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“Im Job gab es für mich nie einen Plan B”: die erstaunliche Karriere der G+J-Multi-Blattmacherin Brigitte Huber

Brigitte Huber ist seit 2003 bei Gruner + Jahr, seit sechs Jahren allein amtierende Brigitte-Chefredakteurin und zudem verantwortlich für die erfolgreichen Neustarts Barbara sowie Guido
Brigitte Huber ist seit 2003 bei Gruner + Jahr, seit sechs Jahren allein amtierende Brigitte-Chefredakteurin und zudem verantwortlich für die erfolgreichen Neustarts Barbara sowie Guido

Der eigene berufliche Werdegang ist für Brigitte Huber ein Mysterium, vom Start weg geprägt durch Zufälle, die sie selbst zunächst als Missverständnisse empfand. "Ich drängte anfangs nicht zu einer Frauenzeitschrift und später nicht in die Chefredaktion", sagt die 54-Jährige über sich, "es hat sich einfach so ergeben." Und wie: Inzwischen leitet sie bei G+J sieben Zeitschriften. Porträt einer Journalistin, die zu den erfolgreichsten Blattmachern der Republik zählt.

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Wobei Brigitte Huber angesichts einer solchen Einschätzung gleich korrigierend eingreift. Dass sie all die Magazine mache, entspreche nicht den Tatsachen: Ohne die “exorbitant guten Kolleginnen” in ihrer Redaktion wäre das gar nicht möglich. Ob sie sich vor allem als Teamplayer verstehe? Auch hier eine der Gender-Correctness geschuldete sanfte Korrektur: “Ich bin eine Teamplayerin, scheue mich aber nicht, Entscheidungen zu treffen.”

Das muss sie täglich, anders wäre die bei ihr zusammenlaufenden Verantwortlichkeiten für die vielen Zeitschriften und Sonderpublikationen gar nicht zu bewältigen. Doch von Hektik ist rund um das Büro der Brigitte-Chefredakteurin nichts zu spüren. Der angrenzende Konferenzraum gibt über Fensterfront und das für die G+J-Architektur typische Bullauge den Blick auf Elbe und Hamburger Hafen frei. Seit Anfang der 90er Jahre residiert der Verlag am Baumwall, doch der Umzug in ein zweckmäßigeres und am mordernen Newsroom-Workflow orientiertes Gebäude in der Hafencity ist bereits beschlossene Sache.

Bei der Brigitte und den übrigen Zeitschriften, für die Huber zuständig ist, hat die Zukunft schon begonnen. Seit 2013 befindet sich Gruner + Jahr im Umbruch, will unter CEO Julia Jäkel und Produktchef Stephan Schäfer effizienter und zugleich innovativer werden. Eine ganze Batterie neuer Hefte hat das Medienhaus in den vergangenen Jahren gegen den insgesamt rezessiven Printtrend gestartet, darunter inzwischen am Markt etablierte Titel, um die man von Wettbewerbern beneidet wird. Besonders erfolgreich ist der Verlag mit den sogenannten Personality-Magazinen, die rund um einen Promi gestrickt sind und das Lebensgefühl einer mit dem Namensgeber sympathisierenden Zielgruppe treffen.

 

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Barbara ist sozusagen die Mutter aller dieser Magazine und zugleich die bislang mit Abstand erfolgreichste Zeitschrift der neuen Gattung. Das Heft von und mit Moderatorin Barbara Schöneberger war für Brigitte Huber die erste “Diversifikation” außerhalb der Brigitte-Titelfamilie. Dass Barbara sich im schon übervollen Segment einen festen Platz erobert hat, ist in der Präzision begründet, mit der die Zeitschrift die Haltung der Namensgeberin zu Lebens- und Stilfragen nachempfindet. Gepaart mit Schönebergers großer Fangemeinde, für die die selbstbewusste Moderation geradezu “Kult” ist, hat dies den Erfolg des Magazins ausgemacht und eine Blaupause für weitere Neugründungen bei G+J geliefert: Dr. v. Hirschhausens stern Gesund leben, das Joko Winterscheidt-Heft JWD oder zuletzt dem auf Modesigner Guido Maria Kretschmer maßgeschneidertes Magazin Guido, dessen Konzept ebenfalls Brigitte Hubers Redaktionsteam entwickelt hat.

