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Analyse zu Paywalls: So viel zahlen deutsche Nutzer im Durchschnitt für digitale News-Inhalte

Eine Studie zeigt, wie verbreitet Paywalls in Europa und den USA sind
Eine Studie zeigt, wie verbreitet Paywalls in Europa und den USA sind © Adobe Stock/ Montage: MEEDIA

Sinkende Werbeeinnahmen sorgen für wirtschaftlichen Druck im Journalismus. Neue Erlösquellen sind für Nachrichtenorganisationen daher unerlässlich. Ein Mittel: Paid Content. Wie es mit der Verbreitung aussieht und welche Unterschiede in Europa aber auch den USA zu finden sind, haben sich Medienwissenschaftler in einer Studie angesehen. Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick.

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Was war das Ziel der Untersuchung?

Paywalls scheinen gegenwärtig überall zu sein, aber wie verbreitet sind sie tatsächlich? Diese Frage wollte das Forscherduo Felix M. Simon und Lucas Graves beantworten. Dafür hat es sich in seiner Untersuchung für das Reuters Institute mit 212 Online-Nachrichtenorganisationen aus sieben Ländern beschäftigt. Bereits 2017 hatte ein Team vom Reuters Institut eine Analyse veröffentlicht, auf die sich das Update nun stützt. Zu den untersuchten Medien gehören die führenden Nachrichtenseiten (jeweils nach offizieller Reichweite) aus Deutschland, Großbritannien, Polen, Italien, Finnland, Frankreich und den USA. Darunter fallen Tageszeitungen (überregional und regional), Wochenzeitungen, sogenannte “TV news” wie öffentlich-rechtliche pder private Angebote und rein digitale Nachrichtenangebote.

Die Bezahlmodelle haben die Wissenschaftler drei Kategorien zugeordnet: Dazu zählen harte Paywalls, bei denen es keine Inhalte kostenlos gibt, “Freemium”-Modelle mit einer Mischung aus kostenlosen und kostenpflichtigen Angeboten und “Metered”-Paywalls, wo der Nutzer eine bestimmte Anzahl an Artikeln im Monat frei erhält, ehe die Bezahlschranke aktiv wird.

Wer nutzt Paywalls – und in welcher Form?

Zunächst einmal stellt die Studie fest, dass mittlerweile 69 Prozent der Tageszeitungen eines von drei Bezahlmodellen implementiert haben. Im Vergleich zu 2017 ist das eine kleine Steigerung von 4,5 Prozentpunkten. Harte Paywalls sind dagegen sehr selten und machen lediglich drei Prozent aus. Über alle Typen hinweg haben in Finnland, Frankreich, Deutschland und Italien keine der untersuchten Nachrichtenseite darauf gesetzt. In Polen tun es aber die Gazeta Podatkowa und Gazeta Polska, in Großbritannien nutzen The Times und die Financial Times die harte Schranke und in den USA hat sich das Wall Street Journal dafür entschieden. Es ist kein Zufall, dass es sich dabei häufig um Wirtschaftspublikationen handelt.

Unter den Wochenzeitungen und Nachrichtenmagazinen arbeiten 52 Prozent mit einem Paid-Content-Modell. “Freemium” wird dann allerdings präferiert, gefolgt von “Metered” und harten Bezahlschranken. Die Online-Seiten der originären TV-Sender und Rundfunkangebote bleiben – wie bereits 2017 festgestellt – frei zugänglich. Dies gilt in Deutschland sowohl für ARD und ZDF als auch für Anbieter wie RTL, ProSieben und Sat.1.

Lediglich zwei rein digitale Medien operieren mit einer Paywall, stellt die Studie fest: Mediapart aus Frankreich nutzt eine harte Paywall für die Nutzer elf Euro im Monat zahlen, The Independent aus Großbritannien hat dagegen ein Freemium-Modell für rund sechs Pfund. 94 Prozent der untersuchten Medien bieten ihre Inhalte kostenlos an. In Deutschland sind das t-online.de, heftig.de, news.de., Buzzfeed und die deutsche Ausgabe der Huffington Post, deren Aus Anfang des Jahres bekannt wurde.

