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Gefällt dem Wutbürger und dem Controller: Springers Magazin-Experiment Bild Politik startet blass

Hatte die Idee zu Bild Politik: Axel Springer Vorstandsreferentin Selma Stern
Hatte die Idee zu Bild Politik: Axel Springer Vorstandsreferentin Selma Stern © Sybill Schneider

Am Donnerstag dieser Woche präsentierten Vertreter des Medienhauses Axel Springer Fachjournalisten die erste Ausgabe von Bild Politik, einen Tag später liegt das Magazin in den Testgebieten Hamburg, Lübeck und Lüneburg an den Verkaufsstellen aus. Wochen, vielleicht sogar Monate soll der Printtitel mit Blick auf die Käuferresonanz evaluiert werden. Doch schon mit Ausgabe eins steht fest: Der angekündigte große Wurf ist das Heft auf keiner Ebene.

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Ende vergangenen Jahres wurde der Neustart noch vom Vorstandsvorsitzenden persönlich gehyped wie die Print-Innvoation 2019 schlechthin. Kompakt, kantig und kompromisslos an der Wahrheit orientiert – so stellte man sich den Titel vor, den Mathias Döpfner auf der Bühne im 19. Stock der Berliner Verlagszentrale skizzierte. Ein Angriff auf Spiegel, stern, Zeit & Co., beseelt vom Anspruch, den mit der Politik unentflechtbar verfilzten Hauptstadtjournalismus mit einer Reduktion aufs Faktische zu begegnen. Die Bürger, so die Positionierungs-Logik von Axel Springer, stünden mit ihren wichtigsten Fragen allein auf publizistisch weiter Flur. Bild Politik soll diese Lücke füllen, so die Theorie: ein Magazin, wie es die Welt braucht – angesichts der allerorts turbulenten Lage heute mehr denn je.

Döpfner outete sich schon bei der ersten Präsentation (das Produkt gab es damals noch nicht) als oberster Fan des Konzepts, das auch auf skeptische Reaktionen stieß. Die Idee, so schwärmte der 55-Jährige, sei dort entstanden, wo sie eigentlich gar nicht hätte entstehen sollen, und genau das zeichne die besten Innovationen aus. Zugeschrieben wird die Idee der Vorstandsreferentin News Media, Selma Stern, 33 Jahre jung und (abgesehen von einem Praktikum bei der Wochenzeitung Die Zeit) ohne journalistische Erfahrung, aber politisch interessiert. Stern schätzt die Lektüre des Economist, ebenso aber die Prägnanz der Texte, die auf Seite 2 der Bild-Zeitung erscheinen. Das sei ja schon mal eine interessante Mischung, befand der Vorstandschef und gab grünes Licht für einen Markttest.

Der Einfluss des Konzerns

Und sicher, diese Lesart der Genese des Blattes, das seit heute mit den vielen Unklarheiten in der Politikberichterstattung aufräumen will, klingt erst einmal vielversprechend. Aber wer Bild Politik für ein Startup-ähnlich auf der unternehmerisch “grünen Wiese” entstandenes Produkt hält, liegt falsch. Es gibt da noch den Einfluss des Konzerns, und dieser kann durchaus erfolgskritisch sein. Das fängt schon beim Namen an: “Q12” war eine intern diskutierte Variante, die sich wohl auf die Zahl der im Heft beantworteten Fragen bezog. Am Ende einigte man sich – wie es heißt, aufgrund überwältigender Zustimmung in Fokus-Gruppen – auf das profane Branding Bild Politik. Das hat, vor allem im Vertrieb, Vorteile. Zugleich polarisiert der Name.

Der Grund, warum Döpfner die Stoßrichtung von Bild Politik beim öffentlichen Auftritt besonders hervorhebt, liegt darin, dass der CEO und ehemalige Chefredakteur hier eine journalistische Marktlücke geortet hat. Es geht um von der Politik selbst beförderte Ungerechtigkeiten, auf welche diese keine Antworten hat, und um das mit dem Problem-Management überforderte Führungspersonal der Parteien – die zwischen Unverständnis und eigener Hilflosigkeit kreisende Resonanz der Wähler darauf liefert den Sound, den das Blatt aufnimmt, um zumindest die Faktenlage aufzuräumen.

