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„Der Markt wird sich weiter in Zusammenschlüssen formieren“: Wie die Großverlage das Werbejahr 2019 einschätzen

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Montage: MEEDIA

Die Verlage sind im Anzeigengeschäft schwer ins neue Jahr gestartet. Der drohende konjunkturelle Abschwung sowie die US-Techriesen Facebook, Google & Co. haben den Medienhäusern das 1. Quartal verhagelt. Auch das Gesamtjahr sehen viele Vermarktungschefs eher pessimistisch. BCN-Chef Burkhard Graßmann rechnet in der Branche mit einer weiteren Konsolidierung. Es gibt aber auch vereinzelt Lichtblicke.

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Es war ein PR-Coup für Mathias Döpfner. Überraschend meldete der Springer-Chef auf der jüngsten Telefon-Konferenz zum 1. Quartal, dass sich die Berliner an dem Medienreich des Ex-Handelsblatt-Geschäftsführers Gabor Steingart beteiligen. Geschickt trat dadurch das Zahlenwerk des börsennotierten Medienriesen in den Hintergrund – so auch die schlechte Entwicklung in der Vermarktung der Sparte News Media, zu der die Bild- und Welt-Gruppe gehört. Denn hier brach national das Anzeigengeschäft in den ersten drei Monaten um neun Prozent gegenüber dem vergleichbaren Vorjahreszeitraum auf 88,4 Millionen ein. Damit bekommen die Berliner den drohenden Konjunkturabschwung bei den nationalen Werbeerlösen ihrer publizistischen Flaggschiffen Bild und Welt deutlich zu spüren.

Media Impact

Carsten Schwecke, Vorsitzender der Geschäftsführung des Springer/Funke Vermarkters Media Impact: „Wir erleben zwei sehr gegensätzliche Entwicklungen: Im Digitalbereich entwickeln wir uns weiter sehr erfolgreich, wachsen deutlich und können auch Marktanteile hinzugewinnen. Die Printbranche steht dagegen bei den Vermarktungsumsätzen generell unverändert unter Druck, wobei wir uns derzeit bei den Publikumszeitschriften besser schlagen als bei den Tageszeitungen“, erklärt er. Zu einer Prognose hält er sich bedeckt. „Der Ausblick auf das weitere Jahr fällt aufgrund der hohen Verunsicherung im Markt mit Blick auf makroökonomische Entwicklungen derzeit noch schwer. Wir bereiten uns daher auf alle Eventualitäten vor und werden die Marktbetreuung von unseren Key Accounts weiter optimieren und die Creative Unit bei Media Impact so aufstellen, dass wir unsere Kunden noch ganzheitlicher und individueller beraten können.“

Bauer Advertising

Trübe beurteilt auch Dirk Wiedenmann, Mitglied des deutschen Publishing Boards der Bauer Media Group und Geschäftsleiter von Bauer Advertising, die Branchenentwicklung: „Wir sehen den Gesamtmarkt, vor allem den der klassischen Medien inklusive klassischer Digitalwerbung, in diesem Jahr unter Druck und erwarten hier kein Gesamtmarktwachstum. Es fließt zum einen weiterhin viel Budget in Richtung Google, Amazon und Facebook. Zum anderen hat sich die Konjunktur aufgrund der geopolitischen Unsicherheiten und der sich verschärfenden Handelskonflikte eingetrübt“, beurteilt der frühere Deutschland-Chef des Werbe-Unternehmens Ströer die Lage. Dies habe Folgen für die Werbebuchungen. „Die genannten Faktoren werden sicherlich die Zunahme kurzfristiger Entscheidungen weiter befördern was den Markt insgesamt nur sehr schwer einschätzbar macht.“ Trotz des schwierigen Umfelds ist er für Bauer positiv gestimmt. „Die Erlöse im Digitalbereich, sowohl was unsere crossmedialen Kampagnen belangt als auch die Erlöse durch unseren Partner Ströer, haben sich ausgesprochen positiv entwickelt. Wir liegen hier deutlich zweistellig im Plus. Hinzu kommt, dass wir auch im Zeitschriften-Bereich nach einem schwachen Start des gesamten Marktes jetzt deutlich stärkere Auftragseingänge verzeichnen. Bei den Magazinen liegt der Index ebenfalls über 100. Und das auch bei Einbeziehen der eingestellten Titel“, urteilt Wiedenmann. Getragen werde diese Entwicklung vor allem von „breiten, kanal- und portfolioübergreifenden Kommunikationslösungen“, die die Branchenteams für Kunden und Agenturen erarbeiten. Wiedemann: „Die neue Struktur der Bauer Advertising mit der Branchenaufstellung in den Teams und der Konzentration auf einer Portfoliovermarktung zahlt sich aus und bietet uns neue Möglichkeiten, individuell auf Kunden- und Agenturbedürfnisse einzugehen.“

BCN

Burkhard Graßmann, Geschäftsführer des Burda-Vermarkters BCN und Burda News, geht angesichts des schwierigen Marktumfelds davon aus, dass die Branche vor einer weiteren Konsolidierung steht. „Der PZ-Werbemarkt wird weiter unter Druck bleiben. Das große Schlagwort 2019 ist daher ‚Kooperation’. Der Markt wird sich weiter in Zusammenschlüssen formieren“, erwartet Graßmann. Als Beispiel für eine solche strategische Partnerschaft führt er die gattungsübergreifende Vermarktungsallianz zwischen Burda und dem Fernsehkonzern ProSieben.Sat.1 an. Im vergangenen Jahr hatten beide Unternehmen einen Kooperationsvertrag geschlossen. Sie wollen Werbungtreibenden gemeinsam crossmediale Kampagnen-Konzepte anbieten, in denen potenziell alle Medienkanäle des TV-Konzerns und des Verlags zum Einsatz kommen können. Geplant sei außerdem eine enge inhaltliche Kooperation bei TV-Formaten, Online-Plattformen und Veranstaltungen. Damit beschreitet Burda einen ähnlichen Weg wie die Bertelsmann-Töchter RTL und Gruner + Jahr mit dem Werbebündnis AdAlliance. Jetzt wurde die Zusammenarbeit auch inhaltlich mit der Bertelsmann Content Alliance erweitert. Hier rücken unter anderem RTL, Gruner + Jahr, BMG und Penguin Random House zusammen.