Wie haben sich die Preise entwickelt?

Mit Blick auf die monatlichen Abopreise zeigt sich, dass Nutzer im Durchschnitt 14,09 Euro zahlen müssen – Rabatte wurden nicht berücksichtigt. Die Preisspanne bewegt sich dabei von zwei Euro (8,50 Zloty) im Monat bei der Gazeta Polska bis 41,50 Euro (36 Pfund), die Leser für die Financial Times hinlegen müssen. In Deutschland ist der Durchschnittspreis auf 14,51 Euro im Monat gesunken (2017: 17,46 Euro).

Für “Freemium”-Angebote sind es 13,46 Euro: Dort liegen die SZ (36,99), der Spiegel (19,99), die FAZ (19,80), und die Zeit (20,00) über dem Schnitt. Die Welt (9,99), Bild (7,99), Augsburger Allgemeine (9,99), Thüringer Allgemeine (7,99), Westfälische Nachrichten (9,90) und die HAZ (6,99) sind teils deutlich drunter. “Metered”-Paywalls sind im Durchschnitt bei 19,75 Euro (harte Paywalls gibt es keine). Zum Vergleich: Das Standard-Abo von Netflix kostet derzeit 7,99 Euro.

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Insgesamt zeigen die Zahlen, so die Deutung der Forscher, dass die Nachrichtenorganisationen mehr und mehr auf eine Vielzahl an Einnahmequellen setzen. Manche Branchen sind dabei scheinbar etwas stärker unter Druck als andere. Regionale Nachrichtenangebote der sieben untersuchten Ländern bieten nur noch zu 27 Prozent die Inhalte kostenfrei an. Vor zwei Jahren lag der Wert bei 36 Prozent. Über alle Bereiche hinweg bieten noch immer 53 Prozent der Medien ihre digitalen Inhalte ohne jegliche Paid-Content-Strategie an.

Ausnahmen gibt es natürlich: zum Beispiel die taz und der Guardian, die ihre Inhalte frei anbieten, allerdings auf Spenden- und Mitgliedsmodelle zur Monetarisierung setzen. Das englische Traditionsblatt hatte erst Anfang Mai verkündet, nach 21 Jahren erstmals wieder in den schwarzen Zahlen zu sein und dass allein im Jahr 2018 rund eine Millionen Leser eine regelmäßige oder einmalige Spende gegeben hätten. Bis 2022 wolle das Medienhaus nun auf zwei Millionen Unterstützer kommen (MEEDIA berichtete).

Worin unterscheidet sich der US-Markt vom europäischen?

Dort zeigt sich, dass sich in den Regionen aufgrund unterschiedlicher Marktgröße und Konkurrenzsituationen meist eine Paywall-Strategie durchgesetzt hat. Der US-Markt wird beispielsweise von “Metered”-Paywalls dominiert, lediglich das Wall Street Journal setzt auf eine harte Bezahlschranke. Die in den europäischen Ländern beliebten Freemium-Modelle sind in Übersee in der Stichprobe gar nicht vertreten, während in Deutschland lediglich das Handelsblatt und die Freie Presse auf die vorherrschende US-Variante zurückgreifen.

Wie verbreitet ist Paid-Content in den jeweiligen Ländern innerhalb der Gruppe der Tageszeitungen und Wochenpublikationen? Während beispielsweise in Großbritannien zwei Drittel (absolut: zwölf Medien) bei ihrem Angebot auf freien Zugriff setzen, sind es in Frankreich lediglich rund fünf Prozent. In Deutschland setzen 58 Prozent auf eine Bezahlstrategie, allen voran die überregionalen Medien. Der Großteil der regionalen Nachrichtenportale bietet ihren Content weiter frei zugänglich an.

Was heißt das nun für die Zukunft der Online-News?

