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Gefällt dem Wutbürger und dem Controller: Springers Magazin-Experiment Bild Politik startet blass

Hatte die Idee zu Bild Politik: Axel Springer Vorstandsreferentin Selma Stern © Sybill Schneider

Am Donnerstag dieser Woche präsentierten Vertreter des Medienhauses Axel Springer Fachjournalisten die erste Ausgabe von Bild Politik, einen Tag später liegt das Magazin in den Testgebieten Hamburg, Lübeck und Lüneburg an den Verkaufsstellen aus. Wochen, vielleicht sogar Monate soll der Printtitel mit Blick auf die Käuferresonanz evaluiert werden. Doch schon mit Ausgabe eins steht fest: Der angekündigte große Wurf ist das Heft auf keiner Ebene.

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Ende vergangenen Jahres wurde der Neustart noch vom Vorstandsvorsitzenden persönlich gehyped wie die Print-Innvoation 2019 schlechthin. Kompakt, kantig und kompromisslos an der Wahrheit orientiert – so stellte man sich den Titel vor, den Mathias Döpfner auf der Bühne im 19. Stock der Berliner Verlagszentrale skizzierte. Ein Angriff auf Spiegel, stern, Zeit & Co., beseelt vom Anspruch, den mit der Politik unentflechtbar verfilzten Hauptstadtjournalismus mit einer Reduktion aufs Faktische zu begegnen. Die Bürger, so die Positionierungs-Logik von Axel Springer, stünden mit ihren wichtigsten Fragen allein auf publizistisch weiter Flur. Bild Politik soll diese Lücke füllen, so die Theorie: ein Magazin, wie es die Welt braucht – angesichts der allerorts turbulenten Lage heute mehr denn je.

Döpfner outete sich schon bei der ersten Präsentation (das Produkt gab es damals noch nicht) als oberster Fan des Konzepts, das auch auf skeptische Reaktionen stieß. Die Idee, so schwärmte der 55-Jährige, sei dort entstanden, wo sie eigentlich gar nicht hätte entstehen sollen, und genau das zeichne die besten Innovationen aus. Zugeschrieben wird die Idee der Vorstandsreferentin News Media, Selma Stern, 33 Jahre jung und (abgesehen von einem Praktikum bei der Wochenzeitung Die Zeit) ohne journalistische Erfahrung, aber politisch interessiert. Stern schätzt die Lektüre des Economist, ebenso aber die Prägnanz der Texte, die auf Seite 2 der Bild-Zeitung erscheinen. Das sei ja schon mal eine interessante Mischung, befand der Vorstandschef und gab grünes Licht für einen Markttest.

Der Einfluss des Konzerns

Und sicher, diese Lesart der Genese des Blattes, das seit heute mit den vielen Unklarheiten in der Politikberichterstattung aufräumen will, klingt erst einmal vielversprechend. Aber wer Bild Politik für ein Startup-ähnlich auf der unternehmerisch „grünen Wiese“ entstandenes Produkt hält, liegt falsch. Es gibt da noch den Einfluss des Konzerns, und dieser kann durchaus erfolgskritisch sein. Das fängt schon beim Namen an: „Q12“ war eine intern diskutierte Variante, die sich wohl auf die Zahl der im Heft beantworteten Fragen bezog. Am Ende einigte man sich – wie es heißt, aufgrund überwältigender Zustimmung in Fokus-Gruppen – auf das profane Branding Bild Politik. Das hat, vor allem im Vertrieb, Vorteile. Zugleich polarisiert der Name.

Der Grund, warum Döpfner die Stoßrichtung von Bild Politik beim öffentlichen Auftritt besonders hervorhebt, liegt darin, dass der CEO und ehemalige Chefredakteur hier eine journalistische Marktlücke geortet hat. Es geht um von der Politik selbst beförderte Ungerechtigkeiten, auf welche diese keine Antworten hat, und um das mit dem Problem-Management überforderte Führungspersonal der Parteien – die zwischen Unverständnis und eigener Hilflosigkeit kreisende Resonanz der Wähler darauf liefert den Sound, den das Blatt aufnimmt, um zumindest die Faktenlage aufzuräumen.

Bild Politik ist gedacht als Erklärmagazin und setzt doch an jeder Stelle so sehr auf Emotionen, dass diese sogar die Heftstruktur bestimmen. Statt Ressorts gibt es nur drei Rubriken: Ärger, Neugier, Freude. „Es rumort in Deutschland, die Zeiten sind so politisch und emotional wie lange nicht“, schreiben Selma Stern und Bild-Vize Nikolaus Blome, der das Projekt zusammen mit der Vorstandsreferentin entwickelte und leitet, im Editorial. Weiter heißt es: „Die Politik hat dazu viel zu oft keine Antwort, keine Haltung.“ Das Wochenmagazin sei dabei Anwalt der „vielen Bürger“, die „bohrende Fragen haben und klare Lösungen wollen“. Das Problem: „Ob man ihn nun teilt oder nicht: Der Eindruck, man könne nicht mehr ohne Furcht sagen, was man denkt, ist gefährlich für unsere Demokratie.“

