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“Medien sollten Content in Chatform anbieten”: Chatbot-Experte Frederik Schröder über das Potential der Bots bei Publishern

Chatbot-Experte Frederik Schröder im MEEDIA-Interview
Chatbot-Experte Frederik Schröder im MEEDIA-Interview ©Fotos: fotolia/NicoElNino /Frederik Schroeder/ Montage: MEEDIA

Seit vor drei Jahren der Hype um sogenannte Chatbots entstanden ist, versuchen sich auch Medien immer wieder an den automatisierten Chatprogrammen. Durchgesetzt haben sie sich aber noch nicht. MEEDIA hat mit dem Messenger-Experten Frederik Schröder über das Potential der Chatbots gesprochen und darüber, wie Verlage die Programme sinnvoll einsetzen könnten. "Langfristig", sagt er, "werden Medien ihren Content in Chatform anbieten müssen" – das bringe ihnen viele Vorteile.

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Die Social Media Week in Hamburg stößt ein Thema zurück auf die Tagesordnung, das die meisten Social-Media-Manager wohl schon lange verdrängt haben: sogenannte Chatbots. Seit 2016 wird den Programmen regelmäßig nachgesagt, den digitalen Alltag der Nutzer und den Online-Auftritt von Unternehmen verändern zu können.

Und in der Tat: Charme hat der Gedanke, dass Chatbots künftig echte Dialoge führen, Menschen verstehen und Lösungen präsentieren können – und damit die Kommunikation mit Unternehmen vereinfachen. Selbst einige Medienmacher haben das Potential erkannt und verbreiten über Messenger mittlerweile automatisiert ihre Inhalte.

Doch so richtig durchsetzen wollen sich die Chat-Roboter nicht. Woran das liegt und warum Medienmacher nicht auf die Distribution ihrer Inhalte per Chat verzichten sollten, erzählt der Chatbot-Experte Frederik Schröder von der Agentur Knowhere im MEEDIA-Interview.

Herr Schröder, Facebook-Chef Zuckerberg deutete vor etwa drei Jahren an, dass wir in Zukunft regelmäßig mit Chatbots kommunizieren werden. Zumindest in meinem digitalen Alltag ist davon bislang nur wenig zu spüren, warum?
Frederik Schröder: Hinter der Aussage von Mark Zuckerberg steckt erstmal nur der Gedanke, dass wir künftig mit einem Unternehmen so kommunizieren werden, wie mit unseren Freunden. Dass wir im privaten Bereich über Whatsapp und Co. chatten ist bereits heute schon für jeden von uns Alltags-Realität. Unternehmen hingegen sind hinsichtlich der Chat-Kommunikation – insbesondere in Deutschland – noch zögerlich, weshalb man bislang Chatbots nicht allzu häufig sieht. Nach und nach kommen wir aber mehr in diese Richtung und immer mehr Unternehmen trauen sich digitale Assistenten einzusetzen.

In der Medienbranche sind CNN oder das Wall Street Journal in dieser Hinsicht so etwas wie Vorreiter. Die Chatbots der Portale geben dem Nutzer häppchenweise die Nachrichten, die ihn interessieren. Mit Resi hatte auch Deutschland einen viel gelobten News-Bot, der allerdings im Herbst eingestellt wurde. Ist das Potential schon ausgeschöpft?
Dazu muss man die verschiedenen Arten von Chatbots kennen: Resi und CNN sind sogenannte geführte Dialogsysteme. Der Nutzer hat eine Auswahl an Themen, die ihnen interessieren könnten und kann nach jeder Nachricht des Bots entscheiden, ob er mehr dazu erfahren will oder nicht. Es gibt aber auch Chatbots, die auf natürlicher Spracherkennung basieren. Sie verstehen, was der Nutzer meint, wobei dieser dann keine Auswahl an vorgegebenen Optionen mehr hat, sondern einfach direkt seine Frage stellt.

“Alternative zum Newsletter”

Welche Variante eignet sich besser für Publisher?
Kommt auf den Use Case an: Das geführte Dialogsystem ist im ersten Schritt für Verlage und Publisher sehr praktikabel, weil sie Nutzer per Push-Nachricht direkt in Messaging-Anwendungen erreichen können, um ihren Content zu distribuieren. Das heißt: Der Chatbot meldet sich ein oder zweimal am Tag von selbst. Einige Verlage nutzen das etwa als Alternative zum E-Mail Newsletter.