Bild Politik ist gedacht als Erklärmagazin und setzt doch an jeder Stelle so sehr auf Emotionen, dass diese sogar die Heftstruktur bestimmen. Statt Ressorts gibt es nur drei Rubriken: Ärger, Neugier, Freude. “Es rumort in Deutschland, die Zeiten sind so politisch und emotional wie lange nicht”, schreiben Selma Stern und Bild-Vize Nikolaus Blome, der das Projekt zusammen mit der Vorstandsreferentin entwickelte und leitet, im Editorial. Weiter heißt es: “Die Politik hat dazu viel zu oft keine Antwort, keine Haltung.” Das Wochenmagazin sei dabei Anwalt der “vielen Bürger”, die “bohrende Fragen haben und klare Lösungen wollen”. Das Problem: “Ob man ihn nun teilt oder nicht: Der Eindruck, man könne nicht mehr ohne Furcht sagen, was man denkt, ist gefährlich für unsere Demokratie.”

Die naheliegende Frage, wer diesen Eindruck erweckt oder auf welche Aussagen sich die Redaktion hier stützt, beantwortet Bild Politik nicht. So verwundert es nicht, dass sich Redaktionsleiter Blome gegenüber den in diesem Punkt kritischen Fachjournalisten gegen die Einschätzung verwahrte, das Springer-Magazin nutze und schüre die Frustration der Rechtspopulisten über einen unfähigen und untätigen Staat. Ein Verdacht, zu dem auch die Titelgeschichte der ersten Ausgabe beiträgt: “Schrott-Armee, Diesel-Wut, Funklöcher: Warum versagt unsere Regierung?” Auch wenn Blome energisch widersprach (“Was soll an Funklöchern rechtspopulistisch sein?”), dürften Wutbürger und Anhänger einer parteiübergreifenden Merkel-muss-weg-Fraktion angesichts solcher Cover doch beifällig nicken.

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Derartige redaktionelle Grenzgänge kennt man von Bild, und hierin liegt ein gravierendes Problem des neuen Magazins. Wer Fragen stellt, sollte diese sachlich und unabhängig beantworten, um damit eine neue Zielgruppe für sich zu gewinnen. Bild Politik dagegen wirkt wie die Fortsetzung des Boulevardblatts mit anderen Mitteln. Die aus Print und Online bekannten Positionen werden hier weiter vertreten, auch wenn das angebliche Stilmittel des Wochentitels “Analyse” heißt. Diesel-Wut vom Auto Bild-Chef, Aufforderung zum Wolf-Schießbefehl oder eine Ehrenrettung in eigener Sache mit Ausrufezeichen (“Die Medien sind nicht schuld am Erfolg der AfD!”): Vieles, fast alles, könnte genauso bei Bild, Bild am Sonntag oder auf der Website Bild.de stehen.

Mangelnde Differenzierung

Die mangelnde Differenzierung vom namensgebenden Bestandstitel könnte sich als Achillesferse des Konzepts erweisen. Hinzu kommt das Verhältnis zwischen Preis und Heftausstattung. Mit 2,50 Euro ist Bild Politik zwar deutlich billiger als Spiegel, stern oder Focus. Doch der vergleichsweise geringe Umfang von lediglich 52 Seiten erscheint dennoch mutig: Beim ersten haptischen Kontakt mit dem Printmagazin meint man zunächst, eine Beilage in der Hand zu halten, was auf etliche Interessenten am Point of Sale abschreckend wirken dürfte. Blome geriert sich bei diesem Thema als Berufsoptimist: Der geringe Umfang, sagte er, sei sogar ein Kaufargument. Man müsse schließlich nicht so viele Seiten lesen, um über die wichtigsten Dinge der Woche orientiert zu sein. Der Bild-Vize demonstrierte bei der Präsentation in allen Belangen Selbstbewusstsein und ließ keinen Raum für Zweifel: “Dieses Heft wird ein Erfolg.”

Es ist wohl weniger Blauäuigkeit als Zweckoptimismus, was Blome wie auch seinen Verlag antreibt. Tatsächlich hat der Konzern das offensiv angekündigte Magazin nicht ansatzweise so offensiv gelauncht, wie es die von der Sache so überzeugten Statements vermuten lassen. 20.000 Exemplare werden in den nächsten Wochen ins Testgebiet geliefert. Die Redaktion rekrutiert sich aus dem Team von Bild Politik und Zulieferern anderer Springer-Blätter. Und das Heft selbst wirkt ein wenig so, als habe das Controlling die Objektleitung inne. Glänzend ist vor allem das Cover, ansonsten wird knapp kalkuliert.

