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Angesagte Teenie-App TikTok: Deutsche Publisher experimentieren – doch es fehlt ein Geschäftsmodell

Deutsche Publisher experimentieren in der neuen Tennie-App TikTok
Deutsche Publisher experimentieren in der neuen Tennie-App TikTok © Screenshots: Tik Tok/ Montage: MEEDIA

Tanzvideos, Starinterviews und kurze Comedy-Clips: Deutsche Publisher und Marken experimentieren mit der gehypten Tennie-App TikTok. Innerhalb kurzer Zeit bauen sie darüber große Communities auf. Einziges Manko: Monetarisieren lässt sich die Reichweite bislang nicht, weshalb viele Anbieter noch zögerlich sind.

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Während Facebook schon seit Monaten in negativen Schlagzeilen steckt, gibt es einen neuen Star im Social Media Business: die Videoclip-App TikTok (früher: musical.ly). Nutzer drehen darin 15-sekündige Videos, die meistens mit Musik oder O-Tönen hinterlegt sind, und teilen sie in dem Netzwerk. Das Konzept geht auf: Über eine halbe Milliarde Menschen sind in der noch jungen Videocommunity bereits aktiv, mehr als vier Millionen in Deutschland. Nun wollen erste Publisher die Reichweite des Netzwerkes für sich nutzen.

Interaktionen durch Mitmach-Tänze

Als einer der ersten Content-Anbieter in Deutschland hat das öffentlich-rechtliche Jugendangebot funk  TikTok für sich entdeckt. Auf dem Account “move2” postet eine Redaktion für TikTok erstellte Tanzvideos und animiert die Nutzer, die dort gezeigte Choreographie nachzutanzen.

Damit bedient sich funk einer der Besonderheiten von TikTok: User können in dem Netzwerk Hashtags und Sounds folgen und an bestimmten Challenges teilnehmen. Sie nehmen den Sound eines Videos und posten unter einem bestimmten Hashtag eigene Varianten – zum Beispiel eben ihre eigene Choreographie zu dem Song. Musik und Soundeffekte sind in dem Netzwerk das verbindende Element. Im Gegensatz zu Facebook, Instagram und Twitter funktionieren die Videos meist nicht ohne Ton.

Inzwischen folgen mehr als 69.000 Nutzer dem “move2”-Account. Die Hashtags des Angebots, unter denen die Nutzer ihre eigenen Choreographien posten, haben sechsstellige Aufrufzahlen.

Überhaupt sind die Zahlen von TikTok beeindruckend. Das Netzwerk konnte sechs Monate nach dem Start in Deutschland nicht nur Millionen Nutzer einsammeln. Laut TikTok sind die meisten User auch noch zwischen 16 und 24 Jahre alt. Sie stellen damit eine attraktive Zielgruppe für Publisher da. Besonders bemerkenswert: 52 Minuten verbringen die Nutzer laut einer Analyse im Schnitt innerhalb der App. Der durchschnittliche Facebook-Nutzer ist pro Tag hingegen nur 40 Minuten in dem Netzwerk.

1Live steigert Reichweite mit Comedy-Sounds

Seit Februar ist auch der WDR-Radiosender 1Live auf TikTok unterwegs, der mit inzwischen 168.000 Followern sogar noch erfolgreicher ist als funk. 2,7 Millionen mal wurden die Beiträge des Accounts bereits “geherzt” und 28 Millionen Mal angesehen.

1Live versucht insbesondere über eigene “Sounds” die Zielgruppe zu motivieren. Der Sender postet kurze Ausschnitte von Videointerviews mit Prominenten. Aus den O-Tönen basteln die Nutzer eigene Videos, in dem sie ihre Lippen dazu bewegen. Hier etwa am Beispiel mit Carolin Kebekus – rund 650 User haben das Frage-Antwort-Spiel mit ihr synchronisiert.

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Darüber hinaus postet 1Live kurze Ausschnitte aus Comedy-Programmen oder Musik-Sessions, die bei der jungen Zielgruppe Anklang finden sollen.