Die naheliegende Frage, wer diesen Eindruck erweckt oder auf welche Aussagen sich die Redaktion hier stützt, beantwortet Bild Politik nicht. So verwundert es nicht, dass sich Redaktionsleiter Blome gegenüber den in diesem Punkt kritischen Fachjournalisten gegen die Einschätzung verwahrte, das Springer-Magazin nutze und schüre die Frustration der Rechtspopulisten über einen unfähigen und untätigen Staat. Ein Verdacht, zu dem auch die Titelgeschichte der ersten Ausgabe beiträgt: „Schrott-Armee, Diesel-Wut, Funklöcher: Warum versagt unsere Regierung?“ Auch wenn Blome energisch widersprach („Was soll an Funklöchern rechtspopulistisch sein?“), dürften Wutbürger und Anhänger einer parteiübergreifenden Merkel-muss-weg-Fraktion angesichts solcher Cover doch beifällig nicken.

Derartige redaktionelle Grenzgänge kennt man von Bild, und hierin liegt ein gravierendes Problem des neuen Magazins. Wer Fragen stellt, sollte diese sachlich und unabhängig beantworten, um damit eine neue Zielgruppe für sich zu gewinnen. Bild Politik dagegen wirkt wie die Fortsetzung des Boulevardblatts mit anderen Mitteln. Die aus Print und Online bekannten Positionen werden hier weiter vertreten, auch wenn das angebliche Stilmittel des Wochentitels „Analyse“ heißt. Diesel-Wut vom Auto Bild-Chef, Aufforderung zum Wolf-Schießbefehl oder eine Ehrenrettung in eigener Sache mit Ausrufezeichen („Die Medien sind nicht schuld am Erfolg der AfD!“): Vieles, fast alles, könnte genauso bei Bild, Bild am Sonntag oder auf der Website Bild.de stehen.

Mangelnde Differenzierung

Die mangelnde Differenzierung vom namensgebenden Bestandstitel könnte sich als Achillesferse des Konzepts erweisen. Hinzu kommt das Verhältnis zwischen Preis und Heftausstattung. Mit 2,50 Euro ist Bild Politik zwar deutlich billiger als Spiegel, stern oder Focus. Doch der vergleichsweise geringe Umfang von lediglich 52 Seiten erscheint dennoch mutig: Beim ersten haptischen Kontakt mit dem Printmagazin meint man zunächst, eine Beilage in der Hand zu halten, was auf etliche Interessenten am Point of Sale abschreckend wirken dürfte. Blome geriert sich bei diesem Thema als Berufsoptimist: Der geringe Umfang, sagte er, sei sogar ein Kaufargument. Man müsse schließlich nicht so viele Seiten lesen, um über die wichtigsten Dinge der Woche orientiert zu sein. Der Bild-Vize demonstrierte bei der Präsentation in allen Belangen Selbstbewusstsein und ließ keinen Raum für Zweifel: „Dieses Heft wird ein Erfolg.“

Es ist wohl weniger Blauäuigkeit als Zweckoptimismus, was Blome wie auch seinen Verlag antreibt. Tatsächlich hat der Konzern das offensiv angekündigte Magazin nicht ansatzweise so offensiv gelauncht, wie es die von der Sache so überzeugten Statements vermuten lassen. 20.000 Exemplare werden in den nächsten Wochen ins Testgebiet geliefert. Die Redaktion rekrutiert sich aus dem Team von Bild Politik und Zulieferern anderer Springer-Blätter. Und das Heft selbst wirkt ein wenig so, als habe das Controlling die Objektleitung inne. Glänzend ist vor allem das Cover, ansonsten wird knapp kalkuliert.

Dem Vernehmen nach setzt der Business-Plan fast ausschließlich auf Vertriebserlöse – dass mit einem Politmagazin dieser Strickart namhafte Anzeigenumsätze zu erzielen sind, glaubt bei den Verantwortlichen niemand so recht. Zudem – aber hierin liegt ja der Kern des Konzepts – setzt Bild Politik auf Themen-Recycling in neuer Aufbereitung und nutzt so Synergien. Vom Kostenmanagement her dürfte sich das Projekt im Hause schon vor dem Launch Bestnoten verdient haben. Aber dass es deswegen auch ein Erfolg sein wird, ist damit noch lange nicht garantiert.

Bei Axel Springer ist man vorsichtig geworden. Das Medienhaus, das sich in der Republik wie kein zweites so konsequent und zu Recht den Ruf des digitalen Vorzeige-Verlags erworben hat, ist im Launch von neuen Printtiteln auf dem Verkaufsmarkt seit Jahren glücklos: Zuletzt wurde die 2016 mit viel Brimborium angekündigte Fußball Bild sang- und klanglos gestoppt. Auch Objekte wie Testbild (2016) oder etwa Der Griller (eingestellt 2018) sind vergessen, allesamt Line Extensions aus der Bild-Titelgruppe. Bild Politik ist ein neuer Anlauf – gesellschaftlich vom Anspruch her wertvoller und auch ambitionierter als die Vorläufer. Ob es diesmal zu einem Erfolg reicht, werden die kommenden Wochen zeigen.

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