Dem Vernehmen nach setzt der Business-Plan fast ausschließlich auf Vertriebserlöse – dass mit einem Politmagazin dieser Strickart namhafte Anzeigenumsätze zu erzielen sind, glaubt bei den Verantwortlichen niemand so recht. Zudem – aber hierin liegt ja der Kern des Konzepts – setzt Bild Politik auf Themen-Recycling in neuer Aufbereitung und nutzt so Synergien. Vom Kostenmanagement her dürfte sich das Projekt im Hause schon vor dem Launch Bestnoten verdient haben. Aber dass es deswegen auch ein Erfolg sein wird, ist damit noch lange nicht garantiert.

Bei Axel Springer ist man vorsichtig geworden. Das Medienhaus, das sich in der Republik wie kein zweites so konsequent und zu Recht den Ruf des digitalen Vorzeige-Verlags erworben hat, ist im Launch von neuen Printtiteln auf dem Verkaufsmarkt seit Jahren glücklos: Zuletzt wurde die 2016 mit viel Brimborium angekündigte Fußball Bild sang- und klanglos gestoppt. Auch Objekte wie Testbild (2016) oder etwa Der Griller (eingestellt 2018) sind vergessen, allesamt Line Extensions aus der Bild-Titelgruppe. Bild Politik ist ein neuer Anlauf – gesellschaftlich vom Anspruch her wertvoller und auch ambitionierter als die Vorläufer. Ob es diesmal zu einem Erfolg reicht, werden die kommenden Wochen zeigen.

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Alle Kommentare

  1. Das Hauptproblem ist schon mal der Bestandteil des Namens: BILD.
    Kaum jemand der an seriöser Information interessiert ist kauft sich soetwas.
    WELT hätte da viel besser gepasst, die WELT ist zwar tendenziös aber nicht unseriös.

    Mit einem solchen Magazin zieht man doch nur Leser der BAMS ab, die ohnehin schon viele Käufer verloren hat.

    Anstatt immer neue Magazine zu gründen, sollte man mal lieber die WAMS überarbeiten und nicht ständig an der Preisschraube drehen.

  2. Die eigentliche Zielleserschaft ist selbstverständlich nie gefragt worden.

    In einer Paralellwelt der Unternehmensberater,Managementoberwissenden wurde die Zielgruppe nie gefragt.
    Der studierte/arrogante Vollhonk weiss es besser.

    Wer den Puls der Bevölkerung richtig einschätzen kann,muss mindestens eine Dekade Geschwätzwissenschaften studiert haben.

    Abschluss oder nicht spielt da keine Rolle,das interressiert den dekadenten Besserwisserparallelweltbewohner nicht…

    1. “Geschwätzwisschenschaft” ist eine nette Idee 🙂
      Dabei käme aber sicherlich auch ein sehr buntes Sammelsurium heraus, das sich schwer in ein Printmagazin fassen lässt. Wäre allerdings mal ein spannender Versuch für ein Medium, herauszufinden, welche Grundhaltungen und politischen Ziele wirklich merhheitsfähig sind, quer über alle Regionen und Gesellschaftsschichten hinweg. Schnittmengen suchen, und nicht immer nur ausgrenzen und verächtlich machen (a la “Nazis” und “linksgrün Versiffte”)

  3. Wenn ich mir Bild Politik anschau, dann seh ich Fotos und Unterschriften. Differenzierung nie. Max mit einem Satz am Ende des kurzen Artikels. Warum nicht “mittellang”?
    Ach so, ja, Schützengraben. Geht gar nicht.
    DEUTSCHLAND 2019 hat (innere) Sicherheits-Probleme. Wenn man in der Welt unterwegs ist sieht man allerdings, so gut wie zuletzt/aktuell wirds uns allen vielleicht nie nie niemals wieder gehen. Die Versorgung ein Traum. Viel Dekadenz.
    DA ist es ärgerlich, dass D heute eine Lobbykratie geworden ist mit Geldakkumulation aber ohne klare Grenzen/Strafen. Mit einer Kanzlerin im Arbeitsmodus-Wachkoma. Nur nicht niemals never ever äussern.

  4. Ach ja, das wäre eigentlich eine lesenswerte Idee – wenn sie aus einer anderen Ecke stammen würde.

    Ich muß nur die Bams Politik lesen (liest meine 90 jährige Oma zur Blutdrucksteigerung regelmäßig), da vergeht mir dieser Titel ungelesen.

