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Digitalisierung ohne Umsatzeffekte: Warum die Medienbranche jetzt einen schärferen Kundenfokus braucht

Medien-Expertin Lisa Jäger, globale Branchenstudie: 56 Prozent der Investitionen in Digitalisierung ohne messbaren Einfluss auf den Umsatz Montage: MEEDIA

Digitale Technologien stellen die Medienbranche vor anhaltend große Herausforderungen. Wie Inhalte erstellt, verbreitet und konsumiert werden, hat sich dadurch entscheidend gewandelt. Zum Beispiel vom Print-Abo zum News-Feed auf dem Smartphone: Medienunternehmen müssen ihre Angebote auf das Verhalten ihrer Kunden anpassen, um erfolgreich zu sein. Doch trotz intensiver Anstrengungen gelingt vielen Häusern die Monetarisierung ihrer Angebote nicht. Größter Schwachpunkt ist mangelnder Kundenfokus, argumentiert Strategieberaterin Lisa Jäger in einem Gastbeitrag für MEEDIA.

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Von Lisa Jäger

Die Medien- und Entertainmentbranche investiert überdurchschnittlich viel in Digitalisierung: 94 Prozent waren in den letzten drei Jahren in Sachen Digitalisierung aktiv, wie die aktuelle Global Pricing & Sales Study der Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners herausfand. Über alle Branchen hinweg lag dieser Wert bei nur 80 Prozent. Dabei konzentrieren sich die Medienunternehmen vor allem auf die Monetarisierung digitaler Produkte (50 Prozent) und die Entwicklung digitaler Angebote (44 Prozent). Auch hier hebt sich die Branche deutlich ab: Betrachtet man den Durchschnitt aller Industrien, investieren in diese Lösungen lediglich acht beziehungsweise 22 Prozent.

Digitalisierung ist bei den Medien also ein wichtiges Thema; die ersten Schritte sind gemacht. Trotzdem stellt sich der gewünschte Erfolg nicht so richtig ein: Laut Simon-Kucher haben bei 56 Prozent die Investitionen in Digitalisierung keinen messbaren Einfluss auf den Umsatz und blieben so bislang erfolglos. Was ist der Grund dafür?

Umsatzwachstum statt Kosteneinsparungen

Viele Unternehmen setzen den Begriff Digitalisierung hauptsächlich mit der Automatisierung von Prozessen gleich. Arbeitsweisen und Abläufe sollen effizienter – und damit billiger – werden. In der Medienbranche ist es jedoch mittlerweile schwierig, weitere Einsparungen vorzunehmen. Redaktionen werden seit Jahren verkleinert und zentralisiert; irgendwann ist hier das Minimum erreicht. So halten 73 Prozent der Medienunternehmen es für unrealistisch, dass ihnen in den nächsten drei Jahren signifikante Kostensenkungen gelingen.

Wer profitabel sein möchte, aber seine Kosten nicht senken kann, dem bleibt noch eine andere Möglichkeit: Umsatzsteigerung. Knapp 90 Prozent der Befragten aus der Medien- und Entertainmentbranche halten diese für den größten Treiber für zukünftiges Gewinnwachstum. Doch Medienunternehmen, die nachhaltig ihren Umsatz steigern wollen, stehen vor zahlreichen Herausforderungen. Die fünf meistgenannten sind:

  1. Schwierigkeiten bei der Priorisierung von Zielmärkten/-kunden
  2. Preisdruck/-verfall
  3. Mangel an neuen Produkten mit Wachstumspotenzial
  4. Ersetzen etablierter Angebote durch digitale Angebote
  5. Stagnation/Rückgang der Nachfrage

Mit Gewinn digitalisieren

Bei einigen dieser Probleme setzt die Digitalisierung nicht nur die neuen Rahmenbedingungen, sondern kann auch dafür eingesetzt werden, sie zu bewältigen. Das spiegeln auch die gewählten Digitalisierungsinitiativen wieder, von denen die Branche das höchste Gewinnpotenzial erwartet:

