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Nach den Zuschauerverlusten im jungen Publikum: Das Fernsehen wird zum Verlierer im Werbemarkt

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Die Entwicklung der beiden jüngsten Monate im Werbemarkt sind eigentlich eine logische Konsequenz, dürften aber dennoch bei einigen deutschen TV-Sendern die Alarmglocken schrillen lassen. Nachdem die Zuschauerzahlen in jungen Zielgruppen seit geraumer Zeit rückläufig sind, landet nun offenbar auch weniger Werbegeld in den Kassen der Sender. Nielsen verzeichnet für die ersten vier Monate 2019 ein TV-Minus von 2,3% bei den Brutto-Werbeumsätzen.

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Zuletzt analysierte MEEDIA im Januar zum Thema TV-Konsum in Deutschland: “Die 14- bis 49-Jährigen sahen 2018 noch 153 Minuten fern. Das ist der geringste Wert seit über 20 Jahren. Allein seit 2011 ging der TV-Konsum in dieser Altersgruppe von Jahr zu Jahr um insgesamt fast 40 Minuten zurück.

Noch dramatischer sieht es bei den 14- bis 29-Jährigen aus: Hier wurde mit 94 Minuten TV-Konsum pro Tag der geringste Wert gemessen, seit Sehbeteiligungs-Daten für einzelne Altersgruppen veröffentlicht werden, also seit rund 25 Jahren. Noch 2010 und 2011 sahen die 14- bis 29-Jährigen 142 bzw. 141 Minuten fern, inzwischen sind es fast 50 Minuten weniger.”

Diese Entwicklung geht 2019 offenbar genau so weiter. In den ersten vier Monaten sahen 14- bis 49-Jährige pro Tag noch 148 Minuten fern, 14- bis 29-Jährige nur noch 90 Minuten. Nur noch bei den Über-50-Jährigen wächst der Konsum von traditionellem Fernsehen.

Da sich viele Werbungtreibende mit ihren Marketing-Maßnahmen seit jeher vor allem auf die Unter-50-Jährigen konzentrieren, war es eigentlich nur eine Frage der Zeit, bevor die Trends beim TV-Konsum auch die Umsatzstatistiken erfassen. Nun ist es offenbar so weit. Lagen die von Nielsen erfassten TV-Sender bei den Brutto-Werbeumsätzen nach dem Februar noch über dem entsprechenden Zeitraum 2018, hat sich dies nun geändert. Nach Ablauf des Aprils liegt das Fernsehen nun 2,3% unter dem Vorjahr.

Zwar kann die Entwicklung zu einem Teil auch damit zu tun haben, dass 2018 im Vorfeld der Fußball-WM mehr geworben wurde als im bisherigen Jahr 2019, doch das hat auch in der Vergangenheit nicht zu Minus-Zeichen geführt. So lag das Fernsehen nach dem April 2015 beispielsweise 3,4% über dem (WM-)Vorjahr, nach dem April 2017 immerhin 2,3% über dem (EM-)Vorjahr.

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Wie dramatisch die Entwicklung für die Sender ist, zeigt sich, wenn man sich die Zahlen der jüngsten Gesamtjahre anschaut: 2015 legte das Werbemedium TV laut Nielsen noch um 7,0% gegenüber dem Vorjahr zu, 2016 sogar um 8,0%, 2017 um 1,4% und 2018 um wenigstens noch 1,1%. Nun liegt es vorerst unter dem Vorjahr – und das mit einem Minus von 2,3% nicht etwa nur knapp.

Schaut man auf die größeren Sender, so scheinen vor allem Sender wie Sat.1, Vox und RTL II zu leiden. Aber auch der große Marktführer RTL liegt unter den Zahlen des Vorjahres. Doch nicht nur das Fernsehen, auch die einzelnen Print-Gattungen liegen mit ihren Brutto-Werbeumsätzen unter dem Vorjahr – allerdings mit größerer Tradition. So erreichten die Zeitungen 1,4% weniger als in den Monaten Januar bis April 2018, die Publikumszeitschriften 4,4% weniger und die Fachzeitschriften 2,0% weniger. Über dem Vorjahr landeten im bisherigen 2019 hingegen das Radio, die Online-Segmente Desktop und Mobile, sowie die Out-of-Home-Werbung.

Wichtige AnmerkungWie immer muss an dieser Stelle erwähnt werden, dass es sich bei den Nielsen-Zahlen um Brutto-Umsätze handelt. Eventuelle Rabatte, Austauschgeschäfte und Eigenwerbung werden in diesen Zahlen nicht als solche, sondern als komplett nach Preisliste bezahlte Werbung gewertet. Über tatsächliche Umsätze geben die Nielsen-Zahlen also keine Auskunft. Ein wichtiges Indiz für die Entwicklung der einzelnen Branchen und Segmente und den Werbedruck sind sie dennoch.

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