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70 FMCG-Kampagnen können nicht irren: TV mit stabil hohem ROI

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Die aktuelle Welle des ROI Analyzer zeigt: TV-Werbung arbeitet für FMCG-Kampagnen sehr effizient und pusht den Abverkauf nicht nur kurzfristig, sondern auch auf längere Sicht. So liegt der Langfrist-ROI im Durchschnitt der 70 untersuchten Kampagnen bei 2,57 Euro. Über 30 Prozent der Kampagnen erreichen sogar einen ROI-Wert von über 3 Euro.

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Die schnelldrehenden Konsumgüter des täglichen Bedarfs wie Nahrungsmittel, Getränke oder Putzmittel gehören traditionell zu den werbeintensivsten Produktgruppen. Die großen FMCG-Produzenten wie Procter & Gamble, Ferrero, Henkel oder Unilever setzen dabei massiv auf TV als Hauptmedium – und das nicht ohne Grund: Ihre hohen Werbeinvestitionen sollen sich am Ende mit einem hohen Return on Investment (ROI) auszahlen.

Mit dem ROI Analyzer von Screenforce gibt es seit 2012 ein Tool, das auf breiter Datenbasis stichhaltige Beweise für die Effizienz von TV liefert. Der ROI Analyzer untersucht dabei auch die langfristigen Effekte der TV-Werbung und unterscheidet sich damit grundlegend von anderen Tools im Markt. Nach der Grundlagenstudie mit 200 FMCG-Kampagnen und Erhebungen für Süßwaren und Kosmetik sowie den Handel widmet sich die aktuelle Welle wieder den Schnelldrehern. Für mehr als 70 FMCG-Kampagnen macht Screenforce den Effizienz-Test.

Der ROI ist stabil – und bewegt sich auf dem Niveau früherer Wellen

Die aktuelle Welle zeigt, dass sich TV-Werbung für die untersuchten FMCG-Produkte kurz- und langfristig bezahlt macht. Im Durchschnitt liegt der Kurzfrist-ROI bei 1,13 Euro, langfristig wird ein Return von 2,57 Euro erzielt. Knapp 72 Prozent der untersuchten Kampagnen erzielen dabei langfristig einen ROI von größer 1 Euro (siehe Chart). Knapp die Hälfte der Marken erreicht langfristig sogar Werte von größer 2 Euro, fast 30 Prozent liegen über 3 Euro, über 18 Prozent der Kampagnen erreichen ROI-Werte von über 5 Euro. Das Niveau des ROI ist vergleichbar mit der ersten FMCG-Welle und mit der Welle, in der Kosmetik- und Süßwarenkampagnen untersucht wurden (siehe Chart).

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Positive Effekte der Werbung auch auf Dachmarken-Produkte 

Die aktuelle Erhebung zeigt einmal mehr, dass sich Werbung für eine Marke nicht nur positiv auf den Abverkauf der konkret beworbenen Marke auswirkt, sondern davon auch andere Produkte derselben Dachmarke profitieren. Ein einfaches Beispiel: Werbung für Dr. Oetker Ristorante schafft nicht nur Zusatzumsatz für die Ristorante-Pizza, auch andere Pizzen von Oetker werden unter dem Einfluss der TV-Werbung zusätzlich verkauft. Der Gesamteffekt der Werbung setzt sich also aus einem Marken- und Dachmarkeneffekt zusammen, wobei der Dachmarkeneffekt erwartungsgemäß kleiner ausfällt.

Im Durchschnitt über alle analysierten Marken und Kampagnen liegt der Marken-ROI kurzfristig bei 0,96 Euro, der Dachmarken-ROI bei 0,18 Euro. Beide Effekte addieren sich zu einem Gesamt-ROI von 1,13 Euro. Ähnlich sind die Größenverhältnisse in der Langfristbetrachtung des ROI.

Auch hohe Werbeinvestitionen rechnen sich

Wie effizient eine Kampagne arbeitet, hängt auch von der Höhe des Budgets ab. Kleine TV-Budgets amortisieren sich erwartungsgemäß schneller als große Budgets. Das zeigt sich vor allem in der Kurzfrist-Analyse: Kampagnen mit einem kleinen Budget erzielen einen Kurzfrist-ROI von 1,29 Euro. Bei großen Budgets liegt der Wert knapp über 1 Euro. Auch langfristig bleiben Kampagnen mit kleineren Investments im Vorteil.

Allerdings ist der ROI nur eine Kenngröße. Denn absolut betrachtet, bleibt bei hohen Werbeinvestitionen langfristig mehr in der Kasse. Der Profit, also der Zusatzumsatz abzüglich der Werbeinvestments, übersteigt ein Vielfaches den Profit einer kleinen Kampagne.

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