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Gastbeitrag: Ist Springers Einstieg bei Media Pioneer vor allem ein schlauer PR-Stunt?

Willms Buhse Foto: doubleYUU
Willms Buhse Foto: doubleYUU

Axel Springer beteiligt sich mit 36 Prozent bei Gabor Steingarts Media Pioneers, dem wohl heißesten deutschen Journalismus-Start-up der Stunde. Der ehemalige Chefredakteur und Herausgeber des Handelsblattes hat Großes vor. In einem Gastbeitrag meint Willms Buhse, Gründer und CEO der Hamburger Managementberatung doubleYUU, dass der Deal erst einmal nur ein Projekt ist, eine Wette auf ein möglicherweise erfolgreiches journalistisches Geschäftsmodell. Das große Geld werde indes an anderer Stelle verdient.

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Ein Gastbeitrag von Willms Buhse

Die Nachricht schlug ein wie eine Bombe. Sie löste in den Köpfen unzähliger Beobachter ein lange nicht mehr erlebtes Kopfkino aus. Auf einmal beschäftigten sich Medien und Öffentlichkeit nicht mehr mit der Bilanz von Springer und anderen ökonomischen Herausforderungen, die auch der Berliner Konzern in den nächsten Jahren meistern muss, sondern mit dem Zuckerstückchen, dass Döpfner den Berichterstattern während des Bilanz-Calls mit den Einstieg bei Media Pioneer zuwarf. 

Gleichzeitig trennte sich Springer von der @Leisure-Gruppe, die bisher mehrheitlich zum Konzern gehörte, für rund 370 Millionen Euro. Das Medienhaus verkauft den Ferienhausvermittler an die indische Oyo-Gruppe – und genau an dieser Stelle fängt die Story aus strategischer Sicht erst an interessant zu werden.

Anders als Media Pioneers ist Oyo bereits eine Erfolgsgeschichte

Denn anders als Steingart mit seinen hochfliegenden Plänen, ist Oyo bereits eine Erfolgsgeschichte – und zwar eine internationale. Mit 19 gründete Ritesh Agarwal die indische Tech-Company. Sechs Jahre später ist sie fünf Milliarden Dollar wert. Vor zwei Jahren war Oyo Springer noch zu klein. Jetzt treibt Agarwal längst die Internationalisierung voran und plant im großen Stil den Sprung nach Deutschland.

Bei ihrem Geschäftsmodel erfindet die indische Company das Rad nicht neu, sondern entwickelt bewährte digitale Konzepte erfolgreich weiter. Das Handelsblatt erklärt das System:Oyo nimmt kleine Hotels unter seine Marke und verpasst ihnen einheitliche Standards. Ähnlich wie bei dem US-Traditionsunternehmen Best Western, das aktuell 4.200 Häuser zählt, bleiben die Hotelbetreiber meist selbstständig. In Indien, wo günstige Hotels schon mal Bruchbuden ähneln, schafft Oyo Vertrauen bei den Kunden. Inzwischen kooperiert die Firma mit 9.000 Hotels in 260 indischen Städten.“

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Bei Steingart geht es – mit Glück – um Millionen, bei Oyo um Milliarden

Steingart dagegen plant den großen Wurf, er will gleich vieles neu machen. So heißt es in der Pressemitteilung zum Springer-Einstieg, dass Media Pioneer bewusst auf Werbeerlöse verzichte und inhaltlich sowie wirtschaftlich auf Leser-Beteiligung setze: „Als schwimmendes Hauptquartier und Event-Location dient Steingarts Crew ab Frühjahr 2020 das erste Redaktionsschiff Deutschlands – die ‚Pioneer One‘. Das 40 Meter lange und 7 Meter breite Medienschiff mit Elektroantrieb wird inklusive Newsroom, Tonstudio und Veranstaltungsbereich mit über 200 Quadratmetern täglich auf der Spree inmitten des Berliner Regierungsviertels unterwegs sein. Club-Mitglieder und Anteilseigner von Media Pioneer erhalten exklusive Zugänge.“

Das ist ein wirklich spannender Ansatz. Wenn es richtig gut läuft, schippert Steingart irgendwann vielleicht sogar siebenstellige Gewinne ein. Bei Oyo oder der @Leisure-Gruppe reden wir allerdings von gänzlich anderen Margen. Im Erfolgsfall könnte es um Milliarden gehen. Döpfner und sein Vorstandsteam lassen lieber ein Journalisten-Schiff mit E-Motor über die Spree surren, als beim globalen und digitalen Big-Business mitzumachen.

Aus Kommunikationssicht funktioniert der Einstieg bei Steingart dagegen hervorragend. Es ist ein gelungener PR-Stunt. Diese Story wird eine längere Zeit tragen und so auch helfen, unliebsame Fragen nach der Strategie des Unternehmens auszubremsen.

Dr. Willms Buhse ist Gründer und CEO der Hamburger Managementberatung doubleYUU sowie des Weiterbildungspartners d-cademy. Er promovierte über Wettbewerbsstrategien im digitalen Zeitalter und arbeitete u.a. für Reemtsma und Roland Berger.

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