Brigitte Huber produziert mit ihrem Team zusätzlich noch die Brigitte und deren Extensions (u.a. Brigitte Woman) sowie neuerdings das in Kooperation mit der Bertelsmann-Musiktochter BMG entstandene Fanzine zum Popmusiker Max Giesinger. Wer ist die Frau, die diese Aufgaben so filigran und passgenau meistert und damit in der “Zeitschriftenschmiede”, wie man sich bei Gruner + Jahr gern nennt, zum Prototyp des zeitgemäßen Blattmachers geworden ist? Zunächst, so möchte man meinen, eine ganz normale Journalistin, deren Vita anfangs eher die Basis für eine Laufbahn als Freelancerin gelegt zu haben schien.

1964 im oberbayerischen Trostberg geboren, studierte Brigitte Huber zunächst Neuere Deutsche Literatur, Anglistik und Kommunikationswissenschaften, bevor sie 1986 an die Deutsche Journalistenschule (DJS) in München kam. Als ausgebildete Journalistin begann sie ihre berufliche Laufbahn bei der Abendzeitung München und Burdas Frauenzeitschrift freundin. Über diese Zeit sagt sie: “Als ich ein Jahr dort gearbeitet habe, dachte ich: Das ist nicht mein Ding.” Das Redaktionsleben war der aufs Schreiben fixierten jungen Frau, die im Alter von 19 Jahren ihr erstes Kind bekommen hatte, da noch fremd: “Ich wollte lieber Chefreporterin als Chefredakteurin sein, das erschien mir spannend.” Das sah man bei Burda offenbar anders und machte sie zur stellvertretenden Chefredakteurin.

Chefredaktion statt Chefreporterin: “Das vermeintliche Falschabbiegen fühlte sich gut an.”

Im Februar 2003 warb der damalige Brigitte-Chefredakteur Andreas Lebert Huber ab und holte sie als stellvertretende Chefredakteurin nach Hamburg. Im Mai 2009 übernimmt  sie als Teil einer Doppelspitze (zunächst noch mit Andreas Lebert, später mit Stephan Schäfer) die Chefredaktion. Spätestens da wurde ihr klar, dass das vermeintliche Missverständnis ihrer Berufung nicht bei den anderen, sondern bei ihr selbst lag. “Das vermeintliche Falschabbiegen”, sagt Huber rückblickend, “war richtig und fühlte sich gut an.” Von Andreas Lebert und später Stephan Schäfer, der kurz darauf zum G+J-Geschäftsführer aufstieg habe sie “sehr viel gelernt”.

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Im April 2013 wurde Brigitte Huber zur alleinigen Chefredakteurin berufen und ist seitdem alleinverantwortlich für sämtliche Inhalte der Zeitschriften-Familie (Brigitte Woman,  Brigitte MOM, Brigitte Wir). 2015 kam Barbara hinzu, im Oktober 2018 Guido; zusätzlich fungiert Huber als Herausgeberin von Brigitte Digital. Wenn die Sprache auf ihre Multi-Funktionen kommt, hebt sie die Gemeinschaftsleistung hervor: “Ich war null allein, sondern hatte immer ein Team um mich und exorbitant gute Kolleginnen.” Dass sie nach dem Ausscheiden Leberts und dem Aufstieg Schäfers fortan nicht mehr im Duo mit geteilter Verantwortung unterwegs war, habe sie nie als Problem empfunden: “Als alleinverantwortliche Chefredakteurin habe ich den Vorteil, sehr viele unterschiedliche kompetente Ansprechpartner zu haben, die mir immer wieder eine neue Perspektive bieten.“ In ihrem Umfeld gelte die Regel: “Es gibt hier keine einsamen Entscheidungen, sondern es geht darum, die bestmöglichen Hefte zu machen.”