Für Graßmann hat sich der nationale Anzeigenmarkt zudem radikal verändert. „2019 ist der Konsument autarker denn je, der Markt hat sich vollständig in einen ‘Pullmarkt’ verwandelt. Deshalb kennzeichnet die Kombination aus Reichweite und Relevanz Werbemaßnahmen 2019. Medienplattformen spielen hier eine grundlegende Rolle. Es geht noch verstärkt darum, maßgeschneiderten, kreativen Content zu schaffen, der nativ in hochwertige Umfelder eingebettet wird – sei dies in Print, Social Media, Online oder per Zusammenarbeit mit Influencern“, meint der BCN-Geschäftsführer. Das sei jedoch nicht alles: Auch der „Wunsch nach ‚Erleben’ von Marken nimmt zu, daher auch die Bedeutung von 360-Grad-Kampagnen, die bis zum Point of Sale führen und Events integrieren.“

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G+J e|MS

Gemischte Bilanz bei Gruner + Jahr. “Wir nehmen insgesamt wahr, dass die Entwicklungen im Vermarktungsgeschäft immer kurzfristiger werden und sich kein Trend mehr erkennen lässt. So haben wir nach einem schwierigen ersten Quartal jetzt im zweiten Quartal wieder eine über Vorjahr liegende Umsatzentwicklung“, erklärt Frank Vogel, Sprecher von G+J e|MS. Und fügt hinzu: „Wir sehen, dass der Markt weiterhin äußerst herausfordernd ist, sind mit der Entwicklung unserer Print-Umsätze aber zufrieden – das hängt auch mit unseren neuen Titeln wie JWD, Guido, B-Eat oder Wohllebens Welt zusammen. Im Digitalen freuen wir uns über ein deutliches Plus, das wir auf die Gesamtmischung aus Native, Influencer und Programmatic zurückführen.“ Optimistisch blickt er hingegen auf das Gesamtjahr. Große Hoffnung setzt er hier auf die AdAlliance, dem Vermarktungsbündnis von Gruner + Jahr und der Fernsehtochter RTL. “Wir gehen von einer weiterhin positiven Entwicklung bei uns aus, wobei neben den eben schon beschriebenen Faktoren auch die Ad Alliance starke Impulse für das Vermarktungsgeschäft setzt: Wir sehen immer mehr, dass Kunden in Gesamtlösungen denken, die am Besten alle Medienkanäle umfassen und sich durch große Flexibilität und Kreativität auszeichnen“, meint Vogel.

Jahreszeiten Verlag

Vorteilhaft hat sich offenbar der Umbau des Hamburger Jahreszeiten-Verlags auf der Vermarktung ausgewirkt: „Ende 2018 haben wir die strategische Entscheidung getroffen, unser Zeitschriften- und Markenportfolio auf Premium- und Luxusmärkte zu konzentrieren, nicht zuletzt deshalb, weil dezidiert unsere führenden Magazine wie Der Feinschmecker, AW Architektur und Wohnen oder Robb Report und weitere im abgelaufenen Jahr im Anzeigenumsatz prozentual hoch zweistellig gewachsen sind. Wir stellen fest, dass diese Entscheidung sehr richtig war, denn wir können die substanzielle Steigerung aus 2018 im weiter rückläufigen Gesamtmarkt stabilisieren“, erklärt Jalag-Geschäftsführer Peter Rensmann. Und ergänzt. „Wir investieren in unsere Premium- und Luxusmarken auf mehreren Ebenen – in Print, in Digital, in Live Media wie Events. So konnten wir zum Beispiel mit feinschmecker.de einen neuen Digitalauftritt etablieren, den wir in enger Kooperation mit führenden kulinarischen Partner-Marken zu der ersten digitalen Adresse und Anlaufstelle für Gourmets machen, flankiert von Top-Kulinarik-Events zum Beispiel wie den Der Feinschmecker WineAwards“, meint Rensmann. Einen solchen multidimensionalen Weg beschreitet der Verlag mit allen seinen Luxusmarken, „weshalb es uns möglich ist, trotz der anspruchsvollen Rahmenbedingungen im Gesamtmarkt weiter aus eigener Kraft zu wachsen.“

Klambt

Zurückhaltend äußert sich das Hamburger Mediengruppe Klambt zu den Werbeaussichten ihres umfangreichen Zeitschriftenportfolios, zu dem Promi-Titel wie OK! oder Grazia gehören. „Wir sind in unseren Planungen für das Geschäftsjahr 2019 von einem leichten Rückgang der Vermarktungserlöse ausgegangen. Gerade aktuell spüren wir deutlichen Aufwind, so dass wir verhalten positiv auf das weitere Jahr schauen“, betont der Verlag auf MEEDIA-Anfrage. Vor allem hofft das Magazinhaus auf steigende Werbeerlöse zum Jahresende: „Durch die zwischenzeitlich komplette Vermarktung unseres gesamten Portfolios –  inklusive der im letzten Jahr erworbenen Titel Für Sie, Petra und Vital inklusive der jeweiligen digitalen Auftritte – durch Klambt Media Sales, erwarten wir stärkere Umsätze insbesondere im vierten Quartal“.

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