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SZ-Audio-Chefin Laura Terberl über den Hype um Podcasts: “Mittelmäßigen Content gibt es schon genug”

SZ-Audio Leiterin Laura Terberl
SZ-Audio Leiterin Laura Terberl Credit: Fabian Stürtz

Das Thema Podcast ist in aller Munde, auch bei der Digitalmesse re:publica. MEEDIA hat mit Laura Terberl darüber gesprochen. Sie leitet das Audioteam der Süddeutschen Zeitung (SZ) und erklärt im Interview, welches Potenzial das Genre ihrer Meinung nach hat und warum "Hauptsache, es klingt authentisch" kein Qualitätsmerkmal ist.

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Frau Terberl, sind Audioinhalte und Podcasts für Medienhäuser im Jahr 2019 ein Must-have oder eher ein Nice-to-have?
Laura Terberl: 
Ich finde, für ein Medienhaus wie die SZ ist es ein Must-have, auch weil wir damit ein junges Publikum erreichen. Ich bin aber kein Fan davon zu sagen, dass ein Medium jedes neue Format, jede neue Plattform bedienen muss. Aber aus meiner Sicht sollte sich zumindest jedes Medienhaus mit Audio beschäftigen und sich überlegen, ob ein Podcast zum eigenen Angebot passt. Auch für kleinere, spezialisierte Medienhäuser bieten sich ja Podcasts an, weil man damit Nischen sehr gut bedienen kann.

Nicht nur die SZ tut sich mit fünf Formaten hervor, sondern auch der Spiegel, T-Online, die FAZ, die Zeit und viele weitere Medienhäuser. Woher kommt diese Entwicklung?
Für uns sind Podcasts erstmal ein zusätzlicher Kanal, um zum Beispiel die Nachrichten des Tages abzubilden und unsere gut recherchierten Geschichten zu erzählen. Und das kommt bei den Nutzern sehr gut an. Vielleicht auch deshalb, weil man manchmal keine Lust mehr hat, auf ein Display zu starren. Oder weil man gerade auf dem Fahrrad sitzt oder die Wohnung putzt.

Die Abrufzahlen bei der SZ bewegen sich im fünfstelligen Bereich: „Das Thema“ hat 48.000 Downloads, „Auf den Punkt“ 20.000. Wie viel Wachstumspotenzial gibt es?
Klar würde ich mich freuen, wenn diese Zahlen noch höher werden – und meine Chefs ebenfalls. Ich glaube, dass da auch noch Potenzial besteht, weil viele Leute das Format Podcast gerade erst für sich entdecken. Für mich ist allerdings die Verweildauer entscheidender. Die kann ich zumindest bei Spotify und iTunes einsehen und die zeigt mir, dass der Großteil der Hörer wirklich bis zum Schluss einer Folge dranbleibt.

“Bei Podcasts gilt das Gleiche wie für andere Formate: Mittelmäßigen Content gibt es schon genug”

Potenziell verhält es sich ähnlich wie mit Newslettern, die immer zielgruppenspezifischer werden. Das wäre für Podcasts genau so denkbar.
Natürlich gibt es noch viele Themen, für die man einen neuen Podcast starten könnte. Aber ich möchte auch unsere bereits etablierten Formate weiter nach vorne bringen. Unser wöchentliches Format „Das Thema“ ist ja sehr offen angelegt, da können wir jetzt schon Themen aus verschiedensten Ressorts abbilden. Wir können in der einen Woche über Plastikmüll sprechen und in der nächsten Folge über Atomenergie oder die EU. Anfangs war ich ehrlich gesagt etwas skeptisch, was den Namen angeht – eben weil er so offen angelegt ist. Jetzt bin ich darüber ganz froh. Wir haben weitere Ideen für Podcasts, aber wir sind ein recht kleines Team. Wir haben auf dem Thema drei Stellen plus Werkstudenten. Und bei Podcasts gilt das Gleiche wie für andere Formate: Mittelmäßigen Content gibt es schon genug.

Wird es mit dem großen Angebot nicht auch schwieriger für Anbieter ihre Podcasts an den Hörer zu bringen?
Das Argument „Wer soll das alles hören“, zählt für mich nicht. Das sagt man bei Texten ja auch nicht. Dennoch glaube ich, dass es da in den nächsten Jahren eine gewisse Konsolidierung geben wird. Über die Reichweite mache ich mir für unsere Formate aber nicht so viel Sorgen, weil wir mit unserer SZ-Homepage in der Lage sind, neue Podcasts einem großen Publikum zu präsentieren. Da sind wir nicht völlig abhängig von Plattformen wie Spotify, Soundcloud & Co.

Wen sehen Sie als Konkurrenz?
Das hängt natürlich immer davon ab, wie man Konkurrenz definiert. Wir haben kürzlich eine Umfrage unter unseren Hörern gemacht und gefragt, was für andere Podcasts sie hören. Genannt wurden viele öffentlich-rechtliche Formate, aber auch die „Lage der Nation“, oder „Stimmenfang“ von Spiegel Online und die Formate der Zeit. Mich hat überrascht, dass es vor allem deutschsprachige Podcasts sind, englischsprachige werden von unseren Hörern nicht so oft gehört.

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“Viele sagen, dass es vor allem authentisch klingen muss, dass die Audioqualität nicht so entscheidend ist”

Übermedien hat kürzlich einen Artikel zum Podcast-Trend veröffentlicht: Darin ging es um die inhaltliche und handwerkliche Qualität der Produktionen, die häufig von Journalisten ohne Radioerfahrung gemacht sind. Die Formate kommen oft ohne die Kenntnis von Radioexperten aus. Was sagen Sie dazu?
In dem Text wurde meiner Meinung nach deutlich, dass sich Verlage und Sender sehr freundlich gegenüberstehen, weil es letztlich ja nur gut sein kann, wenn es mehr Podcasts gibt und viel ausprobiert wird. Wie viel Expertise zum Podcasten nötig ist – da gibt es verschiedene Meinungen. Viele sagen ja, dass es vor allem authentisch klingen muss, dass die Audioqualität nicht so entscheidend ist. Das sehe ich auf jeden Fall anders.

Wie ist das denn bei der SZ?
Wir haben am Anfang mit der Agentur ikone Media zusammengearbeitet, die sehr viel Hörfunkerfahrung hat und uns darauf getrimmt hat, eine gute Audioqualität zu liefern. Wir schneiden mit Adobe Audition, mit Plug-Ins und Effekten. Da müssen wir uns nicht verstecken. Auf der anderen Seite arbeiten wir natürlich nicht mit Radiojournalisten zusammen. Außerdem hat keiner aus meinem Team viel Radioerfahrung. Deshalb klingt es anders als beim Rundfunk, aber das ist in Ordnung.

Und Sprechtraining? Hatten ja sicher auch nicht alle Print- und Onlinejournalisten.
Die Moderatoren bekommen regelmäßig Sprechtraining. Und für die SZ-Redakteure gibt es auch entsprechende Seminare.

Laura Terberl ist Teil einer Diskussionsrunde bei der re:publica, die sich am Montag mit dem Thema “Warum wir Audio machen, obwohl wir kein Radio sind” beschäftigt. Mit dabei sind Marc Krüger (t-online.de), Marcus Engert (Buzzfeed News), Yasemin Yüksel (Spiegel Online) und Elisabeth Rank (Audible).

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