  1. Verbesserung der Kundensegmentierung, also den Kunden kennenlernen, in Gruppen einteilen und maßgeschneiderte Angebote unterbreiten
  2. Verbesserung des Vertriebsprozesses, indem mithilfe digitaler Analysen Best Practices gefunden und als Vorbild definiert werden
  3. Preisoptimierung durch Big Data, etwa neue Erlösmodelle wie dynamische Abonnements oder unterschiedliche Paywalls

Inhalte richtig vermarkten

Im Zentrum jeder Gewinnoptimierung steht dabei bei Unternehmen aus der Medienbranche immer eines: Inhalte. Diese in der digitalen Welt zu vernünftigen Konditionen an den Nutzer zu bekommen, daran scheitern viele Medien. Große Player in der Verlagslandschaft, die rund um die Uhr aktuellen Content kostenlos im Netz anbieten, befeuern eine Erwartungshaltung – selbst wenn jüngste Erkenntnisse dafür sprechen, dass die lange verbreitete Gratiskultur im Netz langsam einer substanziellen Zahlungsbereitschaft weicht. Wie sollen Medienunternehmen also anfangen, für ihre Inhalte im Netz Geld zu verlangen, ohne bisherige Leser zu verprellen oder sich selbst zu kannibalisieren?

Bisher hat die Medienbranche dafür vor allem eine Antwort: die Paywall. Dabei gibt es unterschiedliche Modelle; entweder werden bestimmte Inhalte nur kostenpflichtig angeboten oder Kunden erhalten ein bestimmtes kostenloses Kontingent an Artikeln. Besonders interessant ist die Möglichkeit einer dynamischen Paywall. Hierbei zahlen Leser unterschiedliche, von einem Algorithmus berechnete Preise, abhängig von ihrem restlichen Nutzerverhalten und anderer definierter Eigenschaften. Dafür ist eine strategisch durchgeführte Kundensegmentierung mithilfe digitaler Tools nötig.

Angebote mit Kundenfokus

Dies ist etwa ein Beispiel für ein kundenbezogenes Angebot, von den Verlage künftig deutlich mehr benötigen. Denn eins steht fest: Um ihren Umsatz zu steigern, müssen Medienunternehmen entweder mehr Leser erreichen oder bisherigen Lesern mehr Inhalte zu einem höheren Peis verkaufen. Nicht- oder Gelegenheitsleser müssen in regelmäßige, zahlende Kunden verwandelt werden. Um das zu erreichen, ist es sinnvoll, verschiedene Abonnement-Modelle anzubieten. Was will der Kunde – diese Frage steht dabei im Zentrum. Dabei müssen sowohl passende Inhalte als auch das richtige Nutzererlebnis zur Verfügung stehen. Interessanter Content ist dabei die Pflicht; gute Usability und bequeme Zahlungsmodelle die Kür. Anbieter wie Netflix oder Spotify setzen Maßstäbe, was die Nutzerführung angeht. Wer seine Inhalte auf unübersichtlichen Plattformen mit kompliziertem Bezahlverfahren anbietet, verliert seine Nutzer.

„Einheitsgröße“ passt nicht

Auch ein anderes Prinzip, dem die großen Digitalunternehmen folgen, ist erfolgsversprechend: das Kuratieren und Zusammenstellen von relevanten Inhalten für verschiedene Kundengruppen. Wer interessiert sich für was? Durch digitale Hilfsmittel können Plattformbetreiber Informationen über ihre Kunden sammeln um ihnen dann maßgeschneiderte Angebote zu machen. Jemand interessiert sich hauptsächlich für Events, eine bestimmte Sportart, möchte im Archiv stöbern, liest Reportagen oder Hintergrund-Recherchen oder möchte regelmäßig die Artikel der Top-Journalisten eines Mediums lesen? Dann liegt die Königsdisziplin darin, dass die Medienunternehmen genau diese Informationen bieten, mit Zusatzinformationen anreichern und dank Mehrwert für den Kunden auch zu einem höheren Preis verkaufen.

Über die Autorin: Lisa Jäger ist Medien-Expertin und Partnerin im Frankfurter Büro der Strategieberatung Simon Kucher& Partner. Sie hat die Ergebnisse der aktuellen Simon-Kucher Global Pricing und Sales Studie für die Medien- und Entertainment-Branche analysiert.

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