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Ottos Gratwanderung zwischen Marketing und Journalismus: Wie im Konzern-Newsroom gearbeitet wird

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© Fotolia

Journalismus und Content Marketing sind sich im Handwerk so ähnlich, wie sie sich in der Intention unterscheiden. Gefährdet der "Unternehmensjournalismus" die Arbeit der freien Medien? Droht durch Content Marketing ein undurchsichtiger Medienbrei? Und wie arbeitet eigentlich eine Unternehmensredaktion im Tagesgeschäft? Ein Werkstattbericht.

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„Konzentriert ist der Blick auf sein Ziel gerichtet. Aus sicherer Entfernung fasst er jedes Detail ins Auge. Langsam verringert er den Abstand, zieht immer kleinere Kreise. Seine Hand streift den Stoff – plötzlich schnappt er zu. Ein erfahrener Griff und schon liegt es auf dem Rücken. Das glänzende Messer lässt er routiniert aus der Hosentasche gleiten, setzt ohne zu zögern an und … schlitzt. Watte quillt aus der Sofawunde.“

Dieser Einstieg in den Text „Der Schlitzer von Bramfeld“, der die Geschichte eines Möbelqualitätskontrolleurs erzählt, ist keine Einführung in eine journalistische Reportage – er ist Werbung. Über dem Artikel steht in roten Lettern der Schriftzug des Otto-Konzerns, „Der Schlitzer von Bramfeld“ entstammt dem unternehmenseigenen Newsroom. Katalog war gestern, jetzt sollen eigene, online veröffentlichte Inhalte dem Hamburger Onlinehändler einen modernen Anstrich verpassen und ihn als digitalen Vorreiter positionieren.

Acht Milliarden für das Content Marketing

Der oben zitierte Text verdeutlicht in Reinkultur eine Form des Marketings, die in Deutschland schon seit einigen Jahren auf dem Vormarsch ist: Content Marketing. Laut der Basisstudie 2018 des Content Marketing Forums investieren Unternehmen im deutschsprachigen Raum jährlich acht Milliarden Euro in die neue Werbeform – Tendenz steigend.  

Mit diesen Geldern ziehen Unternehmen unter anderem eigene Newsrooms auf, produzieren journalistisch anmutende Inhalte selbst, die sie meist über Online-Plattformen distribuieren. Dies soll weg von klassischer Produktwerbung und hin zu hochwertigem Content führen, der die Nutzer interessiert, unterhält und ihnen bestenfalls einen Mehrwert bietet. Ähnliches ist seit Kurzem auch beim Onlinehändler Otto geplant, der Anfang 2018 seine Unternehmenskommunikation neu aufstellte. Interne Mitarbeiter- und externe Stakeholder-Kommunikation vereinten sich fortan im neuen unternehmenseigenen Newsroom.

Im Oktober übernahm Markus Peitz, ehemals Director Content Strategy bei der Agentur Serviceplan Content, den Posten des Chef vom Dienst (CvD). „Unser Ziel mit dem Newsroom ist es, nach außen hin zu präsentieren, was Otto ausmacht und bewegt. Wir sind kein Online-Magazin, sondern das Sprachrohr des Unternehmens”, sagt er. Der “Newsroom”, ebenfalls ein Begriff, den das Marketing aus dem Journalismus übernommen hat, solle aktiv zum Branding beitragen. “Wir wollen die Sichtbarkeit der Marke Otto stärken und das Unternehmen auf bestimmten Gebieten als Experten positionieren. Dazu denken wir nicht primär in Kanälen, sondern in Themen.” Die Basis für gutes Content Marketing sei das journalistische Handwerk, so der CvD.

Dennoch, so gibt man sich bei Otto überzeugt, sei die Arbeit nicht mit der von Journalisten deckungsgleich, auch will man in Hamburg die Nähe zum Journalismus nicht wirklich suchen. “Wir machen hier keinen Journalismus”, sagt Peitz. Ihm zur Seite springt Nick Marten, der Pressesprecher von Otto. Er erklärt: „Content Marketing wird vom Handwerk her dem Journalismus immer ähnlicher. Aber wir sind keine Journalisten, da wir keinen gesellschaftlichen Auftrag haben, wie sie. Und genau wegen diesem Auftrag habe ich hohes Ansehen Journalisten gegenüber.” Ein weiterer, wichtiger Unterschied: “Im Gegensatz zu Journalisten haben wir bei dem was wir tun schlicht und ergreifend keine Distanz und neutrale Haltung zu den Themen, über die wir berichten.“

Journalisten blicken skeptisch auf die Entwicklung

Ist es aber so einfach, einen Unterschied zwischen Content Marketing und Journalismus zu machen? Dass sich Unternehmen nun zunehmend an journalistischen Gepflogenheiten orientieren und ihre eigenen Nachrichten und Botschaften in journalistischer Anmutung unter das Volk bringen, stößt natürlich nicht überall auf Gegenliebe. Insbesondere Journalisten betrachten die Entwicklung mit Skepsis.