Sie haben selbst einen solchen Chatbot mit „Push“-System im Auftrag des NDR und der tagesschau gebaut. Er heißt „Novi” – wie funktioniert dieser Chatbot?
Wenn sich ein Nutzer in dem Chatbot anmeldet, bekommt er ein oder zwei Mal am Tag eine Nachricht von ihm mit einem aktuellen Thema. Die ist erstmal sehr kurz gehalten. Der Nutzer erfährt also nur grob, um was es geht. Im Messenger, zum Beispiel in dem von Facebook, hat er dann die Möglichkeit mit dem Bot zu interagieren. Er kann sich etwa weitere Informationen zu dem Thema anzeigen lassen, falls es ihn interessiert.

Ist es denn einfacher die Nutzer über einen Chatbot mit Inhalten zu versorgen als per Mail?
Der Vorteil eines Chatbots ist, dass man als Medium auf einer Plattform Relevanz erzeugt, auf der die Nutzer sowieso schon sind. Im Messenger ist man außerdem viel präsenter als per Mail, weil der Nutzer in der Regel viele Spammails bekommt und der Newsletter damit untergeht. Bei der Mail liegt die durchschnittliche Öffnungsrate bei unter 20 Prozent, im Messenger bei über 80 Prozent.

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Einige Medienhäuser experimentieren auch mit Chatbots innerhalb von Artikeln. Das Handelsblatt zum Beispiel im Rahmen einer Multimedia-Story zum Dieselgate. Welche Vorteile hat das?
Den Gedanken, den “conversational”-Teil eines Chatbots in die Artikel zu integrieren, haben schon viele Designer und Forscher geäußert. Dahinter steckt, dass der Nutzer innerhalb eines Artikels gefragt wird, ob er tiefer in die Geschichte eintauchen möchte oder nicht. Oder dass der Chatbot wie beim Handelsblatt das zentrale Element der Geschichte ist und damit der Nutzer entscheidet, welche Themen ihn interessieren. Das Problem dabei sind die technischen Grenzen. Für Verlage kann es ziemlich aufwendig und teuer sein, so eine Interaktivität für jeden Artikel zu programmieren.

“Steigerung der Conversion-Rate bei der Paywall”

Dabei sprechen wir immer noch von den “einfacheren” Chatbots, die dem User die Auswahlmöglichkeiten vorgeben. Wie könnten Verlage intelligentere Chatbots einsetzen?
Während die einfachen Chatbots bei der Inhalte-Distribution geeignet sind, können Verlage die intelligenteren Bots etwa zur Automatisierung der Kundenkommunikation in Marketing, Vertrieb und Kundenservice nutzen. Hat eine Seite beispielsweise eine erklärungsbedürftige Paywall, bietet es sich an, an dieser Stelle einen Chatbot einzusetzen, der die Fragen der Nutzer zu der Paywall beantwortet. Der Bot erkennt anhand der Nachricht, was der Nutzer wissen will und liefert ihm direkt die Antwort. Dadurch kann dann die Conversion-Rate bei der Paywall deutlich gesteigert werden.

Wenn ich als Unternehmen nun einen Chatbot bauen will: Was wäre der größte Fehler, den ich machen könnte?
Ein großer Fehler ist beim Nutzer eine falsche Erwartungshaltung zu erzeugen. Dem Nutzer muss von Anfang an klar sein, was er mit dem Chatbot anfangen kann – also, dass er beispielsweise zwei Mal am Tag Nachrichten von dem Bot zugeschickt bekommt oder eine Frage stellen kann. Sobald der User nicht versteht, wie er mit dem Bot interagieren kann, ist er weg. Das ist auch dann der Fall, wenn das Unternehmen dem User gar nicht mitteilt, dass es sich hierbei um einen Chatbot handelt.

Zum Abschluss: Wie ist Ihre Prognose? Werden sich Chatbots in der Medienwelt langfristig durchsetzen?
Ich glaube, Medien werden ihren Content langfristig in Chatformat anbieten und über die relevanten Chatkanäle für ihre Nutzer verfügbar sein müssen. Daran führt kein Weg vorbei. Die wichtige Aufgabe ist jedoch, sinnvolle Usecases zu schaffen, welche direkt den Support entlasten oder die Kundenzufriedenheit steigern. Einige davon habe ich vorhin genannt. Darüber hinaus kann man mit einem Chatbot schon jetzt erste Ergebnisse erreichen, die aufzeigen, was mit künstlicher Intelligenz alles ermöglicht werden kann. Das wird mittelfristig ein entscheidender Wettbewerbsvorteil für jedes Medienunternehmen sein.

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