“Paywalls are likely here to stay”, schreiben die Autoren. Aufgrund sinkender Werbeeinnahmen wird es ohne Bezahlmodell nicht mehr gehen. Der vor zwei Jahren festgestellte Trend habe sich in allen Ländern bestätigt, unabhängig wie schnell die Verbreitung im Einzelnen voranschreitet. Die Befürchtungen, dass die Paywalls den Zugang zu hochwertigen Informationen einschränken – mit allen damit einhergehenden Auswirkungen auf die Demokratie – scheinen vorerst überwunden zu sein. Harte Bezahlschranken sind selbst bei Zeitungen äußerst selten und ein Großteil der Nachrichtenportale ist weiter frei zugänglich, wie die Zahlen zeigen.

Besonders interessant wird aus Sicht des Duos die Entwicklung der rein digitalen Newsmedien, die mehrheitlich auf freien Zugang setzen. Da stelle sich aufgrund der aktuellen Entwicklungen die Frage, wie lange dieser Trend anhalte und wann es einen Wandel hin zu Paywalls gebe. Dass Nutzer aller Zielgruppen mehr und mehr dazu bereit sind für qualitativ hochwertige Digitalmedien zu zahlen, belegten wissenschaftliche Studien.

Die gesamte Studie “Pay Models for Online News in the US and Europe: 2019 Update” samt Infografiken gibt es hier.

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Alle Kommentare

  1. Paywalls sorgen für evolutionäre Vorteile für Populisten, die soziale Medien mit kostenlosen Zugang betreiben!

    Das Böckenförde-Diktum der Demokratie wird noch verschärft:

    Pressefreiheit hinter Paywalls “lullt” Abo-Eliten ein, und führt zur Erosion der Demokratien weltweit!

    Die Digitalisierung der Zeitungen ist auf dem Irrweg, weil sie indirekt zu Konkurenzvorteilen für Populisten und Autokraten führen.

    Schlimmer noch: dem Journalismus werden die Kosten der Abwehr von populistischen Aktionsformen von interessierter Seite aufgebürdet, ohne
    über eine eigene wirtschaftliche Eigentragfähigkeit zu verfügen!

    Radikale Alternativen sind nun gefragt!

    1. Da haben sie leider recht: Die populistischen Sender ARD und ZDF mit ihren unzähligen Spartensendern werden werden weiter ihre politisch eingefärbten Nachrichten unters Volk bringen. Es wird Zeit, dass hier eine harte Paywall eingeführt wird und die Programme nur noch für freiwillig zahlende Zuschauer zugänglich sind.

  2. Liebes Meedia-Team,
    die Zeit nimmt 5 Euro pro Woche, alle anderen Preise sind Monatspreise.
    Daher ist das keines der günstigeren Angebote.

    1. Hallo Sandra,

      vielen lieben Dank für den Hinweis. Wir haben den Preis an der Stelle entsprechend angepasst.

      Besten Gruß
      Thomas Borgböhmer

  3. Also ich zahl gar nichts.

    Nicht deshalb, weil ich meine, dass alles umsonst sein müßte und auch nicht, weil ich übermäßig geizig wäre, sondern aus einem einfachen Grund:

    Ich finde meine Sicht vieler Dinge, gerade bei politischen Sachen, schlicht und ergreifend zu wenig bis gar nicht in den Medien vertreten.

    Warum also sollte ich dafür noch Geld bezahlen?

    Sagt man das öffentlich, dann ist es mittlerweile schon soweit, dass man verdächtigt wird ein Nazi oder sonst was zu sein, obwohl das absoluter Schwachsinn ist.

    Das Problem ist einfach, das der Mainstream der Presse einen dezidiert links bis maximal linksliberalen Touch hat, garniert mit wirklich sehr viel Grünfutter.

    Das war’s. Außerhalb dieses schmalen Spektrums gibt es für die Medien kein Land mehr. Man bleibt lieber unter sich.

