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Otto-Brenner-Studie: YouTube wird dominiert von oberflächlicher Unterhaltung und Werbung

Videoplattform YouTube
Videoplattform YouTube © YouTube

Die zur IG Metall gehörende Otto Brenner Stiftung ist bekannt für ihre medienkritischen Publikationen und Studien. In einem aktuellen Arbeitspapier hat die Stiftung die Video-Plattform YouTube in Deutschland untersucht und kommt zu einem niederschmetternden Ergebnis: Bei der Tochter des Alphabet-Konzerns dominierten fragwürdige Unterhaltungsformate und Kommerz.

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Autoren des aktuellen Arbeitsheftes der Otto Brenner Stiftung mit dem Titel „Unboxing YouTube: Im Netzwerk der Profis und Profiteure“ sind Prof. Dr. Lutz Frühbrodt, Mediensoziologe an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt, und Annette Floren, Historikerin, IT-­Projektmanagerin und Kommunikationsberaterin. Den empi­rischen Kern der Arbeit bildet eine Auswertung der deutschen Top-­100-­Kanäle auf YouTube basierend auf der Zahl der Abonnenten.

„Da zwei Drittel der Jugendlichen in Deutschland täglich YouTube nutzen und zunehmend sogar kleinere Kinder sich hier Videos anschauen, muss der Befund unserer Analyse als besorgniserregend betrachtet werden“, sagt Frühbrodt, „wenn zuvorderst Comedy, Streiche, Online-Spiele und Schmink-Tipps das ‚Programm‘ beherrschen, dann wird den Heranwachsenden ein falsches Bild von der gesellschaftlichen Realität vorgegaukelt.“ Nur vier der untersuchten 100 Kanäle hätten informierenden Charakter.

Eine herausragende Stellung bei YouTube in Deutschland nehmen Influencer ein. Unter den Top-20-Kanälen würden allein 15 von solchen “digitalen Meinungsführern” bespielt. Das Autorenteam Frühbrodt/Floren hält deren gesellschaftspolitische Botschaften für fragwürdig. „So führen viele Influencer zum Beispiel ihrem meist sehr jungen Publikum Rollenbilder von Mann und Frau vor, die man für längst überwunden gehalten hat“, sagt Co-Autorin Floren. „Die große Mehrheit predigt zudem einen ungezügelten Konsum. Dies zeigt sich zum Beispiel darin, dass bekannte Influencer Luxusprodukte wie teure Sportwagen und Designeruhren in aufreizender Pose präsentieren.“

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Produktwerbung sei bei den meisten Videos allgegenwärtig. In einer Tiefenauswertung von 30 Videos zu konsumnahen Themen zeige sich zudem, dass die große Mehrheit nicht gemäß den werberechtlichen Vorgaben gekennzeichnet war. Dieses Ergebnis stehe im Widerspruch zu Aussagen der zuständigen Landesmedienanstalten, dass sich die Werbekennzeichnung von Influencer-Videos deutlich verbessert habe, so die Autoren der Studie. Frühbrodt fordert ein härteres Durchgreifen der Kontrollbehörden und hält es für sinnvoll, durch öffentlich gemachte Präzedenzfälle für mehr Abschreckung gegenüber Schleichwerbung zu sorgen. Parallel dazu müsste bereits in den Grundschulen mehr Medienkompetenz vermittelt werden, so dass Heranwachsende auch verdeckte Formen von Werbung besser erkennen können, fordern die Autoren der Studie.

Hier kann man sich das Arbeitspapier der Otto Brenner Stiftung zu YouTube als PDF runterladen.

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