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“Wir schlagen ganz neue Wege ein”: G+J-Blattmacherin Sinja Schütte über das Influencer-Magazin Living at Home + Holly

Living at Home-Chefredakteurin Sinja Schütte verantwortet auch das neue Magazin mit der Interieur-Influencerin Holly Becker
Living at Home-Chefredakteurin Sinja Schütte verantwortet auch das neue Magazin mit der Interieur-Influencerin Holly Becker

Immer mehr Verlage setzen auf einen neuen Trend im Printgeschäft: Influencer-Magazine. Das nutzt auch die zu Gruner + Jahr und dem Landwirtschaftsverlag Münster gehörende Deutsche Medienmanufaktur (DMM). Sie startet mit der Bloggerin Holly Becker als Testimonial heute den neuen Einrichtungstitel Living at Home + Holly. Im MEEDIA-Interview erklärt Chefredakteurin Sinja Schütte, wie die DMM die Netzgemeinde der Bloggerin fürs Gedruckte begeistern will.

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Holly Becker hat den richtigen Riecher für Trends. Noch bevor in den USA vor einigen Jahren ein Boom bei den Design-Blogs einsetzte, war die Journalisten und Buchautorin mit ihrem eigenen Blog bereits online. Der Name: Decor8, eine Anlehnung an Decorate. Schnell sprachen sich im Web ihre eigenwilligen Verschönerungs-Tipps für die eigenen vier Wände herum. Heute zählt sie mit einer Fan-Gemeinde von 1 Million Menschen weltweit – davon 400.000 in Deutschland – zu den bekanntesten Influencerinnen in der Einrichtungsszene.

Jetzt bekommt die gebürtige Hannoveranerin ein eigenes Magazin: Living at Home + Holly, ein Ableger der Interieur-Zeitschrift Living at Home. Entwickelt wurde der Titel in der Ideenschmiede DMM, einem Joint Venture von G+J mit dem Landwirtschaftsverlag Münster. Die Startauflage liegt 100.000 Exemplaren, der Copypreis bei 5 Euro. Zunächst soll der Print-Newcomer zwei Mal im Jahr erscheinen. Um das Absatzpotenzial zu erhöhen, kommt das Magazin – etwas zeitversetzt – zusätzlich auch als Digitalmagazin auf englischer Sprache heraus. Damit will G+J die große Leserschaft des englischsprachigen Blogs außerhalb Deutschlands abdecken. MEEDIA sprach mit Living at Home-Chefredakteurin Sinja Schütte, die auch das Holly-Magazin verantwortet.

Frau Schütte, ob Barbara Schöneberger, Johan Lafer oder Christine Theiss – immer mehr Prominente bekommen ihre eigene Hefte. Jetzt starten Sie das Influencer-Magazin mit der in der Einrichtungsszene bekannten Bloggerin Holly Becker. Setzen Sie auf den Personenkult, weil sie damit die hohen Marketingkosten für die Einführung der Zeitschrift sparen?
Von Sparen kann keine Rede sein. Wir investieren kräftig beim Influcencer-Magazin Living at Home + Holly und auch ins Marketing. Denn mit Living at Home + Holly haben wir vor, ganz neue Wege einzuschlagen. Wir wollen Menschen erreichen, die sich bisher vor allem im Netz über Einrichtungsthemen informiert haben. Da war Holly Becker für uns die erste Wahl. Sie zählt mit ihrem Blog Decor8 zu den bekanntesten Influencerinnen in der internationalen Interior-Welt.

Holly Becker hat sich mit ihrem Blog im Netz eine deutschsprachige Fangemeinde von 400.000 Menschen aufgebaut. Dennoch: Warum glauben Sie, dass sich gerade ihre netzaffinen Fans für ein Printprodukt entscheiden?
Als Chefredakteurin bin auch für das Achtsamkeitsmagazin Flow bei Gruner + Jahr verantwortlich. Da zeigen unsere Erfahrungen, dass es für die Flow-Lesern kein „Entweder-oder“ gibt. Im Gegenteil: Sie lieben zum einem das haptische Erlebnis, welches das Magazin ihnen ermöglicht. Zugleich nutzen sie das digitale Angebot, um sich weiter zu informieren. So hat Flow im Netz mittlerweile eine große Fangemeinde aufgebaut.