    1. ………um dies mal mit einem aktuellen Beispiel zu untermauern. Da ich politikinteressiert bin, fällt mir sowas tendenziöses natürlich sofort auf, was Bild hier wieder berichtet.

      https://www.bild.de/regional/chemnitz/chemnitz-news/sachsen-afd-parteitag-wegen-stau-verschoben-60039008.bild.html

      Ich persönlich würde mir einfach wünschen, dass man ohne Stereotypen und populistischen Anmerkungen, einfach mal einen Artikel lesen könnte, der eine Partei nennt, Leute nennt und einfach informiert. Mir gehts nicht um die AfD, die interessiert mich eher weniger, das ist mir ein allgemeines Anliegen. Ich will nicht ständig diese standardisierten Floskeln lesen müssen, egal bei welcher Partei oder bei welchem Menschen allgemein. Ich will Berichterstattung. Wie man dem Artikel entnehmen kann, ist dieses Projekt dieser Zeitschrift schlicht zum Scheitern verurteilt, denn ohne auch nur einen Artikel gelesen zu haben, weiß man jetzt schon, was einem blüht.

      1. Ja- dann darf man aber nichts aus diesem Hause lesen. Davon leben die seit 60 Jahren prächtig! mit Zack Zack- Reichelt im Feldbett…
        Wohlsein

    2. Eben – Springer und Journalismus – ein unlösbarer Widerspruch.
      Mit Leuten wie Julian Reichelt … Ha, ha ha …

      1. Protip: Am dumpfen Springer-Bashing erkennt man Leute, die vor Jahrzehnten stehengeblieben sind.

      2. Ne- man muss nur deren Produkte von HEUTE kennen- unter dem zackigen Reichelt ist Bild schlimmer denn je- und der Welt kann es nicht rechts genug sein mit ihren 93-jährigen Stahlhelm- Kommentatoren. einfach selber mal lesen eine Woche vor dem los-blubbern- oder sich einfach gehackt legen.

  5. Rundherum gelungener Start. Glückwunsch. Allerdings nichts für untertänige Bürger wie Herrn Altrogge, den es ja schier in Rage versetzt wenn jemand die Obrigkeit kritisiert. Er wird damit leben müssen.

    1. Ha, ha…Journalismus bei Springer- dumpfes Genöle – kennt man ja vom
      paranoiden Reichelt im Feldbett. Mann o Mann …

    2. Wenn die OBRIGKEIT dann AfDlastig rechts steht wars das mit der Kritik. Dann darf man nicht folgen. Dann muss man.
      JEDE Verächtlichmachung braucht eine mehrheitsfähige Alternative. Und nicht nur 2 Wutbürgerzeilen.

  6. Seit Jahr und Tag jammern Medienjournalisten (nicht nur, aber die besonders) über tatsächliche und über angebliche Ideen- und Konzeptlosigkeit von Verlagen. Probiert allerdings einer was, scheint es auch nicht recht. Bild Politik können derzeit die wenigsten in den Händen halten, um sich ein eigenes Bild machen; der weitgehende Verriss steht indes online. Genüsslich werden dabei alte Fehlschüsse aufgezählt, dabei weiß doch jeder, dass Projekte auch schief gehen können. Nur wer nichts macht, macht nichts verkehrt – bis auf genau diesen Kardinalfehler.

    1. Im Zeitungsmarkt ist “nichts machen” allerdings wirklich die schlauste Sache, zumindest aus Finanzsicht.

      Döpfner und seine Strippenzieher verfolgen mit dem Projekt aber politische Ziele, im gleichen Auftrag wurde IMHO auch Broder losgeschickt.

      Geheimdienste und Denkfabriken in den USA machen sich offenbar Sorgen um die mittelfristige Westbindung in Deutschland

  7. Immerhin versucht der Springerkonzern die verlorenen Leser der Mitte wieder einzufangen. Es wird nicht gelingen, was aber nicht an den Linksextremen liegt, die bereits jetzt die Leserschaft kennen wollen.

    1. Welche Mitte meinen Sie? Und welche Linksextremen? Die Versuche, sich selbst als die “Mitte” zu definieren und alle anderen als “Extreme” zu verunglimpfen, werden doch immer alberner. Vielleicht können wir uns mal darauf einigen, das die demokratische Mitte Deutschlands einen ordentlichen Querschnitt von rechts-konservativ über liberal bis sozialdemokratisch und grün zulässt. Und ob Sie es wahrhaben wollen, oder nicht: Auch bei der Linken gibt es ganz überwiegend Leute, die mit beiden Füßen auf dem Boden des Grundgesetztes und eines freiheitlich demokratischen Staates stehen. Das sollte auch der Maßstab für die Definition von Mitte sein, sonst hätten wir ein ernsthaftes gesellschaftliches Problem.

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