu lassen.

„Je größer die Nähe und das Vertrauen, desto eher sind die Leute auch bereit, für Inhalte zu bezahlen“, sagt Andreas Rickmann, Editorial Director New Platforms bei der Bild gegenüber MEEDIA. „Wir schauen uns derzeit intensiv an, wie wir Gruppen nutzen können, um Nutzer für Bild zu loyalisieren. Wir sehen etwa, dass die Nutzer in Gruppen auch intensiv über Bild Plus Inhalte diskutieren.“ Das Wachstum und die guten Interaktionsraten sprechen laut Rickmann für die Gruppen. Stand Mai seien über 50.000 Menschen Mitglieder in Gruppen der Bild. Doppelt so viel, wie im Dezember 2018.

Special-Interest und lokale Themen gehen gut

Auch Lokalredaktionen können die Gruppen von Facebook für sich nutzen. Die in Würzburg ansässige Main Post testet seit einigen Monaten diverse Special Interest-Gruppen. Darunter etwa die Gruppe „Heiraten in Franken„, die sich an Brautpaare, Dienstleister und Hochzeitsgäste richtet. Über 1.200 Mitglieder tauschen sich darin über Deko-Tipps bis hin zu Hochzeitsbildern aus. Mittlerweile hat die Main Post auch eine weitere Special-Interest-Gruppe gestartet: „Weinfeste in Franken“ (fast 800 Mitglieder). Weil die Gruppe eine weniger spitze Zielgruppe hat, sind ihre Wachstumsraten und Interaktionsraten höher, erklärt die Social-Media-Managerin Fabienne Dietz gegenüber MEEDIA.

Für beide Gruppen produziert die Redaktion zusätzlich zu den nutzergenerierten Inhalten redaktionelle Artikel. Diese erstellt sie im Gegensatz zu anderen Publishern abseits der Redaktionsarbeit, erklärt Diez. Dadurch habe sie Kontrolle darüber, wie oft die Redaktion Inhalte in die Gruppe stellt.

Der Aufwand sei zwar hoch, so Dietz. Das könnte sich aber langfristig lohnen – allein wegen des Traffics. Kunden haben bei der Main Post zudem die Möglichkeit, Sponsered Posts oder klassische Native Ads zu buchen, die über die Gruppen und dezidierten Themenseiten auf der Webseite ausgespielt werden. Mittlerweile lässt Facebook im Übrigen Publisher und Facebook-Seiten selbst als Mitglieder in Gruppen zu. Denkbar wäre, diese als Partner mit den Nutzern interagieren zu lassen.

Ähnlich wie die Main Post testen auch die Nürnberger Nachrichten mit  „Hundefreunde in Franken“ (7.000 Mitglieder) und der Weser-Kurier mit seiner Gruppe „Was Bremen bewegt“ lokale Communities. Die Gruppe der Bremer Redaktion befasst sich mit Verkehrsmeldungen, Baustellen oder Straßensperrungen in Bremen. Traffic bringen laut der Online-Redaktionsleiterin Ina Schulze vor allem Aufregerthemen und klassische Servicethemen im Bereich des Verkehrs. Auch dass die Leser aktiv an Diskussionen teilnehmen können, komme positiv an, erklärt Schulze gegenüber MEEDIA. Mit über 1.000 Mitgliedern hat die Gruppe seit Ende Januar bereits eine stattliche Anzahl an Fans gesammelt. Die Tests will die Redaktion daher weiter verfolgen.

Gruppen als Traffic-Bringer: Die MZ holt 125.000 Visits jeden Monat

Dass Gruppen die Kundenbindung erhöhen und zusätzlichen Traffic bringen – diese Erfahrung machte auch Susann Lehmann, Head of Social Media bei der Mitteldeutschen Zeitung (MZ). Mit „Blaulichtreport Sachsen-Anhalt, Deutschland und die Welt“ experimentierte die Zeitung als erstes Medium der DuMont-Gruppe mit Facebook-Gruppen. Fast 22.000 Mitglieder hat die Gruppe inzwischen, 1.300 kamen allein in den vergangenen 30 Tagen dazu. Die Mitgliederzahl wachse schneller als die der normalen MZ-Fanseite, sagt Lehmann auf Nachfrage.

Über die Blaulicht-Gruppe erreiche die MZ zudem Leser aus anderen Verbreitungsgebieten. Rund 125.000 Visits bringt die Gruppe jeden Monat auf die Webseite der MZ. Der Fokus liege für Lehmann jedoch eher auf der Kundenbindung und dem Aufbau einer loyalen Community. Daher monetarisiert die MZ die Gruppe bislang nicht, so Lehmann. „Wir nutzen sie aber für Eigen-Werbung. Zum Beispiel in dem wir dort unseren WhatsApp-Kanal bei den Nutzern bewerben“.

Mehrwert durch Diskussionen

Auch internationale Publisher testen Facebook-Gruppen aus – mit verschiedenen Ansätzen: Die Times of London versucht mit Special-Interest-Gruppen u.a. zum Brexit gezielt neue Abonnenten zu gewinnen. Die Boston Globe schafft mit ihrer Gruppe „Race in Boston“ einen geschlossenen Raum für Diskussionen über Rassismus in der Stadt. Und die New York Times (Podcast Club, 28.000 Mitglieder) oder Vox (The Weeds, 20.000 Mitglieder) versuchen, ihre Podcast-Hörer in einer Gruppe zu versammeln, um so auf neue Themen aufmerksam zu werden und vergangene Episoden zu diskutieren. Ähnliches macht auch die Bild für ihren Fußball-Podcast Phrasenmäher.

Alle Publisher vereint, dass sie die agile Community von Gruppen hinsichtlich des Traffics, der Interaktion und der Ideengewinnung für sich nutzen können. „Der Community-Gedanke setzt sich stärker durch als bei Seiten“, sagt etwa Susann Lehmann von der MZ. „Liegt ein Special-Interest-Thema vor, würden wir im Content Marketing Gruppen den normalen Fanpages vorziehen“, sagt auch Fabienne Dietz von der Main Post. Und Andreas Rickmann von der Bild ergänzt: „Gruppen sind eine Möglichkeit, um Nähe und Vertrauen zu fördern.“

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