Seit zehn Jahren steht sie an der Spitze von Brigitte, seit sechs Jahren allein. In dieser Zeit hat die Zeitschrift, die neben dem stern und Geo zu den Flaggschiffen des Verlags gehört, auch unruhige Zeiten durchgemacht. Noch während der gemeinsamen Ära mit Lebert hatte das Blatt eine bei Kunden wie in der Branche umstrittene “No-Model-Policy” ausgerufen und professionelle (Mager-)Models aus dem Heft und vom Cover verbannt. Eine Entscheidung, die mit Amtsantritt von Stephan Schäfer revidiert wurde.

“Ich glaube nicht, dass die No-Model-Policy ein Fehler war, auch wenn wir sie später zurückgenommen haben.”

Für Huber ist dieses Signal an Marken wie Leserinnen aber auch aus heutiger Sicht richtig gewesen. “Auch wenn wir die Entscheidung später zurückgenommen haben”, sagt sie, “glaube ich nicht, dass die No-Model-Policy ein Fehler war. Wir haben damals Haltung gezeigt. Die Brigitte wird bis heute damit in Verbindung gebracht, und es zahlt positiv auf das journalistische Profil der Marke ein.” Das Einstehen für die “normale” Frau sei ohnehin ein Marken-Asset: “Die Brigitte hat immer schon ein vernünftiges Frauenbild transportiert: Wir vermitteln der Leserin, dass es wichtig ist, sich so anzunehmen, wie sie ist.” Das G+J-Magazin habe bereits in den Jahren davor dem Mode-Stereotyp von immer dünneren Frauen – heimlich – getrotzt: “Wir waren vermutlich die einzige Zeitschrift, die Models mit Photoshop dicker gemacht hat.”

Dass der generelle Verzicht auf die Profi-Models auch auf Kritik stieß und von manchen vor allem als für den auf Werbeumsätze angewiesenen Verlag kostspielige Marketingmaßnahme hingestellt wurde, lässt Huber nicht gelten: “Durch den Verzicht auf professionelle Models im Heft hat es keine Anzeigendelle gegeben.” Sie sieht sich und das ganze Segment dagegen in einem Dilemma: „Das moderne Schönheitsideal sitzt leider tief – und deshalb gefällt vielen Menschen Mode an schlanken Frauen besser.“ Aber auch sie muss einräumen, dass den Leserinnen die Haltung der Redaktion in diesem Punkt vielleicht nicht ganz so wichtig war wie am Baumwall geglaubt – der neudeutsch befürchtete “Shitstorm” blieb aus: “Als wir den Verzicht auf Models gestoppt haben, gab es keinen Sturm der Entrüstung, sondern offen gesagt, kaum Reaktionen. Ganz anders war es, als wir etwa die Seite mit der Maus aus dem Heft nahmen – das haben wir wegen zahlreicher Proteste rückgängig gemacht.”

Und, auch das gehört zur Geschichte über das “Erfolgmodell” der Frauenzeitschriften unter der Chefredakteurin: Die Brigitte kann sich dem rückläufigen Auflagentrend nicht entziehen. Innerhalb der vergangenen zehn Jahre hat die Zeitschrift 43% ihrer Abonnenten und fast 52% ihrer Einzelverkäufe eingebüßt. Aus 212.865 Abos und 261.792 Einzelhandels-Kunden (IVW IV/2008) wurden 120.799 Abonnenten und 126.685 Einzelverkäufe (IVW IV/2018). Allerdings scheinen sich die Zahlen in der jüngeren Vergangenheit in den beiden wichtigen IVW-Kategorien allmählich zu stabilisieren. So verlor Brigitte in den vergangenen zwei Jahren nur noch etwas mehr als 2.000 Abos. Im Einzelverlauf ging es im Vergleich zum Vorjahr sogar um 1,6% nach oben. Auch Brigitte Woman verlor im 10-Jahres-Vergleich 24% der Abos sowie 59% der Einzelhandels-Kunden (von 165.957 auf 67.831).