Der Digitalstratege bei 1Live, Robert Rack, spricht gegenüber MEEDIA von zehntausenden User-Videos, die auf TikTok mit den Comedy-Sounds erstellt wurden. Alleine der Hashtag „1Live“ wurde fast 30 Millionen mal verwendet. Rack zieht ein positives Zwischenfazit: “Wir erreichen hier neue, junge User mit 1Live-Inhalten, die mit uns interagieren und unseren Content als Mehrwert empfinden”.

“Reichweite und Wachstum haben bei TikTok eine eigene Dynamik, die nur schwierig mit anderen Plattformen vergleichbar ist”, erzählt Rack weiter. Das liege insbesondere daran, dass TikTok seine Inhalte vornehmlich über Algorithmen verteile. Im Unterschied zu anderen Social-Media-Plattformen muss man bei TikTok nicht zwingend Accounts folgen. Die App funktioniert auch ohne ein einziges Abo.

Neben 1Live und funk sind vor allem deutsche Fußballvereine auf TikTok aktiv. Darunter der FC Bayern (57.000 Follower), Borussia Dortmund (114.000 Follower), 1. FC Köln (74.000 Follower) und der HSV (31.000 Follower). Der BVB hat am Donnerstag eine Partnerschaft mit TikTok bekanntgegeben und mit #cheerforBVB eine erste Challenge gestartet, unter der User eigene Videos posten sollen. Zudem gibt es zum Beispiel einen TikTok-Account der Reality-Show Berlin Tag und Nacht (251.000 Follower).

TikTok noch ohne Geschäftsmodell

Die Zurückhaltung vieler anderer Publisher ist jedoch deutlich zu spüren. Noch ist nämlich nicht ersichtlich, wie sie mit ihren Videos in dem Netzwerk Geld verdienen können. Bislang nutzen alle großen TikTok-Stars dafür primär Instagram und Youtube. Gerade erst haben sich die deutschen Zwillinge Lena und Lisa von TikTok verabschiedet. Mit 30 Millionen Followern war ihr Account selbst international der beliebteste.

Ein Geschäftsmodell gibt es bei Tiktok noch nicht, in Deutschland fehlen selbst die entsprechenden Teams dafür. Die Plattform ist derzeit allein darauf aus, ihre Nutzerzahl zu vergrößern. Publishern bleibt daher nichts weiter übrig, als Reichweite aufzubauen und diese dann zu vermarkten, wenn TikTok entsprechende Möglichkeiten bietet.

Beispiele für erfolgreiche Werbekampagnen gibt es in dem Netzwerk aber sehr wohl – wenn auch vereinzelt und immer in Zusammenarbeit mit TikTok. Das US-Modelabel Guess startete als erstes westlichen Unternehmen eine gesponserte Challenge auf TikTok. Unter dem Schlagwort #InMyDenim zeigten sich Nutzer zuerst in Jogginghose, um dann sich dann in eleganten Guess-Styles zu präsentieren. Knapp 38 Millionen Aufrufe hat der Hashtag.

Interessant ist TikTok für Publisher vor allem wegen der jungen und aktiven Zielgruppe – ähnlich wie es bei Snapchat der Fall ist. Neben dem fehlenden Geschäftsmodell ist allerdings nur schwer absehbar, wie lange der Hype um die vom chinesischen Konzern ByteDance betriebene App tatsächlich anhält. Facebook hat bereits auf die zunehmende Beliebtheit von TikTok reagiert und mit Lasso eine eigene App auf den Markt gebracht – allerdings bislang ohne Erfolg. Zudem drohen Image-Probleme: Schon jetzt breitet sich auf der Plattform Mobbing und Hass aus. Darüber hinaus ist bislang kaum etwas darüber bekannt, wie viele Daten TikTok seinen Nutzern entzieht. Probleme, die zuletzt auch Facebook in Bedrängnis gebracht haben.

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