Das soll auch bei Living at Home + Holly funktionieren?
Ja, davon bin ich überzeugt. Menschen, die sich über Produkte in der Einrichtungsszene informieren, nutzen vor allem das Internet. Wollen sie sich aber inspirieren lassen und entschleunigen, ist ein gedrucktes Magazin das ideale Medium. Das belegen auch viele Bücher von Holly Becker, die in gedruckter Form international zum Beststeller wurden. Ich glaube, dass die Fans von Holly mehr über ihre Einrichtungsideen und ihre Persönlichkeit erfahren wollen – und dafür ist ein gedrucktes Magazin eine perfekte Plattform.

Living at Home hat im 3. Quartal 2018 gegenüber dem Vorjahr knapp 7 Prozent an verkaufter Auflage eingebüßt. Der Influencer-Titel soll Living at Home + Holly heißen und zweimal im Jahr erscheinen. Bereitet das neue Beiboot dem Flaggschiff Living at Home nicht Konkurrenz und beschleunigt damit den Verkaufsrückgang des Hauptprodukts?
Wenn der neue Titel Living at Home Konkurrenz macht, was ich nicht glaube, mache ich mir gerne selber Konkurrenz. Das stört mich nicht. Ich rechne aber damit, dass Living at Home + Holly das Hauptheft ergänzt. Denn das Influencer-Magazin ist anders ausgerichtet als Living at Home, das sich thematisch auch stärker mit den Bereichen Food und Garten beschäftigt. Bei Living at Home + Holly dagegen stehen das Thema Interior und die Persönlichkeit von Holly Becker im Fokus. Da zeigt sich Holly als Frau, die von ihrem Netzwerk lebt – typisch für eine Bloggerin und Influencerin. Diesen Netzwerk-Gedanken, Menschen in die eigene Ideenwelt zu ziehen, setzen wir im Heftkonzept um.

Wohntitel sind unter Auflagendruck. Nicht nur Living at Home ist rückläufig, auch Schöner Wohnen hat im 3. Quartal 2018 gegenüber dem vergleichbaren Vorjahresquartal rund elf Prozent an Auflage verloren. Sind 100.000 Exemplare als Startauflage für ihren Print-Neuling nicht zu hoch gegriffen?
Nein, das sehe ich nicht so. Ich glaube, dass Living at Home + Holly ein gutes Absatzpotenzial hat und dieses die Druckauflage von 100.000 Exemplaren rechtfertigt. Wir werben auf mehreren Seiten für das neue Magazin. So habe ich Holly jüngst den Print-Leserinnen und Web-Nutzerinnen als Kolumnistin von Living at Home vorgestellt. Holly dagegen trommelt bei ihrer Netzgemeinde für das neue Print-Projekt. Die Leserinnen von Hollys Blog sind durchschnittlich 35 Jahre alt. Von denen waren vielleicht viele seit Jahren nicht mehr am Kiosk. Das könnte sich jetzt ändern.

Streben Sie also eine Zielgruppe von 35 Jahren an?
Nein, Zielgruppen hängen nicht mehr nur vom Alter ab. Sie orientieren sich mehr denn je an einer Haltung oder Interessen. Living at Home + Holly spricht vor allem eine breite Leserschaft an, die sich für Interior interessiert – egal, ob es Frauen im Alter von 20 oder 75 Jahren sind. Dabei gilt für viele Leserinnen von Living at Home die Devise: Einrichten ist ein Hobby. Ähnlich ist es bei Hollys Leserinnen. Sie sehen Dekoration als eine Form der Erfüllung, um sich in den eigenen vier Wänden wohler zu fühlen.

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Sie haben den neuen Titel nicht kurz Holly genannt. Warum muss Living at Home als Zugpferd herhalten?
Living at Home ist eine etablierte Marke. Wenn ich ein neues Magazin nur mit dem Namen Holly an den Zeitschriftenhandel gebe, wüssten die Kioskbesitzer nicht, wo sie den Titel im Regal einordnen sollen. Das Problem besteht nicht, wenn auf dem Cover Living at Home mit draufsteht. Dann ist klar, dass es sich um ein Einrichtungsmagazin handelt. Im Netz hingegen ist Holly die stärkere Marke. Deshalb vereinen wir beide Marken optisch auf dem Cover. Sollte sich der Printtitel am Markt etablieren und wir die Heftfrequenz erhöhen, könnte sich dies vielleicht ändern.

Influencer lieben vor allem kürzere Texte. Haben Sie das Heftkonzept ganz auf diesen Stil ausgerichtet?
Im Internet sind kürzere Texte gefragt. Im Heft trauen wir uns aber zu, längere Artikel zu produzieren. Wir haben verschiedene Formate entwickelt, die mal kürzer, mal länger sind. Wichtig ist: Das Magazin spiegelt die persönliche Note von Holly Becker wider. Sie lässt in vielen Beiträgen ihre Meinung und Sichtweise einfließen. Optisch sticht das Magazin zudem durch seine opulenten Aufmacher hervor.