    Das aber deckt nicht mal die Hälfte der Meinungen ab, warum sollen die anderen also auch noch dafür bezahlen, dass das so bleibt?

    Warum sollen sie für Journalisten bezahlen, die selbst bei der FAZ vor Jahren in einer repräsentativen Umfrage erklärten, dass sie politisch soweit links stehen, dass sie eigentlich lieber für die taz schreiben würden?

    Warum?

    Nein. Ich zahle durchaus im Internet: für Spiele, für Apps, für digitale Bücher usw.

    Aber nicht für Schmalspurjournalismus.

  4. Ich finde bei den Leit- und Mainstream-Medien hierzulande leider nichts mehr, das meinen Ansprüchen nach die hohen Abokosten rechtfertigen würde – deshalb habe ich vor Jahren die Abonnements von Spiegel, Zeit & Co. gekündigt.

    Einige Fachmedien bieten immerhin Online-Artikeleinzelkauf zu humanen Preisen an. Und selbst wenn da mal ein einzelner Artikel 5 EUR kosten sollte; überhaupt kein Problem, wenn einen der Inhalt weiterbringt.

    Die alte SpOn-Variante mit LaterPay für einzelne Artikel habe ich auch gerne genutzt, aber 19,99 EUR im Monat waren und sind mir die Inhalte nicht wirklich wert; zum einen weil die Themen zu smalspurig und gleichzeitig zu emotional behandelt würden, und zum anderen den Papier- und Mailspam nicht rechtfertigen, dem man ausgesetzt wird, sobald die eigene Adresse den Verlagen bzw. deren Vermarktern in die Hände fällt.

    Und wenn ich bedenke, dass ich mich tagesaktueller informiert fühle, seit ich mich anstatt von hunderten animierten Werbebannern auf den Webseiten unserer sogenannten Qualitätsmedien nerven zu lassen, lieber den DLF (ja, den sogenannten Staatsfunk inkl. DLF-Nova) über den Tag verteilt höre, steuer ich die Seiten von SpOn & Co. noch seltener an.

  5. Ich zahle auch nix!

    Warum soll ich was unterstützen das mich bervormunden will, das mich herabwürdigt und beleidigt! Nein!

    Der Weg deutscher Zeitungen aus dem Umsatzloch ist nicht die paywall, sondern die Rückkehr zum Hajo Friedrichs Journalismus.

    Oder die deutschen Zeitungen gehen den Weg des britischen GUARDIAN. Also Journalismus durch progressive Empörungs-Schreihals-Kolumnen und “Paid Content” ersetzen und mehr Tracker und Werbung einbetten als die Konkurrenten zusammen, das zahlt sich aus! Der GUARDIAN macht PLUS.

    1. ob der Guardian Plus macht, halte ich noch nicht für bewiesen, denn Guardian und Observer erhalten, beide zusammen, wohl 30 Millionen Pfund p.a. aus einer Stiftung (der sie wohl gehören, oder wie auch immer);

      NACH dem Verbraten dieser 30 Millionen Pfund – die wohl hälftig-hälftig an beide Blätter gehen? – macht der Guardian dann wenigstens keine WEITEREN Verluste…

      Also, ein Geschäftsmodell ist das aber nur im weiteren Soros-Sinne, d.h. wenn man sein Geld mit was Anderem verdient und mit der Publikation anderweitige Zwecke verfolgt; das können philantropische sein, müssen es aber nicht. 😉

  6. Also ich zahle für readly zehn Euro pro Monat. Da sind viele politische Zeitschriften und Tageszeitungen von Springer drin. Diese Zeitungen und Zeitschriften haben alle jede Menge Werbung und das ist ok, aber ich werde nicht digital verfolgt und mit Werbung zugemüllt so wie auf einer Webeite, selbst wenn ich dort bezahlt habe. Deshalb bleibe ich bei readly und lese digital Zeitungen und Zeitschriften mit Werbung und zahle dafür auch 10 Euro pro Monat.

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