Einer der Kritiker ist Hans-Peter Siebenhaar, Journalist beim Handelsblatt. Mit seinem Kommentar „Content Marketing killt Journalismus“ sorgte er für viel Aufsehen in der Branche. Er attestierte eine „Vermengung von Journalismus und Werbung“ und damit einhergehend einen „medialen Brei“, der eine Gefahr für die Gesellschaft darstelle. Mit anderen Worten: Auch wenn Content Marketer beteuern, selbst keine Journalisten zu sein, sorgten sie für Irritationen und erschwerten für den Rezipienten, die beiden Macharten von “Content” zu unterscheiden.

Was die Kritiker selbst aber offenbar oft unterschätzen: Mit Begriffen wie „Unternehmensjournalismus“ oder „Markenjournalismus“, die von kritischer Seite gerne für „Content Marketer“ gebraucht werden, fördern sie zumindest die begriffliche Konvergenz zwischen den beiden unterschiedlichen und doch irgendwie ähnlichen Branchen.

Wie einfach es Nutzern fällt, Content Marketing von journalistischen Inhalten zu unterscheiden, wurde weitgehend noch nicht untersucht. Allerdings, so kommen bislang einige zum Ergebnis, wird Content Marketing Werbeform grundsätzlich akzeptiert. 70 Prozent der Teilnehmer einer vom Marktforschungsinstitut YouGov durchgeführten Befragung gaben allerdings an, eine klare Kennzeichnung von Content Marketing zu warten. Das fordert auch der Bundesverband Digitale Wirtschaft. In einem Whitepaper heißt es, es sei „unbedingte Voraussetzung für die selbstbestimmte Nutzung von Inhalten […], dass werbliche beziehungsweise bezahlte Inhalte klar als Werbung gekennzeichnet werden und der Absender erkennbar ist“.

Ihre Inhalte klar als Werbung zu kennzeichnen, fällt Unternehmen oftmals schwer. Manchmal ist bei Websites oder anderen Angeboten nicht einmal (deutlich) erkennbar, dass ein Unternehmen dahinter steckt.

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Content Marketing als Gefahr für Paid Content im Netz?

Der Medienforscher Lutz Frühbrodt kritisierte im Interview mit MEEDIA etwa, dass Content Marketing die Kostenloskultur im Internet fördere, während klassische Medien versuchen, Paywalls zu etablieren. Ob und inwiefern die ganze Kritik am Content Marketing auf Otto zutrifft, liegt sicher im Auge des Betrachters. Grundsätzlich scheint sich der Konzern an die Erwartungen und locker formulierten, ethischen Vorgaben für Content Marketing zu halten. Zumal der Konzern laut eigener Aussage seine Texte auch in den sozialen Medien – vorwiegend LinkedIn und Twitter – über ausgewiesene Otto-Accounts teilt.

Eigenen Aussagen zufolge wollen sie auch wirtschaftlich gar nicht mit Journalisten in Konkurrenz treten, wenn es um Klickzahlen, Reichweite und vor allem die Gunst der Nutzer geht. Im Gegenteil: Ihre Nutzer sollen nach Ansicht der Otto-Redakteure vor allem die Journalisten selbst sein. „Ich glaube nicht, das potenzielle Kunden uns oft lesen. Unsere Newsroom-Inhalte sollen vor allem Journalisten catchen, deren Aufmerksamkeit wir primär wollen. Bestenfalls stoßen sie zum Beispiel beim Recherchieren zu bestimmten Themen auf unseren Content und schreiben dann über uns“, meint Eugenia Mönning, Kommunikationsberaterin bei Otto und Autorin des oben zitierten Textes „Der Schlitzer von Bramfeld“.  