Demgegenüber steht jedoch der von vielen über längere Frist kaum für möglich gehaltene Erfolg von Barbara. Die Zeitschrift ist seit dem Quartal III/2016 Mitglied der IVW. Aus dem Premierenwert von 6.862 Abos wurden inzwischen 20.042, in dieser Rubrik geht es von Quartal zu Quartal aufwärts. Im Einzelverkauf wurde die Zahl von 106.008 aus dem Premieren-Quartal danach zwar nie wieder erreicht, aber mit 74.282 Exemplaren war die Zahl der in Supermärkten, Kiosken, etc. verkauften Exemplare mit einem Minus von 2,6% gegenüber dem Vorjahr im aktuellen Quartal weitgehend stabil und wurde vom Abo-Wachstum (+44,1% gegenüber Vorjahr) mehr als ausgeglichen. Und Guido soll nach der beeindruckenden Heft-Premiere (Gruner + Jahr meldete mehr als 200.000 verkaufte Hefte) mit der zweiten Ausgabe immer noch sehr starke 150.000 Verkäufe erzielt haben.

“Ich wollte nie Promi-Magazine machen. Die Bunte wäre einfach nicht mein Ding.“

Die Wahrheit in der Welt von Brigitte Huber wie vermutlich der gesamten Branche lautet, dass Rückgang und Wachstum oft eng beieinander liegen, und dass die Kunst darin besteht, aus dem Gesamt-Portfolio einen profitablen Deckungsbeitrag für das Unternehmen zu erwirtschaften. Für die Chefredakteurin ist die Vielzahl ihrer Aufgaben eine wichtige Konstante ihrer Arbeit: “Wenn ich in all den Jahren nur die Brigitte hätte machen können, wäre ich heute vermutlich nicht mehr hier.” Der angenehm bodenständig wirkenden Journalistin ein Rezept für die Blattmache zu entlocken, gestaltet sich als schwierig. Versuchen wir es damit: “Bei allen Heften geht es um die Spannungsfelder: Was machen wir, was muss exzellent werden, was können wir uns sparen?” Sie sagt auch: “Bei der Blattgestaltung sollte man immer auf sich selber gucken, nicht links und rechts, was die anderen machen.” Oder: “Chefredakteure von heute brauchen ein unternehmerisches Gen.” Man suche sich aus, was davon den Erfolg herbeiführt.

Für ihr Medienhaus und seine seit sechs Jahren amtierende Führung ist die 54-Jährige ein Glücksfall und eine Vorzeige-Chefredakteurin, die im Verlag den Weg in die Zukunft weist. Obwohl oder vielleicht gerade, weil sie über sich sagt: “Es gab in meinem Job nie einen Plan B.” Wer bei G+J eine Einschätzung über ihre Leistung einholt, erhält dies als Antwort: “Brigitte Huber positioniert Brigitte konsequent als intelligentes Frauenmagazin und als das Leitmedium für Frauen. Sie versteht Brigitte als aktuelle Themengeberin für weiblichen Zeitgeist und Teil eines kontroversen und lebendigen Kosmos, in dem das Magazin immer wieder Debatten führt oder selbst anstößt.” Das, so ist man am Baumwall überzeugt, wird allem Medienwandel zum Trotz im Journalismus nie aus der Mode kommen. Als publizistische “Allzweckwaffe” will Huber sich indes nicht verstanden wissen. Nicht jedes Frauen-Metier ist auch ihres: “Ich wollte nie etwas in Richtung Promi-Magazine machen. Die Bunte wäre einfach nicht mein Ding.“

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