Holly Becker bloggt auf englisch, um weltweit ein breites Publikum zu erreichen. Legen Sie den Print-Neuling breiter an?
Living at Home + Holly wird in gedruckter Form auf Deutsch erscheinen. Wir planen aber zusätzlich eine Ausgabe in englischer Sprache – als Digital-Magazin. Es kann sein, dass wir die englische Ausgabe leicht zeitversetzt zum deutschen Printprodukt publizieren. Das gilt aber nur in der Startphase. Mit der zweiten Ausgabe soll das englischsprachige Exemplar zeitgleich auf den Markt kommen. Hiervon versprechen wir uns zusätzliches Absatzpotenzial. Denn 60 Prozent der Leser des Blogs von Holly Becker kommen nicht aus deutschsprachigen Ländern.

Können Sie sich auch eine englischsprachige Printausgabe vorstellen?
Holly Becker ist weltweit gut verdrahtet. Wir haben bereits Anfragen von ausländischen Medienhäusern, die das Magazin gerne drucken würden. Darunter sind auch Interessenten aus Amerika. Doch das ist extrem komplex. Sollte allerdings eine englischsprachige Print-Ausgabe auf den Markt kommen, würde sich am Layout nichts ändern.

Wie stark bringt sich Holly Becker in die Redaktion ein?
Holly Becker fungiert als Editor at Large. Gemeinsam mit ihr entwickelt die Redaktion die Themen. Holly bringt sich aber auch als Autorin ein und liefert ganze Geschichten und die dazugehörigen Fotos.

Kritik kam jüngst von der Süddeutschen Zeitung über Personality-Magazine. Sie würden die Trennung zwischen Produkten und redaktionellem Text nicht einhalten, hieß es. Ist dies auch bei Living at Home + Holly zu befürchten?
Wir halten die Trennung ein. Das gilt auch für die anderen Persönlichkeitsmagazine. Ich glaube eher, dass hier ein Missverständnis vorliegt. Wenn wir ein Magazin mit einer Persönlichkeit machen, dann tun wir das, weil wir erwarten, dass es Leserinnen und Leser gibt, die sich für die Person und ihre Lebenswelt und ihre Themen interessiert. Dazu zählen aber eben auch Produkte. So verhält es sich mit Holly Beckers Produktlinie bei Depot: Wir haben sie als Meldung in Living at Home + Holly mitgenommen, da sie als Teil von Hollys Stil und Einrichtungswelt einen Nachrichtenwert für den Leser hat. Entscheidend ist: Niemand zwingt die Redaktion, diese Produkte zu zeigen, es ist allein eine journalistische Entscheidung.

Der Anzeigenmarkt ist hart umkämpft. Ist die erste Ausgabe schon gut ausgebucht?
Nein, damit haben wir auch nicht gerechnet. Aus vielen Launches in der Vergangenheit habe ich gelernt, dass der Markt bei Titeleinführungen sehr vorsichtig ist. Titel wie Barbara und Guido sind Ausnahmen, da hier bundesweit bekannte Testimonials als Aushängeschild agieren. Living at Home + Holly ist dagegen ein Magazin, das als Influencer-Titel erst einmal Neuland betritt. Viele Marketing-Verantwortliche sind deshalb zurückhaltend. Sie warten ab, da bei ihnen die Markensicherheit einer Influencerin eine wichtige Rolle spielt. Ich gehe davon aus, dass die Vermarktung des nächsten Heftes deutlich besser läuft. Dann haben die Vermarkter etwas in der Hand, das sie beurteilen können.

Viele Promis sehen ein eigenes Magazin als die Veredelung ihrer Karriere. Hilft das Print-Produkt eher Holly Becker oder dem Verlag?
Living at Home ist seit mehr als 20 Jahren am Markt präsent. Als Magazinmacher müssen wir uns aber der Wirklichkeit stellen, dass die Auflagen weiter zurückgehen. Dem können wir nur entgegen wirken, indem wir uns an innovative Heftkonzepte wie Living at Home + Holly wagen. Für Holly Becker ist die neue Zeitschrift sicher ein Ritterschlag. Sie wird ihr helfen, in der Einrichtungsszene noch bekannter zu werden. Wir ziehen aber aus der Partnerschaft einen großen Vorteil: Denn Holly Becker schafft es, die Marke Living at Home mit einer tollen Persönlichkeit und neuem Zeitgeist zu beleben. Eine Win-Win-Situation also.

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