Zumindest ist das kurz- bis mittelfristig geplant. Denn Markus Peitz ergänzt: „Eine Zielgruppe ist aktuell noch schwierig zu definieren. Prinzipiell können alle möglichen Stakeholder auf unserer Seite landen. In erster Linie richten wir uns aber an Journalisten und Fachpublikum. Langfristig könnte es aber noch unser Ziel werden, auch unsere Endkonsumenten auf die Seite zu ziehen.“

Weiteres strategisches Ziel: als Experte wahrgenommen werden

Stand jetzt verfolgt der Otto-Newsroom also mehr eine B2B-, als eine B2C-Strategie und damit auch weniger einen Pull-Mechanismus, der potenzielle Kunden durch hochwertige Inhalte an die Marke binden soll. Doch wenn Journalisten und Fachpublikum den Newsroom von Otto dauerhaft als Bezugsquelle nutzen sollen, dann muss sich das Unternehmen Otto glaubhaft als Experte in bestimmten Themenfeldern positionieren. Diese unterteilen sich in die drei Rubriken „Technologie“, „Kultur im Digitalen“ und „Kundefokus“.

Wie genau dafür passende Themen definiert werden, erklärt CvD Markus Peitz folgendermaßen: „Wir setzen unsere eigenen Schwerpunkte, schauen aber auch darauf, was im Marketing oder den Produktkategorien auf der Agenda steht. Wird beispielsweise eine Kampagne unter einem bestimmten Motto geplant, überlegen wir, unsere Themen für den entsprechenden Zeitraum darauf auszurichten. Unser Ziel dahinter ist eine größtmögliche Konsistenz in der Kommunikation des Unternehmens.“

“Keine Anzeigennehmer im Nacken”

Konkret definiert im Tagesgeschäft der CvD gemeinsam mit den beiden Pressesprechern einen thematischen Schwerpunkt inklusive Zielsetzung und zentralen Botschaften. Dieser wird dann in einem sogenannten Kick-Off vorgestellt, bevor sich die Kommunikationsberater und Redakteure an die Themenfindung machen. Anschließend liefert das Team in einer festgelegten Frist passende Themenvorschläge inklusive einer Kanalempfehlung. Aus diesen Vorschlägen wählt der CvD dann entsprechend der Content-Planung die Themen aus und bestimmt die sogenannten Themen-Owner für die Ausarbeitung und Umsetzung. Die Konzeptionierung, Umsetzung und Veröffentlichung vollziehen die Themen-Owner dann in Absprache.

In einer journalistischen Redaktion würde im nächsten Schritt vermutlich analysiert werden, wie sich Klickzahlen entwickeln. Die Erfolgsmessung spielt aus Sicht von Markus Peitz auch beim ‚Content Marketing fürs Unternehmen‘ eine wichtige Rolle: „Auch wir haben bestimmte KPIs nach denen wir unser Schaffen beurteilen und ausrichten müssen. Reichweite, Aufmerksamkeit und Interaktionsraten sollten sich natürlich positiv entwickeln. Allerdings betrachten wir unsere Arbeit eher als langfristiges und nachhaltiges Wirken. Im Gegensatz zu journalistischen Publishern haben wir da klar den Vorteil, dass uns keine Anzeigennehmer im Nacken sitzen.“

Und auch, wenn Peitz dies gerne als Vorteil verstanden wissen wollte, hört man von Weitem die Kritiker wieder rufen – denn aus deren Sicht schafft sich der Anzeigenkunde die Berichterstattung nun einfach selbst.

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Alle Kommentare

  1. Content-Marketing ist eine erste Form des “PrePaid-Journalismus” die sehr zukunftsfähig ist!

    Wenn die Gesellschaft lernt:

    Journalismus muss erst bezahlt werden, bevor etwas geliefert werden kann,
    wird auch das Verschwinden der Demokratie hinter Paywalls, Populismus und heimtückischen Daten-Ökonomien gestoppt!

    Es muss einfach einen etwas anderen Presse-Kodex geben, der die Freiheit, Leichtigkeit, Bedienungsfreundlichkeit, Einfachheit digitaler Medien und Screen-Systeme in “Smart Cities & connected Smart Regions” gewährleisten kann.

    Firmen wie OTTO müssen zur Public Social Responsibility verpflichtet und zur Finanzierung von “non-direktiven pre-paid-Lokaljournalismus” verpflichtet werden!

    “One-Purpose-Content-Marketing” ist zudem als großangelegte “SocialEngineering”-Attacke auf den eigenen Unternehmenswert anzusehen, weil sortenreine “special-interest”-Kundendaten bei den Big-Five generiert werden, die zur Ausspielung von personalisierten Werbeangeboten der Konkurrenz im “OTTO-Interessentenpool genutzt werden.

    Stakeholder und Shareholder von Brands, die Contentmarketing betreiben, stärken daher immer auch die Konkurrenz und senken die Kosten des Datamining für Personal-IDs bei Datenkonzernen. – “And the winner will take them all!”

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